2年賣出超1千萬支牙刷，小米生態鏈品牌「貝醫生」如何掘金千億口腔護理市場？
牙刷帶牙膏、產品拓服務的市場策略~
文 |頓雨婷
近年隨著消費升級，國內口腔大健康市場迅速擴容。據AC尼爾森調研分析報告顯示，目前整個口腔護理市場的總容量已達257億元，預計未來15年內，涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億。
面對如此龐大的市場，36氪近期接觸到的小米生態鏈企業「貝醫生」聚焦口腔護理展開了一系列布局。通過分析存量市場競爭格局、未來增量市場規模，以及新一代消費者的習慣，貝醫生現階段推出了巴氏牙刷、0 牙膏、電動牙刷、0 漱口水、牙線幾大品類，累計10餘項SKU。
貝醫生創始人兼CEO章駿告訴36氪，公司的商業路徑非常清晰：1）推出爆品單款打開海量存量市場，建立品牌；2）拓展品類，攻佔飛速增量市場；3）基於這些產品連接專業的口腔醫療服務，讓專業醫療產品消費化。
就存量市場來看，章駿表示，手動牙刷目前還是個螞蟻市場——前十大品牌佔據不到50%的份額，是個相對分散的市場，消費者仍存在選擇焦慮症，即便市場已十分成熟，仍有進入的機會。
為平衡舒適度和清潔力，定製巴氏牙刷時，貝醫生在細節上做了很多改良。「刷牙關鍵要刷牙齦溝，因為那裡牙菌斑最多；另外，相較於歐美人，亞洲人的牙齦要更『嬌嫩』。」因此，在刷毛設計上，會內長外短，並採用不同的刷毛——內部刷絲0.178mm絲徑，外部刷絲0.152mm絲徑，其電動牙刷的產品邏輯也是如此。
章駿介紹到，其牙刷用料採用3種世界頂級刷絲，包括將能抑制 99.9%的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌的日本東麗超細軟毛用於護牙抗菌，彩色部分則選用德國Pedex原產刷絲；植毛金屬片則選擇了更高品質的鎳銀片。
據悉，貝醫生巴氏牙刷曾獲得了德國紅點獎、日本G-Mark、德國iF獎三項國際設計大獎，還是2018年博鰲論壇唯一指定牙刷品牌。團隊透露，該款牙刷僅用7天時間銷售額就突破200萬（單價9.9元），2年累計銷售破千萬支。
牙膏的市場則相對集中，其市場競爭更偏重品牌和營銷，多在防蛀、美白、止血和抗敏的功效性上「血戰」。但章駿認為，作為「入口產品」，有些品牌在使用體驗和安全性把控上會有不足，因此貝醫生0 牙膏無任何添加劑。
至於電動牙刷的增量市場，其前景一直被業界看好，據統計，2020年電動牙刷市場規模將超500億元。目前這一領域中已經有飛利浦、歐樂B等進口品牌，也有拜爾、素士、舒客、歐可林、mteeth、益齒佳等國產品牌。
貝醫生聲波電動牙刷
不過章駿表示，國際品牌雖然市場份額較大，但普遍單價很高且更新換代慢；國產產品則是同質化競爭嚴重，大多數廠家還是模仿歐美品牌的思路，比拼參數，包括震動或旋轉頻率等，力度往往都很大，有悖於刷牙是為了保護牙齦的初衷。
故而在產品設計上，貝醫生聲波電動牙刷（單價：269元）在刷柄與刷頭重量配比做了嚴格限定，並提供了31000次/分鐘的震動磁懸浮聲波馬達、600g負載持續功率輸出，確保使用時即便用力過猛也能提供穩定地輸出動能。據了解，目前在天貓的垂直品類中，該聲波電動牙刷的銷量排名在TOP5以內。
此外，貝醫生也重視技術創新和品類擴增。我們知道，在口腔護理品類的選擇上，牙膏、牙刷等仍是首選，但在消費升級的今天，對於多元化細分化的產品，其使用習慣的推廣存在著很大提升空間。因此，貝醫生也在計劃擴充更多品類，包括其它電子類產品。
貝醫生兒童牙刷
渠道方面，目前貝醫生的產品除了在小米自有線下渠道售賣外，其它以線上銷售為主，包括小米、天貓、京東等平台。在章駿看來，線上渠道具有傳播靈活、速度快和成本低的優點，因此貝醫生將其作為突破口；但他也表示，為更快建立消費者品牌認知，目前也在著手布局包括便利蜂、全時、全家等傳統線下渠道。
營銷層面，因為貝醫生有機會接觸到小米2億多的註冊用戶，能很快完成冷啟動，因此公司並未在此做過多的投入，而是將更多精力放在研發上。章駿透露，其研發費用占營收比位居行業前列，佔到10%；即便如此，公司營業數據也很可觀——產品銷售一年便實現盈利。據了解，目前其營收構成中，50%來自電刷、30%來自手刷、20%為其它。
至於未來發展規劃，章駿表示，一方面，為了提高生產效率，貝醫生也在朝上遊走，嘗試與供應鏈深度捆綁，在產品生產標準化、模塊化上樹立壁壘；另一方面，也在探索一些軟體跟服務結合的機會，即將其產品終端打造成連介面腔行業的入口，場景化地打通遠程口腔醫療。
他認為，目前對C端患者而言，專業口腔醫療服務難觸達，B端診所也存在導流需求。在分級診療和多點執業的政策助推下，上述問題均能得到解決，貝醫生想嘗試的便是建立一個中間平台，將診所、醫生、用戶連接在一起。
最後介紹一下核心團隊，創始人兼CEO章駿畢業於浙江大學工業設計系，曾擔任聯想主任設計師，還是北京奧運祥雲火炬主創設計師；CTO劉紹連畢業於中南大學機械設計製造及其自動化專業，是國內第一批掌握手機自主研發能力的工程師，曾在聯想集團工作10年，負責負責手機硬體結構設計團隊；供應鏈總監王澤旭在富士康、聯想十多年創新開發經驗，曾服務於索尼筆記本開發。
章駿透露，公司曾獲得來自小米和順為的天使輪融資以及上海米籌金服的Pre-A輪融資。
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