專訪吉祥餛飩創始人：年入15億背後有5個「硬核策略」！
對上海人來說，吉祥餛飩是個老品牌。
1999年第一家店開在上海人民路，僅15㎡，20個座位，每天卻能賣出1000碗餛飩。
20年過去了，這個當初的草根品牌，已經蛻變為餛飩界年入15億的頭部品牌。
它是如何升級迭代的？小吃品類如何做成大生意？我們專訪了吉祥餛飩的創始人張彪。
餐飲老闆內參主筆 艷子 /文
此次去上海採訪，從虹橋高鐵站剛下車，就看到了吉祥餛飩的門店。沒想到在店裡碰到了一個熟人，她說每次到上海都必吃吉祥餛飩。
在上海已有300多家門店的吉祥餛飩，在當地家喻戶曉，還能俘虜外地人的心。它是怎麼做到的？
開第一家店時
他就想著要開1000家
1、品類選擇上考慮普適性和標準化
「餛飩是一個蠻好的品類，普及性非常強。」張彪說。
20多年前，隨著麥肯的進入，國內的餐飲市場流行起特許加盟的模式。彼時，正在經營一家餐廳的張彪，對此產生濃厚興趣。「與其加盟別人，不如自己創業讓別人加盟。」
經過反覆比較，他選中了餛飩。儘管南北方對餛飩的理解有偏差，但無論是叫雲吞、抄手、還是扁食，在消費者心智當中，它都有自己的一塊位置。
張彪認為，吉祥能夠成功，一個非常重要的因素是，餛飩有豐富的延伸和變化，可以用各種食材和烹飪方式去表現，素的、葷的、帶湯的、油炸的、干拌的，都易於被人接受。
此外，整個生產環節，從原料採購、生產加工、運輸、儲藏、蒸煮，標準化程度也比較高。
2、餛飩一盒一盒賣，第2家店就建「中央廚房」
吉祥能開到2000家店，主要還得益於特許加盟模式。
「1999年，開第一家店的時候，我就想著要開1000家店。」當時，張彪對連鎖經營管理、菜單、供應鏈管理的理解在國內算是比較超前的。
餛飩統一克數，按盒計數，他開創了一盒一盒賣餛飩的先例，而且一直堅持10個一盒。
雖然從消費體驗角度上講不夠人性化，但從管理上講，這實際上是一套非常標準化的系統。這樣出貨進貨都方便清點，貨到門店後也好儲藏和操作。
開第二家店的時候，吉祥就開始做「中央廚房」，當然是概念上的，實際上就是面積大一點的廚房，但是管配送。
「當初商業模式的設計，就是要朝著特許經營的產品線來設計。」張彪說，因為連鎖發展最後還是要靠管理系統去支撐，吉祥在那個時候打下了一定的管理基礎，才有了後來快速成長的機會。
3、低加盟費、靠產品差價盈利的生意更持久
做特許加盟的這20年，張彪摸索出來一個真理：低加盟費，高產品供應比例（高產品黏性），這樣的生意更持久。
「如果今天他開一家店，我收了1萬塊錢，但他干三個月就玩不下去了，那我就賺不了錢了。我得讓他一直活下去，才能持續不斷給他供應。這種結構就決定了一榮俱榮、一損俱損的關係。」
延伸開來，在門店選址、菜單定價等方面，品牌都會站在雙方的角度去考慮。
現在，吉祥在大多數地區的加盟費是3年1萬元，明顯低於很多加盟品牌，不靠加盟費而靠產品差價盈利。
這種模式的關鍵，是產品要有黏性。
吉祥曾經就吃過苦頭，幫代理商建加工廠，與總部產品的黏性不夠，有些加盟商就更換品牌，做跟吉祥餛飩「一樣的產品」。
後來他們意識到，產品的命脈必須把握在自己手裡，回收代理許可權後，與加盟商之間的供貨方式改為直供，產品必須由中央工廠統一提供。這樣對加盟商的把控就有力多了，品牌的產品品質也有了保障。
◎ 吉祥餛飩最新的中央工廠
「如果兩個項目，一個是品牌方提供的產品在（加盟商）整個原料採購中佔90%，一個佔10%，我肯定選擇90%那個。」張彪說。
國內早期做特許加盟的火鍋品牌，只給加盟商供應料包，其他原料自己採購，這種模式最終發展得都不太好。
產品保證80分的水準
去滿足更大多數的人
不過，也有投資人有疑問，怎麼保證加盟商百分之百採購你的產品呢？
「吉祥的餛飩很好吃嗎？我覺得這是仁者見仁智者見智的問題，但是我們能活到今天，最大的競爭力就是穩定。」
張彪說，不敢說100%，至少99%的加盟商都認可吉祥的產品，「我們持續地通過規模來減少（採購）成本，可能他忙了半天自己做，還不如直接買我們的。」
在餐飲業，門店數越多，意味著標準化程度越高。標準化是一種能力，就是你能不能讓這個東西標準化；做出高標準化的產品，你能不能持續投入。
吉祥餛飩從始至終保持手工現包，但有一些操作是藉助工具（設備）實現價值的：
比如燙菜，50多萬的自動洗菜機有好幾段溫控，燙出來的菜更綠，但用人工，可能今天大師傅控制得非常好，明天20多歲的小工去做這件事，是否還那麼好？
又比如擀皮，100多萬和4萬塊的皮子機，哪個做出來的皮子好？
小吃快餐這個品類，吉祥一直追求的是，保證80分的水準去滿足更大多數的人。「你不能拿局部的所謂100分，來跟我們普遍的80分比，那是沒有意義的。」
產品迭代、品種減少
「只有深耕下去才可能做廣」
除了穩定，產品的另一個「硬核」就是不斷迭代，滿足不斷變化的消費需求。
開店前幾年，吉祥賣的都是以芥菜、鮮肉為主的大餛飩，「皮薄餡大」廣受歡迎，光餛飩佔到整個銷量的百分之九十多。
後來，餛飩的品種越來越豐富，大概2008年的時候，門店裡有60多個sku，比如臘肉餛飩、番茄牛肉餛飩等。
但現在，大餛飩卻縮減到了只有十幾種。
張彪的解釋是，不是不想做更多的品種，而是每做一個品種，要看能不能表現好這個產品，「還是回歸到能力上」。
因為，從整個生產安排上，品種多就完全不一樣。芥菜和芹菜，肯定燙一樣效率更高；蛋黃一月用一百噸和用十噸，找到的供應商也是完全不一樣的。而且，他們發現一些品種之間的替代性很強，比如芹菜和薺菜。
「我對品種的理解是，只有深耕下去才可能做廣。」張彪說，品種少的話，對每一個品種的原材料、工藝等都能更專註。
餛飩的品種縮減，但吉祥增加了其他品類的小吃。比如燒麥、麵條、粥等。
◎ 蛋黃燒賣
「消費者的需求更加多樣化了，這幾年我們最大的挑戰也是這個。」張彪說，吉祥也一直在嘗試（豐富菜單）。
甚至有些加盟商提出能不能賣飯，儘管和品牌定位不太相符，他會讓那些有強烈願望的加盟商去試。
張彪說，吉祥能走20年，對市場堅持什麼放棄什麼，是有一些判斷的，實際上這是一個跟消費者博弈的過程，考驗的是自我進化能力，對市場的敏銳度，這些都得通過門店去接觸感知。
產品結構一直在變
每年在菜單研究上花最多精力
吉祥的產品結構一直在變，現在有兩個策略：
1、根據場景做多品種的延伸；
早、中、晚、下午茶和夜宵，不同場景下，消費者對量、價格、時間的需求不同。
比如，早餐顧客會考慮價格不要太高、量不要太多、營養均衡一點。
吉祥據此設計早餐菜單：小餛飩搭燒麥、燒麥搭豆漿、煎餃搭粥等，和中、晚餐有明顯區別。
2、堅持經典品種，推出季節品種。
不同季節，菜單也不同。比如春天吃香椿餛飩，夏天吃小龍蝦餛飩，秋天吃蟹黃餛飩，基本上只賣兩個月。
通過這些新鮮的時令品種，去刺激拉動消費。
而對於穩定的經典品種，比如蝦仁、薺菜、全家福（一碗有5個品種）餛飩，會一直迭代。
張彪說，他們馬上會推出一款全新的薺菜餛飩，業務骨幹品嘗後說，這個品種將來的銷量有望翻倍。
今年還會重點推小餛飩。比如馬蹄蝦仁小餛飩，因為有蝦仁，可以賣到13元，顧客接受度還很高，而以前普通的小餛飩只能賣6元，銷量也只有蝦仁小餛飩的1/3。
◎ 馬蹄蝦仁小餛飩
「以前漲5毛，我汗都要掉下來，提心弔膽一個月，現在年輕人對價格不敏感，只要別太離譜。」張彪說。
還有蛋黃燒賣，光這一個產品，去年賣了將近5000萬，今年估計能賣到8000萬。張彪說，吉祥每年在菜單研究上花最多精力。
20年來門店迭代了六代
吉祥要做「潮餛飩」
20年來，吉祥的門店經過了6次迭代，VI系統也經過了4次大的調整。
去年，入駐商超的「吉祥」又換了新形象，門頭採用了黑白搭配的極簡風格。讓不少消費者眼前一亮，吉祥越來越年輕了。
內參君仔細看6代店的門頭，發現三四五代的logo差不多，而第6代反而跟第1代店很像。
張彪說，通過對消費市場的調研，他們發現，現在的年輕人對傳統文化的東西越來越認同。
三四五代店是很典型的快餐文化體現，曾經有段時間，他們一切為快，在收銀台前放一米線、三米線，甚至想過在門店安裝機械化傳輸帶等，為了減少顧客等待。
但現在，他們意識到，消費者的訴求是時間可控，而不是時間最快，吃飯是目的，溝通、社交也是，太快就沒有體驗了。所以，吉祥新店的裝修風格大多是溫暖明亮的，力求詮釋傳統的小吃文化。
「變是最主要的，變成什麼樣是次要的。」張彪說，他對第六代門店有個期望，希望包含VI形象等所有的東西儘可能去捕捉年輕人，包括深耕外賣，在各大電商平台鋪設新零售渠道。
光靠物質產品已經很難滿足消費者的需求，品牌要和消費者建立起情感連接。
以前，他希望吉祥能照顧到不同年齡段，但現在，他則希望吉祥能成為「潮牌餛飩」。「什麼是潮牌？第一年輕化，第二不拘一格，甚至你要製造噪音。」
「現在的年輕人追求不同、個性的東西，這些能不能成為品牌一部分，這是我們需要落地的。比如門店形象上如何注入當下流行的時尚概念，在二次元盛行的時代，如何在線上線下與年輕人進行深度互動。」張彪說。
現在吉祥在形象上能朝這個方向做，但在做事風格上，能不能也朝這個方向，這才是最主要的。
後記
品牌如人。通過和張彪的對話，內參君覺得，吉祥能有今天，跟創始人的價值觀有很大關係。人品是最好的風水。
就像張彪自己總結：「這20年能活下來，有一個可能我們自己都不一定覺察的東西，就是以人為本的業務推進。這可能會大於所謂的商業模式設計。」
張彪說，這麼多年，沒有一個加盟商跟吉祥打官司，為什麼？實際上就是，你能不能設身處地替別人想，關注別人，正是這些讓團隊和組織有了合力，能釋放在這個市場當中。
（餐飲老闆內參記者王菁對本文亦有貢獻）
欄目介紹
他/她或許是深耕行業數年的老炮兒，不斷折騰出新動作；
或許是新闖入餐飲的黑馬選手，出手便見不凡；
或許是名不見經傳，卻悶頭髮大財的「世外高人」……
內參推出重磅欄目——主筆訪談，試圖通過對話這些行業精英，為餐飲從業者們破解經營的精妙，管理的智慧，賺錢的邏輯。
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