玉蘭油能否靠AI諮詢應用打破化妝品行業常規？

作為一個知名的護膚品牌，玉蘭油（Olay）正在試圖以獨特的營銷方式顛覆化妝品行業模式，把人工智慧的力量融入到皮膚諮詢服務中。今年早些時候，Olay通過在超級碗上發布的一支《皮膚殺手》廣告推出了基於人工智慧的產品，這支廣告以幽默的故事情節吸引了女性和男性受眾群。

Olay真正顛覆的是他們通過吸引消費者改變探索和購買護膚品和化妝品的方式。

通常來說，化妝品廣告的主要目的是吸引消費者使用能夠幫助他們解決皮膚問題的產品（例如乾性或者油性皮膚）或者提供吸引人的顏色（眼影和口紅）。消費者可以去藥店購買他們認為最能滿足他們需求的產品，但在30％的情況下他們是空手而歸的，因為他們不確定哪種產品最適合自己；或者，消費者也可以去高端百貨商店，櫃檯的護膚顧問可以給出關於皮膚護理以或者產品相關的建議。這不僅耗費時間，而且對於很多職業女性來說，在公共場合做皮膚護理會讓她們感到很不舒服；第三種情況就是直銷，但這種方式通常所佔市場份額較小。

Olay開發出了一款名為「皮膚顧問」（Skin Advisor）的在線應用，通過「自拍」和簡短調查問卷的方式，讓用戶只需要花三分鐘的時間，在家裡這種私密的地方就能接收到屬於自己的個性化分析。此外，這款應用還利用人工智慧來評估某個未使用Olay產品的消費者的年齡狀況——一種聰明的方法來吸引消費者的關注。

Olay通過人工智慧將隱私與個性化相結合，預測有多少消費者會關注他們的新產品，這種方式打破了皮膚護理和化妝品市場以面向女性銷售為主的常規，而且潛力巨大——預計到2023年，全球化妝品市場（包括皮膚護理、護髮和香水）規模將達到8056.1億美元。

儘管有越來越多的「皮膚管理」產品是針對男性群體的，但是男性消費者對於在公共場合購買護膚品和化妝品多少會感到有些尷尬，而在線諮詢的方式打消了這種尷尬。

打破常規，是讓Olay超級碗廣告如此吸引人的主要原因。該廣告被譽為女性賦權，在一個男性為主導的領域觸及女性群體。但是，除了吸引女性球迷和球賽觀看者之外，還有其他很多細節。這支廣告通過幽默的恐怖電影故事情節，講述了一位女性（由Sarah Michelle Gellar飾演）在遇到蒙面入侵者的緊急關頭，拿起手機求助，卻發現手機因為無法識別她的臉而無法解鎖，原因竟是使用Olay的產品徹底改變了她的皮膚狀況，連蒙面入侵者都稱讚她擁有「殺手皮膚」。

教育消費者

Olay的Skin Advisor應用通過採用機器學習技術來吸引更多消費者，並以個性化的方式滿足消費者的需求。Skin Advisor的大腦是一個「監督學習系統」，利用人工智慧預測衰老和皮膚護理需求。當每個用戶都提交了自拍照，這些數據就會讓系統變得越來越「智能」，更好地服務於後續用戶，更準確地預測用戶的年齡情況。當用戶確認他們的真實年齡（假設他們說的是實話）時，系統就會收到有關預測準確性的直接反饋。

這種假定認為，消費者在購物時會感到自己有掌控權，而且他們沒有時間去實體店，並且非常注重隱私。關鍵在於人工智慧與個性化交互之間的相互補充，可以想像，這也將被運用到健康和美容市場的其他領域，例如，通過類似的皮膚顧問應用來評估太陽晒傷情況或者發現潛在的皮膚問題（如皮炎或牛皮癬）。

最終這個系統必須和每一次消費者互動一樣，都是建立在信任這個基礎之上的。

和其他使用面部識別或者收集個人數據的AI應用一樣，Olay的Skin Advisor應用也必須得到消費者的信任。例如，當消費者把他們的個人照片上傳到Skin Advisor的時候，他們必須確保這些照片不會被用於其他目的或者被其他一方訪問。Olay的品牌為這種信任提供了背書，同時也要通過不斷強化的系統安全措施來持續獲得消費者的信賴。

而且這種信任必須是雙向的。Olay必須信任消費者提供的反饋信息是準確的（例如年齡），假設Skin Advisor評估某個49歲的用戶的年齡為54歲，那這個用戶會說實話嗎？Ta是否會因為被評估年齡較大而感到不安，最終報出一個較小的年齡？過多的不準確數據會導致各種錯誤數據輸入系統。

正如實體店的皮膚顧問需要在與消費者溝通他們自己出現了什麼皮膚問題的時候不會感到尷尬一樣，人工智慧應用也需要做到這一點。如果真的能夠做到，Olay的人工智慧將可以為更多的消費者帶來個性化的在線體驗，同時在這個龐大市場領域打破常規。

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