酒類博物館的困局和出路-博物館設計藍裕文化
藍裕文化在20年前就開始考察全球的工業旅遊項目，我們選擇了葡萄酒和白酒作為主要的切入點，縱觀全球的酒類工業旅遊，很多企業都會做酒類的體驗項目。
國外成熟模式
波爾多作為葡萄酒之都，於2016年5月開放了波爾多酒城，更加穩固了其酒都之名，拉菲、拉圖、人頭馬、軒尼詩等酒庄都有自己的博物館；美國的納帕谷，更是因一整個山谷的綜合營銷而聞名於世，這裡半數以上的酒都是被遊客帶走的......這些博物館都跟傳統的博物館有巨大的區別，他們不僅有傳統的博物和文化，更注重的則是品牌的提煉、產品的展示和銷售以及遊客的極致體驗。藍裕文化酒庄設計院認為這些都非常契合文旅融合的大背景，但這個大背景下，我們要做好小分支的定位，工業博物館其實是為了宣講品牌、展示銷售產品而服務的，我們認為將他們歸入工業旅遊的大分支下是極為合適的。工業文化+旅遊，正好是文旅的延伸。
國內火爆行情
我們也看到，故宮因文創大熱，帶火了一大批博物館。單院長功成身退，留下的是無數的學習和模仿。沒有產品都要造出產品來，我們這些有無數工業產品的企業，更應該思考其背後的邏輯。
據中國旅遊研究院統計，春節假日，全國旅遊接待總人數4.15億人，同比增長7.6%，其中「博物館裡過大年」成為時尚，參觀博物館的遊客比例高達40.5%。
眾多博物館中，有一種特殊的類別叫工業博物館。在我國5000多座博物館中，它們代表著工業體系里工業文化的資源。其中酒博物館，便是中國源遠流長的酒文化主要輸出地。
藍裕文化酒庄規劃設計師認為，酒博物館的第一代使命，是為工業產品服務，做品質和文化背書，從而打響企業品牌，促進產品銷售。從國務院2004年批准並公布了第一批國家級非物質文化遺產代表作名錄至今，中國名酒幾乎全部入選，從而助推了高端白酒今天的大繁榮。
困局再次降臨
但酒的傳統釀造技藝納入國家級非遺的大門正在徐徐關上。兩年前文化部非遺司就提出，大批邊遠山區的中國傳統技藝傳承更需要被納入保護。所以，靠非遺、釀酒遺址、古窖拉動的酒品開發之路，已不再新鮮。藍裕文化酒庄規劃設計院也是早就認識到了這一點，在打造遺產營銷的過程中，一直注重融入消費者的體驗，這也是張裕博物館和工業旅遊獲得極大成功的主要原因，也非常契合這些年持續火爆的體驗式營銷。
同時，隨著人們理性消費意識的覺醒和消費升級，被異化為「年份酒」、「特供酒」、「原漿酒」、「窖齡酒」等概念的酒文化不再有催生銷售的神奇作用。
中國酒業進入存量時代。酒業競爭的需求和產業的轉型升級賦予了酒博物館第二代使命：回歸文化本身的產業屬性，讓文化真正成為生產力。文化是品牌的加速劑，也是產品的堅強後盾，酒博物館不僅用於教育展示，還能形成產業。藍裕文化負責設計的張裕集團、青啤股份、山西汾酒等靠文博產業年營業收入過千萬元乃至上億元的企業已經崛起。今年銷售收入逾千億後，茅台集團也提出了以文化茅台作為產業支撐力。
但酒業文化旅遊的發展尚處初期。近日，在瀘州召開的首屆全國酒業博物館文化旅遊座談會上，中國酒業協會常務副理事長王琦指出，除個別博物館外，絕大多數酒文化博物館門庭冷落，影響力較低。酒業文旅存在的主要問題有特色不明顯、對文化傳承與創新極度不足、文化定位缺失、區域間合作不夠、經濟效益不突出等。跨界、融合，做酒的企業要更加重視文化，做文化的酒企要更多接入旅遊，產品需要定位，作為工業旅遊陣地的博物館和文化則更加需要定位。
體系開始創新
酒文化屬於工業文化。「我們國家層面有歷史館、軍事館、科技館，就是沒有工業博物館，連省級工業博物館也基本沒有。」4月26日，國家工信部工業文化發展中心主任孫星一語驚人。
去年底，全國工業博物館聯盟宣告成立。此舉最終目的是要建立國家工業博物館體系。孫星在首屆全國酒業博物館文化旅遊座談會上表示，5年前，沒有工業文化概念，全球都在講工業文明。搞工業的人更關心技術和產業，沒有關注到工業里的文化現象。
我國工業有41個大類、191個中類和525個小類，每個行業都有自己的文化。研究全球的工業文化後發現，在工業文化體系里，不管是橫向結構里的物質文化和精神文化，還是縱向結構的宏觀層面，工業博物館都是重要的工業文化資源。藍裕文化工業旅遊規劃設計院發現，工業博物館在國外擁有多重屬性，它既是行業文化的平台，也是企業文化的陣地；既是企業社會責任的映射，也是行業科普的前沿；既是品牌提升的基地，也是產品銷售的渠道......
工業是產業部門，所以工業設計、工業遺產、工業旅遊、工業博物館都能形成產業。釀酒產業跟人文、歷史結合起來就衍生出酒文化。
有了工業文化體系做支撐，工信部和財政部於2016年發布了《關於推進工業文化發展的指導意見》。到現在為止，工信部已開展了三批國家工業遺產的認定。張裕集團、瀘州老窖、五糧液、茅台股份、青島啤酒、李渡燒酒相繼成為第一批和第二批國家工業遺產。
去年底，工信部又出台了我國首部《國家工業遺產管理暫行辦法》，支持有條件的地區依託國家工業遺產建立工業博物館並開展工業旅遊項目。孫星說，打造國家工業博物館的體系應該走出一條自己的路，即新型工業博物館，藍裕文化工業旅遊規劃設計院認為這就是文旅融合下的工業旅遊之路。因為工業博物館可以講過去、現在和未來，這可能是其他博物館不具備的。另外工業博物館還可以講製造工藝、技術能力及有體驗的環節。這些都是工業旅遊所關注的要素。
我國各酒企建了很多各種類型的博物館，有叫博物館的，有叫文化城的，還有文化館、展示館、酒道館。藍裕文化認為，國家博物館名稱體系沒有給酒業單獨列出框架，這反而讓酒業可以按照不同情況，創造自己的博物館體系。
酒業如何創造最有特色的酒博物館？首先是找準定位，做專優於做全，做精優於做大，做體驗優於做展示。有專題才能有特色，有特色才能有吸引力和回頭率。有客流才有利潤。
中國酒種博物館的精品有藍裕文化負責全面改造設計的張裕葡萄酒博物館、青島啤酒博物館；專題博物館的精品是景陽岡酒道館；酒業遺址博物館也是中國酒業區別於其他工業和文物博物館的特色。
其次，設計師模式是酒博物館設計的通病。酒博物館中，除了茅台博物館的二期改造以外，全都請的是設計師，有的請展覽公司，但他們都不懂博物館專業，尤其不懂釀酒業。藍裕文化認為，做就業的博物館，設計單位不僅要懂得酒的文化，更要懂得酒的展示、體驗，而且關鍵是要懂得如何將酒文化轉化為遊客喜歡的體驗互動項目。一定要做最好的展覽，這時候才用得上設計師、裝飾公司、燈光設計師，但場景布置完後帶著大家進入酒博物館最佳境界的是解說員。所以，藍裕文化認為企業的旅遊開發部就至關重要，如何在規劃設計時就考慮後期的運營，如何方便運營和後期的推廣，這些都是系統化的項目操作。
文化跨界融合
年初，在中酒協會文化委員會對近50家酒企的問卷調查中，有1/3的企業表示不知酒文化旅遊如何發展；有1/3的人認為文旅收入太低，人次太少；少數企業認為公司層面不重視，政策上不支持。同樣調查顯示，年銷售收入上億元的不超過5家，大部分酒博物館處在500萬元以下，甚至沒有經營收入。
酒企對酒博物館的定位遠不如自家賣的酒產品規劃清晰。酒博物館建設和運營中，有些博物館人來得非常少。其實除了故宮博物院、西安兵馬俑、陝西省博物館外，中國能夠人頭攢動的博物館不超過10個，2/3的省級博物館都門可羅雀，這是博物館必有的性質。但工業博物館不能以博物館的思維來看待，他應該是工業旅遊，有深厚的工業文化，產品體系，豐富的體驗互動，完整的旅遊體驗。
「沒有挖掘自身文化內涵，也沒有和當地的酒俗、酒史結合起來，對文化傳承與創新極度不足，直接導致旅遊素材的缺乏，表現單調、同質化，難以吸引遊客。」王琦一語道破絕大多數酒博物館盈利難緣由。
文化才是旅遊的靈魂。王琦認為，酒業文旅充分開發的前提是加強對中國酒文化的系統研究。當前，無論是對白酒、葡萄酒、啤酒還是黃酒的文化研究都缺乏科學性、系統性。
王琦說，首先要改變當前文化研究厚古薄今的問題，既要注重從傳統中挖掘優秀酒文化和健康理念，也要注重與當下社會的消費思想和時尚潮流結合，推動高校科研力量參與到中國酒文化的研究中來，儘快形成成熟的理論體系。
酒行業內，不乏古窖、遺址、遺存和釀造技藝的師帶徒，但對酒文化的創新一直嚴重缺乏。「文旅作為一個產業獨立發展，要從文化傳播到文化創造升級。我們以前更多把文化旅遊定義為填鴨式地講文化，希望教育消費者。隨著消費升級，遊客品位在提升，需求在變化，酒文化未來是能讓人深度體驗的一張城市名片。」煙台張裕文化旅遊發展有限公司有關負責人說。
但酒文化再創造並不等於胡編亂造。酒業博物館要避免歷史斷代和文物鑒別的錯誤，避免解說敘述的誤差，時代沒有把握准就是硬傷。比如最早使用的蒸餾器是香水蒸餾器，酒博物館別把宋金時期本地生產的東西當成酒業蒸餾器。上海視覺藝術學院文物保護與修復學院教授詹長法也對記者表示，文化創新要站在倫理學的角度對歷史最大尊重，切記不能因追求快餐文化違背了初衷。
文化創意延伸
時下正火的文創產品，是不是就是文化再創造？水井坊博物館館長王剛表示，去年，水井坊與中國國家文物基金會聯合成立了白酒行業第一隻非遺保護專項基金後，水井坊的產品先後和成都大漆、南京金箔、四川蜀綉等非遺進行結合，取得了良好的經濟和社會效益。
但詹長法提醒，文化再創造一定要有邊界。有觀察人士分析，從故宮口紅引發的爭議來看，當文創產品走向更普通的人群時，自身更多的文化屬性可能妥協。
「中國酒文化旅遊一方面要借鑒國外酒文化旅遊發展的成功經驗，如酒旅融合模式、景區管理模式、體驗式產品開發、旅遊宣傳等，另一方面要考慮中國酒產業的發展現狀、酒品特色及傳統文化的影響，打造中國酒文化旅遊的獨特模式，最終通過文旅實現傳統文化的傳播、國際影響力提升和提高旅遊經濟效益。」王琦說。
藍裕總結獻策
藍裕文化酒庄規劃設計院認為，如果從博物館的角度來切入工業博物館，則會更多的關注展覽展示，進而很難找到博物館的盈利模式和對遊客的虹吸、教育和轉化模式。所以藍裕文化認為，應該從工業旅遊的角度來切入規劃設計工業博物館，這樣才能以遊客為中心，以運營為主導，以體驗為關鍵，從旅遊的吃住行游娛購為基礎，融入寓教於游的方式，打造融合文化、工藝、體驗、產品展示、品牌樹立、產品營銷等為一體的工業旅遊式博物館，從而讓遊客花錢購買企業的廣告，掏錢購買企業的產品，這才是工業博物館目前的最佳實踐，最適合的盈利途徑。
以上是21世紀報出的一篇文章，倡導探索酒博物館特色之路，本文是主要內容和藍裕文化酒庄設計院的一些看法。
