文 | Toby Lu

預測趨勢是一件既困難又刺激的事。在充滿不確定性的世界中，能否準確把握事物發展趨勢將在很大程度上決定產業鏈上各方的生死。

尤其在移動廣告行業，企業長久生存需要的必備條件之一就是敏銳洞察營銷趨勢，而廣告營銷人必須深度洞察消費者，掌握前沿營銷技術，透過現象看本質。

得益於5G技術的加速落地，各種新興廣告技術及營銷場景如雨後春筍般，層出不窮。eMarketer數據顯示，2019年全球60%的移動應用都將通過應用內廣告進行變現，產生高達2323.4億美元的數字化移動廣告交易額，並於2020年佔領全部廣告交易份額的50%。移動廣告已然悄悄佔領移動互聯網行業的高地，成為未來發展的必然趨勢。

基於技術迭代狀況與市場大環境觀察，Morketing通過移動廣告市場數據分析，預測2019移動廣告市場10大營銷趨勢，它們主要發生在新技術、新模式、新消費等方面。

一、程序化廣告繼續「全面進化」

程序化廣告已有十幾年的發展時間，它在最大化地提高廣告投放效率和媒體資源管理效率的同時，利用演算法和技術自動實現精準的目標受眾定向，只把廣告投放給對的人，解決長久以來廣告投放的精準度問題。

隨著數字營銷被推上風口浪尖，眾多行業追尋數字化轉型，紛紛試水營銷領域，為廣告營銷帶來可觀的市場前景。特別在包括展示類、移動和視頻廣告的程序化投入方面，媒體和代理商繼續保持高增長的態勢。

對此，Morketing採訪了多盟總裁王鳳陽，他提出：從目前整個行業生態和客戶需求來看，廣告主加大了下沉市場擴張的廣告預算，廣告投放訴求朝著精準高效進階，愈發追求「品效連貫」。程序化廣告也亟待挖掘新的流量增長點，並提升流量變現效率，繼續「全面進化「。這對於營銷平台來說是機遇也是挑戰，我們能做的就是緊跟趨勢，不斷迭代和更新技術，提昇平台能力。

二、語音成為廣告營銷的新入口

智能語音助手其實是更高級的搜索，它的出現極大方便了人們的生活，也改變了品牌的營銷方式。

Strategy Analytics最新發布的研究報告顯示，智能音箱是去年最熱門的消費電子產品。2018年Q4，全球智能音箱出貨量為3850萬台，同比增長95%；全年總出貨量達8620萬台。

面對智能音箱風口，國外有蘋果、亞馬遜一往無前，國內有小米、百度、天貓衝鋒陷陣，推動智能音箱快速融入我們的生活。它是播放器、新聞源、鬧鐘、天氣，也是無聊時候的「對話者」，它已經成為一個新的家庭入口。

根據美國科技博客「搜索引擎天地」的數據，2017年美國基於語音的商業銷售額達到18億美元，預計到2022年這個數字將達到400億美元。

類似於小米的IOT戰略，大多廣告主主要將智能音箱作為家庭中樞，未能意識到語音的發展潛力。文字內容可以承載廣告，視頻內容可以承載廣告，同樣的語音也是可以的。用戶與智能音響進行雙向對話，可以給品牌提供了與消費者建立親密、深厚聯繫的潛在機會，預示著2019年更多語音營銷形式的出現。

三、豎版視頻成為短視頻的主流形式

短視頻已經成為互聯網的風口，根據互聯網女皇米克爾中國互聯網年度報告顯示，中國短視頻媒體的訪問量在2017年發展迅猛，3200萬分鐘的短視頻訪問時長已接近長視頻訪問時長數據（3700萬分鐘），短視頻內容逐漸佔據移動媒體日消費市場核心，突顯出短視頻在流量聚集方面的強大能力。

有流量的地方就有機會，短視頻營銷在2019年會持續火熱下去，其核心在於流量的獲取。多盟總裁王鳳陽介紹，在短視頻興起之時，多盟便早早布局短視頻營銷業務，成為快手、抖音、西瓜視頻等多家頭部短視頻平台的核心代理商。從優質內容的生產到投放渠道、目標受眾的篩選，再到投放效果的實時反饋和優化評估，形成完整的短視頻營銷產業鏈。

在短視頻平台迅猛發展且分走互聯網用戶大量時間的同時，豎版視頻從中分得一大杯羹，在橫版視頻的互聯網世界，硬走出一條獨特風格的路來。

豎屏短視頻本身具備顛覆性，更符合用戶豎直持握手機的使用習慣，也更易使觀眾興趣點聚焦到拍攝主體上，拉近了屏幕與觀眾的距離，摒棄繁雜的背景布置，簡單的將主體拍攝呈現。在信息流分發上，豎版視頻也不同於以前的圖文和傳統的TVC，需要用戶點擊播放和關閉。

王鳳陽：「豎版視頻的投放優化涉及到數據、技術多方面的協調管理與支持。對此，多盟在投放路徑、用戶點擊等多個點或面進行數據監控和回收，及時調整投放參數，保證投放素材的最大曝光量。同時，探索創意上的更多可能性，藉助整個大藍標體系實現流量變現和高效獲客。」

四、AR成為廣告營銷一種全新的選擇

隨著手機硬體能力的提升，AR功能逐漸受到廣告主的青睞，蘋果、谷歌、阿里、騰訊、網易都紛紛推出AR平台或是嘗試AR項目。根據eMarketer預測，2019通過AR展示廣告將會產生大約7.67億美元的廣告收入，比2018年增加79％。

AR廣告之所以會流行還是得益於其互動性、精準投放、呈現方式平民化。

在互動性上，AR廣告多以遊戲或故事的內容展現給消費者，AR廣告能從創意思維出發，充分解放參與者的感官，讓參與者能自由地與喜愛的內容互動。

在精準投放上，AR廣告更專註於產品或服務本身，將產品的特性或服務的過程通過AR技術展現給消費者，進而吸引到特定消費者群體，大大消除了廣告主廣撒網的投放隱患。

在呈現方式上，AR廣告更加的平民化。人人都擁有智能手機是AR廣告的基礎，一旦消費者看見新奇的AR廣告，掏出隨身攜帶的智能手機，便能輕而易舉地參與活動。

因此，AR廣告未來還會繼續火熱，吸引消費者的注意力。

五、用戶更樂意接受互動廣告

相較國內視頻網站120秒不可跳過的廣告，YouTube在移動端力推6秒不可跳過廣告昭示著用戶需求變化的重要趨勢。這是一種怎樣的心理模式，難道不是廣告時間越長越好嗎？這樣投放的廣告主變得越多，平台方賺取的利益越多嗎？

從用戶角度出發，快消費時代的用戶耐心一點點被消磨，營銷內容必須要進行「短平快」的變革，打法上必須「快准狠」。更短的、可跳過的廣告實際上是增加了廣告的真實曝光度，如果你想跳過次此段廣告，那就必須付出緊盯著屏幕五秒鐘時間，這五秒鐘的廣告達到率更多。

另一方面，互動式廣告還有激勵視頻，在遊戲中用戶想要解鎖下一關，或者得到一次復活的機會，那就必須觀看一次激勵視頻廣告，這時候用戶也更願意接受，注意力也更加集中。

六、廣告營銷代理服務「強者愈強」

根據第一財經報道數字營銷市場規模正在持續擴大，增速維持在30%以上，在2020年將實現7952億；移動端的持續發展是增長的主要動力，預計2020年，移動營銷規模將佔整體數字營銷的80%。

大大小小的數字營銷公司千萬家之多，隨著行業深入規範的發展，尾部的數字營銷日子越來越不好過，中部的數字營銷公司掙扎度日，頭部數字營銷公司越發集中，也是行業的既得利益者。

想要衡量數字營銷機構的綜合實力，很大程度上要衡量其代理媒體資源的廣度與深度。多盟很早就承接核心資源，代理頭條系、騰訊系、阿里系、百度系四大頭部媒體資源平台，拓展了快手、趣頭條、嗶哩嗶哩等新興媒體渠道，還有汽車之家、搜狐、知乎、陌陌等垂直媒體平台，完善在頭部媒體資源矩陣上的布局。在投放過程中形成方法論，將合適的商業信息傳遞給合適的用戶，最大化利用廣告資源。

七、社交之下的小程序裂變增長

流量紅利消退是不爭的事實，幾乎所有的廣告主都希望廣告營銷可以達到裂變式的增長，裂變式增長只有社交平台的傳播才有實現的可能性。

微信作為移動互聯網的「基礎系統」，活躍用戶達到10億，這麼大的流量池吸引著很多廣告主。微信這兩年主推小程序，小程序尚處於紅利時期，越來越多廣告營銷的目標投向了小程序裂變。

小程序可以藉助微信的社交關係鏈，以裂變創意配合效果投放，實現病毒式的傳播效果和較低的獲客成本。王鳳陽向Morketing分享了他們為廣告主實現裂變增長的傳播路徑：從獲取種子用戶到裂變機制再到曝光效果，通過消費者深度洞察和定向，針對性投放多元化、場景化的創意內容，多渠道配合投放。

概括來講，重疊目標受眾社交垂直領域，藉助社交關係鏈傳播，快速建立用戶粘性，吸引用戶加入裂變傳播節點，有效實現平台流量激增。

八、消費者越來越注重數據隱私保護

這幾年數據隱私問題越來越嚴重，很多互聯網企業爆出用戶數據安全隱私問題，恐慌與不安在不斷蔓延。

在2016年，歐盟通過了被稱為史上最嚴的《常規數據保護條例》。其中要求數據控制者嚴格執行條例所規定的數據處理規範，及時告知數據主體的使用情況，這相當於給互聯網公司獲取歐洲用戶數據加上一道「緊箍咒」。在2018年，歐盟正式開始實施GDPR，詳細規定了個人互聯網數據的歸屬問題，對互聯網公司隱私問題提出了新的、具體的、更嚴格的要求。

映射到數字營銷行業，更加精準的投放需要收集更多的用戶數據，但這顯然與用戶隱私保護相衝突，這就要求廣告主更加慎重的收集和使用用戶數據。

九、企業用戶數據營銷實現有效增長

隨著流量的枯竭，消費場景的變遷以及主流消費人群的變化，很多企業開始陷入增長的瓶頸。

部分企業會在2019年建立起自己的CDP平台（消費者數據平台），CDP平台可以存儲大量消費者數據，幫助營銷人員將電子郵件消息同網站點擊建立聯繫。其中，「通過數據累積和沉澱，實現消費者洞察」對內容推薦和個性化廣告至關重要。

CDP平台的建立需要數據積澱、數據打通、數據應用等模塊作為前提條件，這時，尋找優質的第三方營銷平台成為一種選擇。多盟提出的解決方案是通過大數據智能收斂和脫敏分析，打通營銷鏈條的各個環節，實現數據閉環。可以提供全託管業務制定解決方案，幫助企業盤活數據資產，從而產生商業價值。

王鳳陽談到：「無論藉助什麼平台，包括CDP在內，實際上最關鍵的一步是解決 「獲客」問題。但是企業往往專註於業務本身，忽視對數據的打通和融合，這需要平台基於營銷趨勢洞察，讓整個獲客環節都可以有數據沉澱，實現數字化轉型。」

十、5G時代帶來廣告營銷新可能

新技術的變革勢必帶來新的營銷機會，2019年將是5G商用的元年，越來越多手機廠商開始測試5G手機，越來越多的城市開始集中測試5G信號，軟硬體的升級將帶來信息產業的革命。

高速與低延時是5G最大的特點，5G的下載速度為1.4GB/S，延遲為4.9毫秒，而4G為70M/S，延時為115毫秒，即5G的速度是4G的20倍。

王鳳陽預測：「5G將驅動各行各業的商業模式發生變革，進而影響營銷方式和流量生態。IOT的萬物聯網將會變為現實，傳播平台不僅限於手機這類設備，產生新的廣告價值和營銷需求，促使營銷人提出對應的解決方案，帶動數字營銷行業快速迭代。」

5G對於廣告營銷行業來說，更為高清的4K視頻不再是問題，AR/VR也不再是問題，沒有緩衝的流媒體視頻將成為現實，因此各品牌將最終能夠探索VR和AR等沉浸式媒體格式，開始創造完全不同的創意。

5G時代產生新的流量媒體平台，將是廣告營銷的藍海市場。

本文由Morketing原創發布

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