手機行業紅利見頂，這四大硬體產業狂歡剛開始

一直以來，智能手機在消費級硬體領域佔據核心位置，但是2016年開始智能機行業已經變成紅海，2018年全球出貨量下滑，智能手機形成了巨頭蠶食中小玩家的存量市場。

手機行業增長懸念消失後，硬體領域的新機會在哪裡？

從2017年開始，隨著AI、IoT技術的發展，智能音箱、TWS耳機、翻譯機先後登上舞台，成為巨頭們爭搶的蛋糕。與此同時，霧化技術成熟和消費升級的驅動，也讓電子煙迅速火爆起來，成為創業公司淘金的樂土。

智能音箱：巨頭的遊戲、IoT入口

音箱原本是一種傳統硬體，主要用來播放音樂、擴大聲音等，是傳統音頻設備廠商的陣地。然而，語音助手的出現、互聯網巨頭的野心，改變了整個市場。

亞馬遜2014年推出內置Alexa的Echo音箱，打開了這個市場的戰局。谷歌2016年跟進，推出GoogleAssistant的Home音箱，智能音箱市場開始演變為兩大巨頭的遊戲。

2017下半年開始，隨著阿里、百度、京東、小米等中國玩家大舉進軍，整個市場從谷歌、亞馬遜雙強並峙逐漸變成多點開花局面，從2017年四季度到次年一季度是一個明顯的轉折點。

Strategy Analytics報告顯示，2017年四季度亞馬遜和谷歌依然還佔據87%以上的份額，Top 5當中還有Sonos這種傳統音頻設備廠商的身影。2018年一季度，兩家只有7成的份額，亞馬遜份額首次跌倒五成以下，與此同時，阿里、蘋果則達到5%以上的份額，Top 5當中全部變成互聯網或手機廠商。

Strategy Analytics 2018年一季度智能音箱市場報告

Strategy Analytics2017年四季度智能音箱市場報告

2018年四季度，亞馬遜、谷歌依然位居前二，但是兩者的份額已經縮小到65.5%。阿里、百度、小米緊隨其後。

多數巨頭都在依靠快速補貼催熟市場。百度是一個典型案例，2017年11月，百度發布第一款智能音箱Raven H，售價高達1699元，結果市場反響慘淡。2018年百度轉變策略，加入補貼大戰。3月，百度和小魚在家聯手打造的帶屏智能音箱只有599元，6月，百度發布小度智能音箱，售價249元，嘗鮮價只有89元。高額補貼迅速奏效，三季度出貨量進入全球Top 5，佔到8%的份額。

作為對比，始終走高質高價路線的蘋果雖然銷量在不斷增加，但份額卻逐步下滑。

智能音箱作為一個消費硬體產品，進軍最早、下注最大的是互聯網巨頭。巨頭們爭奪的是家庭物聯網的入口，作為硬體而言，在補貼大戰的消耗中並不能給巨頭們帶來利潤。在互聯網巨頭們的遊戲規則下，其入口價值明顯高於其硬體屬性以及盈利價值。

目前，該市場依然處於高速增長中。僅2018年四季度，全球智能音箱出貨量增長95％達到3850萬台，超過2017全年總量。2018年出貨量更是達到8620萬台，同比增長100%以上。Strategy Analytics預測，2019年全球智能音箱的出貨量將超過1.34億，到2024年將增加到2.8億。

TWS耳機：暴利的小硬體

2016年9月，蘋果發布AirPods時，沒人想到TWS（True Wireless Stereo，真無線立體聲）耳機會引起一股狂潮，相反遭到輿論的嘲諷，大家都認為這個耳機太容易丟失。可兩年過後，所有的硬體廠商都相繼跟進。亞馬遜、谷歌等互聯網廠商也躍躍欲試。

3.5mm耳機介面的逐漸消失，倒逼消費者越來越多地選擇TWS耳機。TWS耳機行業人士告訴36氪，未來無線耳機出貨量有望向智能手機看齊，達到年出貨15億副以上的規模。當前智能手機市場處於成熟期，全球年出貨量在14億副左右，考慮到無線耳機易丟失的特性，未來無線耳機出貨量的規模將超過智能手機。

蘋果官方未給出AirPods的出貨量及毛利率。相關從業人士告訴36氪，這款產品的毛利高達百分之七八十。2018年AirPods出貨量以中信證券給出的2600萬台計，毛利按照50%計算，千元以上的均價，保守計算其毛利將達到130億元，超過小米公司全年的凈利潤。

AirPods炸開了TWS這個行業的口子，龐大的需求、高額的毛利，讓各路玩家看到其市場潛力。

中信證券研報指出，全球無線耳機出貨量方面，預計從2018年的4000萬-4500萬副提升至2019年的9000萬-10000萬副，其中AirPods從2600萬副提升至4600萬-5000萬副。

招商證券電子團隊預測，2020年僅消費市場無線耳機規模有望達到150億美元以上，考慮醫療、工業等新領域，整體市場將達到300億美元-400億美元。

跟智能音箱不同，TWS耳機也有下一代入口的潛力，華為將其當做「1 8 X」IoT生態中的8個輔助入口之一，但它的入口價值明顯弱於智能音箱。智能音箱可以作為家庭場景下主要的中控設備，TWS通常僅被看做可用於聲音交互一個輔入口。

目前而言，硬體屬性、盈利價值還是要明顯高於其入口價值。一個鮮明的對比是，手機巨頭（蘋果）開闢了TWS耳機的戰場，隨後其他硬體廠商紛紛跟進，互聯網巨頭們（亞馬遜、谷歌）雖有意入局，而至今並未推出產品。

而智能音箱的競爭，則是由互聯網巨頭（亞馬遜）率先試水，隨後有意布局IoT的互聯網廠商相繼跟進，以補貼大戰的形式爭奪下一代家庭IoT入口，硬體廠商們則相對行動遲緩，在全球出貨量前列的Top 6當中，只有提早布局消費IoT的小米和以高質、品牌力撬動消費者需求的蘋果是硬體廠商，其他均為互聯網廠商。

翻譯機：語音AI終於找到了可以掙錢的消費級場景

翻譯機市場沒有「百箱大戰」那樣激烈的補貼競爭，也沒有TWS耳機那樣高的出貨量，與前兩者相比，翻譯機的市場容量要小一些，但由於參與的巨頭眾多，這個市場變得引人注目。

2016 年，科大訊飛率先推出翻譯機，售價2799元。隨後網易有道、百度、搜狗、小米等公司也相繼入局，價格通常在幾百到3000元之間。

雖然2018年小米推出249元魔芋翻譯機，獵豹推出149元「小豹翻譯棒」，試圖以低價換市場，但總體上這個市場依然是面向高收入人群，有較大盈利空間的市場。

根據中商產業研究院2018年發布的翻譯機行業數據：未來三到五年，中國翻譯機市場將達3000萬到4000 萬台，營收規模將在2020年增長至561億元。

智能音箱讓互聯網巨頭們看到了入口的價值，TWS耳機讓硬體廠商看到了高利潤的誘惑。相比之下，翻譯機的出現，更像是為語音AI尋找到一個可以落地的盈利場景。

AI如何落地一直是個難題。可以內置語音助手的手機是天然的應用場景，但這是超級巨頭們的戰場，在手機之外，互聯網廠商找到了智能音箱。

適合AI技術公司的戰場在哪裡？

視頻AI有安防市場的巨大需求，語音AI的消費級場景卻遲遲沒有答案。翻譯機的出現填補了這個空白。海外旅行的熱潮帶動了翻譯機市場的需求，目標人群的高消費能力則讓這個市場有了充裕的盈利空間。

率先撞開這個市場的也是AI技術公司（科大訊飛），據科大訊飛消費者BG總裁胡郁、網易有道CEO周楓介紹，其一代產品均獲得盈利。十萬、幾十萬台量級就可以獲得盈利，可以看出其利潤空間之大。

在核心競爭力的比拼上，智能音箱比的是價格，翻譯機則比的是翻譯準確度。總體上，翻譯機還是單純的硬體邏輯，入局的廠商對其的盈利訴求較強。

電子煙：政策落地前的狂歡

高額的利潤空間、巨大的市場潛力，加上入局門檻不高和資本追捧，讓電子煙市場成為創業公司的樂園，只要經營得當，就可以短期內獲得高額利潤。由於巨大的政策風險，各大硬體巨頭均沒有逐利試水，也讓這個市場充滿未知數。

電子煙市場在2018年已經十分火熱。羅永浩的高調為這個市場增添了不少關注度，前鎚子科技001號員工朱蕭木和羅永浩本人都已投入到電子煙行業當中。315的點名也讓電子煙得到越來越多的注意。

圖片來自《36氪新風向 | 「新造煙」運動：能造出下一個估值 380 億美元的超級獨角獸嗎？》

從產品層面看，電子煙主要有兩種，一種是以日本IQOS為代表的「加熱不燃燒煙草」製品，另一種是電子霧化煙，霧化技術的成熟大大推動了這一市場的蓬勃發展。電子霧化煙是目前市面最常見的電子煙品類，國內創業項目大多也集中在這一領域。

目前全球最成功的電子煙品牌當屬美國的Juul。Juul是美國電子煙公司PAX Labs於2015年6月推出的一款電子煙，尼爾森數據顯示，截至2018年5月，Juul 佔據美國電子煙市場68%的份額。在全球香煙巨頭美國奧馳亞集團（萬寶路香煙品牌的擁有者）對電子煙企業Juul投資128億美元取得35%股權後，其估值高達380億美元。

隨後，該公司管理層決定發放20億美元年終獎，以特別股息形式向公司的1500名員工發放，平均每人將得到130萬美元，「最強年終獎」也刷爆了社交媒體。

今年年初國金證券發布報告，預測未來 4 年電子煙市場規模將超過3000億元人民幣。但由於賽道擁擠，中國很難出現像Juul一樣體量的電子煙巨頭，廣闊的增量空間讓各路人馬齊頭並進。

除了創業公司雲集，國家隊也湧入了這個市場。國金證券指出，各中煙工業公司已在加速研發和設計HNB相關產品，其中以雲煙、川煙等6家為代表的企業，已經具備相關產品研發製造能力，並已有產品在海外市場流通。

對於電子煙行業，普遍的共識是政策導向是這個行業的達摩克利斯之劍。國內尚未明確出台支持新型煙草產品自由銷售的政策，但杭州、南寧、深圳等地均推出了「電子煙禁令」。

未來，無論政策層面對電子煙加稅，還是以發放牌照的形式予以准入限制，都可能對這個行業的多數玩家構成致命風險。在政策靴子落地之前，電子煙市場的火熱還將持續。

手機之外的舞台誰領風騷？

從這個四大硬體最早的入局者、當前的領導者可以看出，它們現階段的市場情況。

開闢智能音箱市場、當前出貨量最高的公司是互聯網巨頭亞馬遜，隨後跟進的也是互聯網公司，瞄準是家庭場景的IoT入口，並不以盈利為目標，因此才會有高額補貼的百箱大戰。相反，TWS耳機市場則是由硬體巨頭蘋果拓荒，目前無論從技術、品牌、出貨量上依然都手執牛耳。TWS作為手機的自然延伸，跟進的以手機廠商為主，加上高額的毛利，也吸引了很多第三方廠商。

而翻譯機的出現，則讓AI技術公司終於找到了語音AI得以落地並盈利的較大級別的場景，最早的入局者、當前的領導者也是以AI技術公司形象示人的科大訊飛。後續的跟進者也都是掌握AI語音技術的公司。

對於電子煙這個瘋狂的市場，領航者是三年前僅僅是一個小創業公司、如今估值高達380億美元的Juul，後續跟進的多數是創業公司。這是它與前三個市場的不同之處。高額的利潤、廣闊的增長空間、不確定的政策風險，是定義這個市場的關鍵詞，毫無疑問，這是一個催生硬體獨角獸的沃土，這讓電子煙成為創投圈追捧的大熱風口。

可以預見的是，這四個市場在可見的未來都將持續高速增長。總體而言，互聯網巨頭看重的是新硬體的入口價值，「硬體屬性 盈利價值」則吸引著手機巨頭，掌握AI技術的公司想要為AI技術找到消費級落地場景。而電子煙則是消費升級背景下的一個新風口，也是一場政策落地前創投圈的狂歡。

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