上海這個不打廣告的展廳，為何年銷售額突破1000萬元？

上海閔行區聯明路400號，地處外環之外，最近的地鐵站也在一公里外，周邊冷冷清清。這裡有一間沒有廣告招牌的展廳，200平方米左右的空間裝飾簡約，古箏、琵琶、二胡等各種傳統樂器陳列其中。讓人意外的是，展廳一年營業額超過1000萬元。

「這是民族樂器的魅力。」上海民族樂器一廠廠長王國振說。原來，展廳是上海民樂一廠的一部分，全國各地的民樂愛好者慕名而來。

上海民樂一廠的「敦煌牌」民族樂器是中華老字號、上海品牌，已有60多年歷史。但與一些陷入困境努力突圍的老字號不同，「敦煌牌」這些年的業績可圈可點：去年營業收入36376萬元，利潤總額8107萬元，分別是20年前的8倍和810倍,企業利潤總額也保持了三年來38.5%左右的複合增長率。另有統計數據顯示，目前全國民族樂器市場的年銷售額在27億元左右，也就是說，上海民樂一廠憑一己之力，創造了約13%的營收。

為什麼處於細分市場的民族樂器產業和這家地處上海郊區一隅的工廠能取得如此成績？在第二屆「中國品牌日」到來之際，王國振與解放日報·上觀新聞記者分享了「敦煌牌」的經驗。

從「留根保苗」到「再現敦煌」

「敦煌牌」並不是沒有遇到過困境。在上世紀80年代，很多人偏愛西洋音樂，民族樂器行業受到衝擊。「當時廠里流行一句話，叫『借廟躲雨，留根保苗』」。王國振說，那時全國的民族樂器廠大多「小心過冬」，有的為了吸引市場，採取低價競爭、拓展樂器品種等策略，但上海民樂一廠堅持民族樂器不是一般的消費品，而是文化產品，必須堅持工藝水準，做「精品優品」。

於是，廠里老師傅的手藝被充分保留並傳承。當時，民樂行業產品結構不合理的問題比較突出。比如，包括上海民樂一廠在內的民樂廠都在生產笛子，並花費大力氣推廣。可笛子附加值不高，保存又不容易，時間久了就會報廢，企業又得投入資金生產推廣，幾乎能用「惡性循環」來形容。對此，上海民樂一廠根據老師傅的手藝優勢，果斷砍掉笛子等「出血點」，將古箏、琵琶、二胡確定為企業運轉的三大「拳頭」產品，再圍繞「拳頭」產品做好手藝傳承和提升。

「留根保苗」的傳承價值從上世紀末開始體現。隨著社會各界對西洋音樂有了全面認識，不再一味地推崇西洋音樂，民樂的獨特價值再次顯現，民族樂器製造業也由此迎來新一輪發展機遇。此時，上海民樂一廠依託經年積累，已經形成了一支以國家級非遺代表性傳承人、上海工匠、上海首席技師為代表的工匠隊伍，以及以國家級技能大師工作室、上海市職工（技師）創新工作室為代表的技術攻堅團隊。工匠隊伍和技術攻堅團隊的合作，三大「拳頭」產品在行業里個個拿得出，不僅占上海民樂一廠自身銷售額的90%，而且在全國的市場佔有率也逐步提高，最終排名全國第一，打響了民族樂器行業「上海製造」的旗號。回想當年斬斷部分樂器生產線的決定，王國振覺得這是老字號的必然選擇，「要知道，當年全國民族樂器生產市場『三足鼎立』，上海民樂一廠只是其中之一；但現在，另兩家中一家已經倒閉，另一家也只是艱難度日；而我們能活下來、活得好，靠的就是揚長避短，趨利避害，把優勢產品做大做好做強。」

值得一提的是，雖然上海民樂一廠選了古箏、琵琶、二胡作為「拳頭」產品，但在民族樂器製作工藝傳承和研發上並沒有隻關注這三款產品，而是堅持在為市場提供好產品的同時，深化「傳承」內涵，敢於突破製作工藝難點。幾年前，中央民族樂團的民族樂劇《印象?國樂》在國家大劇院上演，舞台上鮮亮奪目、形態各異的50多種、80餘件仿敦煌壁畫樂器讓人大開眼界：篳篥、花瓣二胡、鳳首阮、蓮花琴、葫蘆琴、雷公鼓、五弦琵琶……壁畫里樂器的製作工藝早已失傳，可上海民樂一廠工匠團隊在敦煌研究院專家的指點下，利用紮實的手藝根據壁畫「復刻」了古樂器。這批仿古樂器不僅證明了「上海製造」民族樂器的實力與價值，也成為「上海製造」為非物質文化遺產保護和宣傳做的一點貢獻。

琵琶演奏家用仿古樂器「敦煌反彈葫蘆琵琶」演奏，該琵琶重量僅450克

「鋼琴漆」背後的創新

通過工藝傳承，「敦煌牌」在市場上的底氣足了。但上海民樂一廠沒有停步，因為時代在變，民族樂器也要變。老字號要歷久彌新，少不了創新。

其實，早在上世紀90年代初西洋音樂熱時，上海民樂一廠就開始思考：民族樂器可以向西洋樂器學什麼？「跳出民樂做民樂，能發現西洋樂器可借鑒處。」王國振舉例說：「大家一直覺得『鋼琴漆』漂亮，因為光澤度高。但民族樂器的外觀主要靠手工用砂紙打磨，最後的效果不如鋼琴漆平整。那麼，我們在生產時是不是能借鑒鋼琴漆的工藝，完善民族樂器的外觀？」還有，西洋樂器的琴弦製作工藝也讓上海民樂一廠覺得有參考價值。民樂的琴弦大多要手工製作，可很多西洋樂器已經實現了機器自動化生產，效率大大提高。「我們就請來義大利的樂器設備製造商，看看能否合作，推動民族樂器琴弦的自動化生產。」他覺得，民族樂器生產既要傳承傳統，更要跟蹤整個樂器行業的發展脈絡，取人之長補己之短。

於是，借鑒和創新始終貫穿在上海民樂一廠的發展中。從展廳的產品能看到各種傳統技藝與民族樂器的結合：青花瓷、竹刻留青、木雕、貝雕、景泰藍、漆器、古典文學、名人書畫……經過跨界「嫁接」、「聯姻」，「敦煌牌」的很多民族樂器進入了拍賣收藏界。展廳里有一張上海民樂一廠與上海老鳳祥合作的小葉紫檀木「海上風韻」金箏——制琴工藝與金銀雕刻工藝結合，定價128萬元，總共兩張。結果一亮相，一張就被藏家收走，另一張則成為展廳的「鎮館之寶」。

在通用產品中，創新同樣無處不在。有的根據地域特色而來——武漢的民樂愛好者希望自己用的產品有地域特色，「敦煌牌」產品中就增添了荊楚文化元素；有的根據演奏需求而來——用五聲音階的古箏演奏現代音樂有局限性，「敦煌牌」就有了具備七聲音階的多聲弦制箏……創新的結果是大大提高了產品的市場競爭力和附加值。

限量版敦煌飛天古箏

近年來，上海民樂一廠平均每年都有超過30款新品問世，包括仿古、巨型、微型、時尚、人文紀念、限量版等系列樂器，既為「敦煌牌」注入新活力，又為企業積累了有效專利142項；同時，產品線中高端產品已佔總銷售額的25%，預計今後能達到50%。

新時代下，老品牌既要「不變」，又要「善變」。從上海民樂一廠的經驗看，堅持傳統經典的工藝品質、引入時代審美的聲學品質，以及實現引領行業的文化品位，是「上海製造」民族樂器的創新內涵。

仙樂風飄處處聞

有了好產品，營銷同樣重要。眼下，絕大多數老字號、老品牌都已拋棄「酒香不怕巷子深」的老觀念，紛紛搭上互聯網快車，主動吆喝。不過上海民樂一廠「吆喝」的方式不太一樣，「文化產品的特性決定市場營銷要打文化牌。」王國振說，「敦煌牌」也開網店，而且年銷售額達到數千萬元，但他認為這不是營銷的根本——品牌運作必須結合品牌本身的特點，所以對民族樂器來說，其所蘊含的文化是「聚寶盆」、是「金娃娃」，文化營銷才是「敦煌牌」闖蕩市場的「定海神針」。

「文化營銷」看不見摸不著，但上海民樂一廠自有辦法：通過建樂團、辦藝校、編印書籍、拍攝紀錄片等方式，「敦煌牌」樂器隨著民樂文化，進入到文史展館、社會公益、演藝、教育等多個領域，讓「敦煌牌」實現了「仙樂風飄處處聞」。算下來，每年上海民樂一廠對「文化營銷」的投入約佔總營業收入的3%至4%，可這些非廣告投入帶來的價值，遠遠超過投入本身。

2017年上海民樂一廠聯合主辦「首屆澳門國際古箏音樂節」，開幕式2520人同台演奏，創下吉尼斯世界紀錄

一方面，更多的人由此認識民樂，其中不少還成為民樂愛好者，這就為上海民樂一廠贏得了潛在消費者。

2006年，上海民樂一廠成立了「敦煌藝術學校」，用「進社區、進學校、進家庭、出國門」的方式推廣民樂文化。如今，敦煌藝術學校已進駐上海30所小學、50所中學，為年輕一代開展民樂知識講座，鼓勵他們接觸民樂。同時，敦煌藝術學校還與合作方在全國各地乃至新加坡、日本、美國等多個海外國家設立了百餘個敦煌音樂教室。在這個過程中，不少人通過「敦煌」了解到民樂，因為喜愛民樂選擇了學習，學習需要樂器時又把「敦煌牌」作為第一選擇……在潤物無聲的民樂普及過程中，企業已悄悄贏得了市場。

另一方面，文化營銷助力民樂「走出去」，在海內外收穫更多的知音。上海民樂一廠有一支特別的隊伍——上海馨憶民族室內樂團。「2005年我提議成立樂團的時候，遭到反對，大家覺得民樂廠是生產樂器的，為什麼要從上海音樂學院招收演奏家？」王國振坦言，當時的想法就是通過自建樂團在國內外奏響「敦煌牌」樂器。

一晃十多年過去了，馨憶樂團在國內外的演出超過500場，足跡遍及全國20多個城市，並前往美國、加拿大、德國、法國、比利時、俄羅斯、日本等20多個海外國家演出，還登上了「布拉格之春」國際音樂節、烏茲別克「東方之韻」國際音樂節等國際型舞台。這些國際交流不僅弘揚了中國民族文化，為國家形象添彩；而且讓「敦煌牌」的品牌影響力和國際認知度大大提高，出口量逐年增強。去年，「敦煌牌」在海外市場的銷售額達到1049萬元，同比增長10.91%。

「敦煌牌」參加德國法蘭克福國際樂器展

眼下，上海正在打造「上海文化」品牌，這讓上海民樂一廠有了更加廣闊的空間。在王國振看來，「敦煌牌」的文化營銷既是主動對接人民群眾的精神文化需求，又通過產品創新和營銷創新，推進文化供給側結構性改革。它體現了上海的民樂文化特質，也能為打響「上海文化」品牌添磚加瓦。

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