車市「寒冬」已至，造車新勢力靠什麼「取暖」和「活下去」
進入2019年，國內汽車銷量表現已徹底見頂，隨著人口紅利的逐步耗盡，中國汽車市場開始走向「存量」市場時代。對於國內的「造車新勢力」們來說，因傳統渠道的相對薄弱，如何從當前激烈的「零和博弈」態勢下，把握目標客戶群體的生活方式、愛好、文化和心理需求，拉近與消費者之間的距離，成為當前品牌活動的重中之重。而威馬汽車自進入2019年以來的一系列以用戶為中心的營銷舉措，已經成為我們研究汽車行業客戶關係營銷的標誌性「戰例」。
讓「私人定製」走進車主群體，柔性生產將是車屆核武器
營銷的本質是滿足客戶需求，而當前最能夠貼近客戶需求的工業模式，應該當屬於「私人定製」，也被稱為C2M（即顧客對工廠Customer-to-Manufactory）。一百年以來的汽車生產，從福特老爺子當年「不管你們喜歡什麼樣的車，我只生產黑色（T型車）」的傲嬌，到「石油危機」時代以「節油」著稱的日系品牌崛起，再進入21世紀後中國車市裡的「特色加長」，其實也是汽車品牌從堅持自我的執拗，到逐漸順應消費者差異化個性需求的「歷史」。
而C2M模式則是未來營銷的必然發展趨勢，它必須建立在高度靈活的「柔性生產」模式和強大的供應鏈體系下。雖然我國汽車工業在這方面起步稍晚，但是在大數據、物聯網、智能化等技術的加持下，當前「柔性生產」理念及相對應的製造升級技術，已經開始寫入到「中國製造2025」國家戰略轉型方案中。
具體怎麼做，看看威馬按照工業4.0標準建設的溫州自持工廠，即是按「柔性生產」和工業物聯網定製的新型製造平台，通過靈活的裝配平台，通過感測器、智能機器人等終端，能實時採集產品的位置、溫度、工作狀態等信息，從而可以生產出滿足客戶個性化需求的「非標準」差異產品。威馬這套「智能製造C2M」能夠做到什麼程度？它不僅可以讓用戶參與到威馬產品的造型設計、車機界面、功能優化，用戶還可以在線選擇非常具體的各類選裝配置組合，甚至每一輛威馬汽車「定製成品」的價格都會完全不同，從而打破「配置價格—優惠」這樣的銷售模式，簡直堪稱車屆「核武器」。通過電腦在線或者APP上的選裝、增配按鈕，年輕人就可以按照自己的想法來造一台只屬於自己的個性車？想一想都會讓人覺得激動。
想讓潛在客戶快速下叉？看看威馬是怎麼做的
今年國家更新的「新能源汽車補貼退坡」政策，影響了許多潛在的新能源汽車客戶，「過時不候」，而大幅減少的補貼金額讓人分外焦慮。相比許多品牌「虛虛實實」的補貼政策，威馬直接了當地給出了威馬EX5新春升級計劃、新年保價計劃、保價優選直通車等活動，在國家相關政策出台前後的相關事件段，及時更新「保價計劃」、「228新春升級」「限量保價優選車型」等前端用戶中心推出的活動，用簡明扼要的「保價」方式，讓潛在客戶能夠快速明了購車的實際售價，同時用自身的利潤來彌補政策補貼的缺失。
讓潛在客戶快速下叉，威馬是怎麼做的？一方面是動作要快，在政策環境變化的時候要給用戶帶來實實在在的利益，一方面補貼政策要明晰、有誠意，及時減少潛在客戶於消費決策中的不確定性，這樣才能有效提升用戶的好感。
接近客戶是一門「學問」，「圈層營銷」才是最流行的玩法
如今「圈層營銷」成為營銷業內的熱門，它反映的是隨著社會物質條件的逐漸豐腴，思想、價值觀高度異化，而各社會階層的文化觀念、生活方式出現了極大的分化。但說到底，這是一門接近客戶的「學問」。
顯然誕生於新時代的威馬汽車更懂得這種營銷的「新玩法」，通過特定用戶的興趣點和故事性來「戳爆」熱點，然後利用泛在社交媒體的自傳播屬性，「穿透」層層「圈層」，最後實現多維度、多角度的傳播，例如4月上海車展期間在朋友圈、微博上被火爆轉載的《千萬不要給孩子買長頸鹿啊...》，其實就出自威馬的營銷之手，當前社會各階層的家長們對現如今時代的親子關係都有著高度的關注，這次「天才小熊貓」毫不違和地將威馬EX5 Pro置成了「包袱」，讓人在哈哈爆笑之餘，放鬆了對陌生汽車品牌的抵觸，而對威馬這個品牌有了愉悅和輕鬆的「第一次親密接觸」。
除此之外，威馬的其他營銷「套路」也非常新鮮，玩得非常令人稱奇。同樣是在上海車展期間，浦東陸家嘴金融貿易區標誌性建築花旗大廈面積超達6000平方米的LED巨幕上，突然播出了一則有車以後「答題通關，頭獎得新車」的廣告，只要用戶在相關公眾號、小程序或APP上玩答題遊戲，便有機會免費獲得一輛價值25萬的威馬EX5。在全國上萬家媒體彙集的時刻，用外灘標誌性巨屏廣告這樣「出位」的大膽營銷策略，無疑取得了前所未有的關注。時代在變，目標客戶群體也在發生變化，而至今堅守電視、電梯廣告等大眾媒體的「玩家」，顯然是沒有抓住這個時代的脈搏。
大多數銷售都不懂的道理，威馬把心思用在了哪裡？
用心維護一個老客戶的成本，只有獲取新客戶成本的十分之一。但是4S店的銷售並不懂這些，他們只盼望著「花言巧語」騙得人買車，然後拿到提成就萬事大吉，只要車賣出去了，出了天大的事也不用他們過問和負責，這是傳統汽車銷售模式潛在的弊端。前段時間沸沸揚揚的賓士女坐機蓋事件，內里折射的其實是賓士的銷售人員對於已購車客戶的不尊重。
在大多數造車新勢力品牌都在極端地燒錢「建渠道」，拉「銷售精英」隊伍的時候，威馬則選擇了另外一條「人跡罕至」的道路。賣了車就算銷售結束了嗎？從用戶整體消費生命周期的角度來講，這僅僅只是一個開始。一位來自威馬社區的「guangjun」女車主，在獨自處理卡在縫隙中的車輪時，僅僅撥打了一次諮詢熱線電話，沒想到就引來了威馬售後團隊的免費救援，這種超出傳統「售後」範圍的待遇，讓威馬的口碑爆棚；在新春升級計劃期間，車主「喵生愉快」專門主動發帖去表揚228那天加班加點的威馬李林師傅，不管是服務態度，還是溝通的環節，都讓車主能夠感動到自發地去做這樣的「正面」傳播，說明車主本人也是非常驕傲的；一個車主不懷期望的微博「@陸斌」，希望能用新購的威馬EX5作為自己的婚車，就真的引起了陸總的高度重視，不僅提前交付了新車，還為這位新郎帶來了威馬迎親車隊，想必這樣的婚禮一定會讓其終身難忘。
這些為老客戶「用心」服務的環節需要「花錢」嗎？需要。但是相比起那些「水漫金山」式的廣告費而言，確實非常非常少的一種「費用」。往往一條五十萬廣告所帶來的「利益」，卻抵不過真實老客戶的一句發自內心的「讚揚」，這對一個剛成立幾年的全新汽車品牌而言，無疑是最為重要的，威馬做得真對。
小結
威馬能夠在如今「群雄並起」的時代，順利成為造車新勢力第一陣營的關鍵，除了產品本身過硬的素質之外，企業理念和戰略的「高級」也同樣重要。在當前凜冽的車市環境下，想要挑戰既有的傳統汽車勢力和層出不窮的全新品牌，必須有些「與眾不同」之處，不管是「私人定製」還是「圈層營銷」，威馬總能夠走在時代的前列，而「用心」對待客戶，用誠意換取客戶的認可，用超出預期的「售後」珍惜每位下單後的車主，顯然威馬是真的在做一個踏實、上進的品牌。
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