億歐家居新品牌調研（一）：門店篇——布局需要新思路

眾所周知，家居業的「淘金時代」已遠去，我們所面對的正是兩個方向截然相反的行業趨勢：第一個明顯的趨勢在於，市場逐漸向大企業、大品牌集中，馬太效應日漸明顯；另一個則是終端渠道被各種力量拉扯、分流，包括泛家裝企業、房地產商、電商甚至小米等互聯網企業不斷入侵。

2018年，家居銷售渠道多元化成為共識，從傳統賣場、經銷商到電商、百貨商場、獨立大店、精裝房等等。在這個新常態、大變革的時代里，家居企業主動求變的過程也是行業煥發生機的契機。隨著市場競爭的日益加劇，各大品牌廠商也紛紛開始探索新的渠道策略，以期在激烈的競爭中佔領更多市場份額，新一輪的「擴張大戰」也再次轟轟烈烈地拉開序幕。

有趣的是，相比於傳統的門店投放習慣，個別企業選擇結合自身特點另闢蹊徑，搖身一變，開拓出了具有自己特色的門店布局之路。本周二，筆者又一次踏上了探店旅程，一次性考察三家門店。不同以往，本次探店的地點不在繁華掩映的大商場，也不是集成化的家居賣場，更不是重體驗交互的走家串巷，而是在北京的藝術搖籃——798藝術園區。

藝術 家居，被油畫和雕塑包圍著的家居品牌們，發展得如何？

宏大的藝術萬花筒讓消費群體的特徵「精鍊濃縮」

中國社科院發布的《社會藍皮書：2019年中國社會形勢分析與預測》中表明，中國居民的消費水平和消費能力在持續增長，而這也必然帶來生活質量的穩步上升；另一方面，當國內消費者開始逐漸摒棄「炫耀性消費」，回歸注重品質和性價比，回歸家庭生活，家居領域將會更加受益。人們開始重新關注生活的舒適，並逐漸學會通過家居裝修來表達自我的個性，這在「80後」「90後」消費群體中十分明顯。

「80、90後」——家居行業未來的消費主力軍，業內對這類群體消費特徵的研究應接不暇，眾多家居企業為了「取悅」他們分身乏術，但仍免不了「碰一鼻子灰」。

面對這種「尷尬」，筆者認為，那些選擇在藝術園區開店的家居品牌，用看似迂迴的方式抓住了新一代年輕人的消費痛點：1）追求品質感和個性化，樂於不同；2）興趣喜好主導消費行為，對產品抱有一定的心理訴求。

結合以上兩點，我們發現，藝術這一大概念看似寬泛，實則不然。首先，企業們新清楚自己的受眾和定位，用獨特的環境屬性篩選真正的受眾群體，相比於傳統門店的「撒網式」方案，其針對性更加凸顯；其次，通過以上方式，大浪淘沙般篩選出了對產品有一定訴求的年輕群體消費者，對於終端門店來說，抓住那些人們生活需求中「不變」的東西，永遠是比猜測、揣摩經濟環境更加得務實、有效。

（圖一：798園區內的至家門店，億歐家居攝）

跨界店鋪讓家居行業的「家居 」模式雛形已現

億歐智庫發布的《2017年中國家裝產業研究報告》中顯示，我國家居行業近年來飛速發展，家居行業市場規模已從2013年的3.7萬億元，發展到18年的接近4.4萬億元，居民收入持續增長和消費升級為行業發展提供了物質基礎。

雖然家居行業有著近4.4萬億的市場規模，但整體營銷手段落後，加上互聯網電商的衝擊，傳統門店生意越來越差；其次我們的消費群體也發生了很大的變化，年輕化和偏向中產，使得傳統的家居市場門庭冷落。

筆者分析，造成以上情況，原因有三：1）多數門店的用戶體驗差：傳統的家居門店規模有限，能展示的貨物樣品有限，用戶進店看到的樣品可能不是自己喜歡的，這就導致了客戶選擇性及體驗感較差；2）單品家居售賣仍為主流：家居市場80%的門店，還是以單品傢具方式賣貨，產品一樣的太多、產品更新換代慢、而且單品類企業也沒有仔細去研究消費者深層次的需求，即使產品升級也是換湯不換藥，閉門造車；3）營銷手段短缺：絕大多數家居企業，面對營銷仍是門外漢，尤其是面對年輕群體不斷變化的消費需求，則更顯得後勁不足。

而此次探店提供了一個重新審視家居門店的「窗戶」，筆者發現，798園區內的家居門店選擇把「線下家居體驗「和」下午茶休閑」融合。消費者的體驗過程不再扁平——只停留在看和簡單試用，而是更加多維、立體化——在自身產品營造的環境內，拓展食品休閑等業務，在讓消費者更加了解家居產品的同時，通過新路徑開發進一步吸引顧客，「家居 」模式悄然成型。

（圖二：798至家門店內的咖啡下午茶服務，億歐家居攝）

（圖三：798上坐門店內抹茶食品業務，億歐家居攝）

通過構建營銷、服務、互動等多元場景，圍繞社交、社群開展社會化營銷，發展會員，豐富消費者的購買場景，全面快速觸達顧客，提升顧客信任度。聯動效應加大家居門店的受眾覆蓋率，進一步緩解營銷壓力。小舉措往往產生大作用，家居產業線上線下布局牽一髮而動全身，以此搶奪更多的流量，並增強終端用戶黏性，何樂而不為呢？

（圖四：「家居咖啡館」內年輕消費者，億歐家居攝）

結語：「家居藝術主義」牽手「小資服務」，傳統行業需要新玩法賦能

最近10年來，在互聯網的加持下，中國的家居企業從來沒有像今天這樣「離用戶這麼近」，但這是因為離得近，缺點也才會被無限放大。

面向用戶，以及擁抱更為年輕的消費群體，不是以忽略產品和創新為代價的。產品為品牌服務，品牌靠產品支撐，營銷推廣新方式，乃至傳統促銷，都應該不動搖一個主題和內容，那就是推動產品力、形成產品力，通過產品豐富企業的內涵的同時，拓展思路賦能傢具營銷，在此基礎上，去打造粉絲經濟。

帶著這樣的眼光，從當下的競爭態勢看，家居企業的營銷戰役已融入新鮮玩法重新洗牌，家居企業家們除了在戰略調整、產品創新、理念轉換等角度上謀求差異性突破，在營銷推廣的方式、途徑上也開始發力新方向。就本次探索的幾家企業而言，通過「藝術營銷」和「跨界聯動」對粉絲精準定位，增強互動場景，引發共鳴，這或許才是一種更有溫度和質感的價值營銷。

現階段，家具行業最大的痛點就是客流量，客流量少的原因有幾點：一是家居商場越來越多，購買人群被線下分流了；二是購買的渠道越來越多，線上的促銷又搶走了一部分線下潛在客戶；三是房地產從源頭截留了一部分客戶，因為精裝修交付的房子越來越多，這麼大一塊蛋糕，房地產當然也要分一杯羹，這是一個大趨勢；四是大部分家具行業都是傳統行業，對於現在的搶流量現狀和新的營銷玩法還不熟悉，管理層人員年齡普遍偏大，不願意輕易改變和轉型，傳統的套路滿足不了現在用戶的多樣化需求。

而消費者個性化需求是催生渠道創新的核心驅動因素，面對以上的痛點，筆者認為，利用新模式吸引潛客，再利用潛客拉新、留存、運營、轉化，實現客戶、產品、時間、渠道的一體化精準賦能，滿足客戶的多樣化需求，進而提高門店簽單率。說到底，聚焦用戶需求才是發展的王道之路。

2019年5月17日，億歐家居將在北京四季酒店舉辦以「聚焦用戶價值」為主題的GIIS 2019中國家居家裝產業創新峰會，同時，我們也將在當晚組織一場閉門會，分享圍繞全球家居產業格局進行的研究與分析。用戶需求究竟如何定義？企業怎樣才能「聚焦」，歡迎大家來會上和我們一起探討。

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