釘釘五歲，蒙眼狂奔

圖片來源@視覺中國

文｜產業家，作者 | 裴一多

姜文曾經這樣說過這樣一句話，「我要站著把錢掙了」。言外之意，既要口碑，又要票房。

缺市場，生活難以為繼；缺口碑，良心難安。

對釘釘而言，同樣如此。

作為阿里重要的業務線，成立五年的它，不僅要學會怎樣活，更應該學會怎樣活得更好。

時至今日，網路上還流傳著2000年的一段視頻，場景大致是：馬雲在台上演講：「總有一天杭州會因為擁有阿里而驕傲」。台上的人擲地有聲，台下的人哄然大笑。

用馬雲的話來說，杭州是阿里的「福報」。杭州給予了阿里成長的空間，阿里也回饋給杭州以發展的速度。如果把這個「福報」之地再縮小，可以聚焦到杭州湖畔花園，這個曾經誕生了淘寶、天貓、支付寶的風水之地。

除了淘寶、支付寶這些前輩，釘釘同樣也是這個鐘靈毓秀之地的一個後生。

「我們原本想生一隻雞，沒想到孵出一隻鴨。」接棒馬雲的張勇(逍遙子)曾這樣評價釘釘的誕生。

在阿里內部，這款「歪打正著」的產品已經升為戰略級。但從一個SaaS軟體到如今的平台型企服產品，再到如今「新零售」的載體，原本應該專註社交的釘釘似乎變得越來越臃腫。

如今的釘釘總給人這樣一種感覺，「什麼都要做，卻什麼都不能做到最好」。

成立五年的釘釘，正在蒙眼狂奔。

流量「萬金油」

一個事實是，釘釘越來越難定位了。

定位難不僅體現在它的軟體工具方向，還有嫁接在其上的其它業務入口。

以新加入的手淘入口為例。前不久，在2018年的春夏新品發布會上，釘釘推出了「釘釘 手淘組合」，意在為阿里的新零售加碼，給手淘導流。

2018年釘釘春夏新品發布會

釘釘確實有不錯的流量，截止目前據傳有4億的用戶，如果能完全利用好其流量終究也會算是一個不錯的流量工具，但問題在於，這些流量能否像騰訊的九宮格般，順利為其它業務線導流，成為阿里的一個新抓手。

這怎麼都不算是一筆划算的買賣。

從直觀角度來看，手淘成為入口是完善了釘釘的大平台體系；但從另一個角度來說，零售功能的加入在一定程度上沖淡了釘釘原有的企服屬性，不論是對外界，還是對自身。

成立五年，沒人能質疑釘釘的發展速度，更沒人能忽視釘釘海量的用戶基數，不過很明顯的一個點在於，釘釘的流量大部分是由工作端產生，在生活端毫無建樹，兩者的交集幾近為零。

釘釘在用戶的心智定位也僅是辦公工具。談到消費，天貓、淘寶、京東、小紅書、考拉等一眾電商app足矣。

換言之，一款辦公軟體永遠不會和人們心中購物的標籤劃等號。

用釘釘來打零售牌，更多的像是作為一款流量產品之於阿里戰略的妥協，但最終卻只能讓釘釘陷入進退維谷的境地。

管中窺豹，可見一斑。令外界擔憂的是：如今有了零售入口，接下來是否還會有遊戲入口、支付入口等其它業務線輸出。

作為一款SaaS產品，釘釘應該將力氣花在怎樣打磨軟體能力，加強自己的縱向深度，而不應該被妥協成為一個集電商、社交等功能於一身的雜糅品。

C端社交敗北，阿里顯然在B端抓住了機會。但如今它需要的是一款專業級的企服產品，一個基於B端的社交平台，不是一個全生態，更不是一個給其它業務增光的社交彩頭。

什麼都想做好，很容易什麼都做不好。

輸血容易造血難

盈利一直是釘釘被外界詬病的點。

在早前採訪時，金蝶董事長徐少春表示：「我是很有危機感的一個人，不是說敵人打到眼皮底下，我才做出改變，得常常未雨綢繆，因為我知道危機到來時，就已經來不及了」。

混亂的企服局勢下，他的意有所指即為釘釘。

互聯網行業打法野蠻，但也有效。從網約車開始，到後來的千團大戰、共享經濟、社區團購等等，但凡互聯網對這個領域實現直接或者間接的滲透，這個行業便會被加速成型，市場份額被快速搶佔。

釘釘也不例外，背靠阿里，糧草充足的它同樣採用的是這種模式，先用低價佔領市場，之後再精細化運營。和傳統的收費企服產品相比，頗有種降維打擊的成分。坊間傳言，自釘釘成立至今，阿里總投入已逾100億。

釘釘在多個地鐵站展開「撒網式」營銷

曾為傳統行業的「企服明星」紛享銷客曾就此與釘釘展開一場補貼戰，最終的結果是紛享銷客內部裁員超過1000人。辭掉800多名銷售、近200名研發後，人員僅留下一半。

一位和釘釘狹路相逢的資深傳統從業者一度欲哭無淚，「我們的確比他們做的要細、要好，但是你拼不過人家不要錢呀。」

蒙眼狂奔下，如今已經是釘釘瘋狂補貼、跑馬圈地的第五年。

當有人問及釘釘的盈利模式時，無招一直表示說，「保持初心。」無論軟體硬體，統統免費。

在這種模式的助推下，國內SaaS領域似乎成了一場需要「苦熬」的持久戰，「但是光砸錢砸不出好產品，SaaS有它自己的發展規律。而產品和服務，則是付費SaaS玩家留在牌桌的必備籌碼。」一位業內人士同樣也表示。

「這樣的免費模式長期來說對整個行業是不利的，必須讓用戶養成付費的習慣，因為一些企業專屬的功能必須要我們單獨研發，免費會無限延長市場成型的周期，相當於之前做的市場培育的努力都白費了。」他同時吐槽道。

有一段時間，外界對於釘釘收費有一個猜想：待用戶達到一定量級後，釘釘就會根據賬號統一收費。

料想，到那時或許才是真正比拼品質的時刻。只是在那之前，釘釘需要提前先學著如何獨立地活下去。

輸血容易造血難，這是一個長久的功課。

既當裁判員，又當運動員

關於生態，曾經有過這樣一個說法，「當你試圖顛覆一個生態時，不再是與一家公司的對抗，而是與生態所有組成單元之間的戰爭，這就是生態的力量。」

從阿里的基因來看，釘釘發展成一個SaaS型平台並不讓人意外，憑藉體系的全觸點，它擁有足夠的曝光度和品牌溢價能力。只要控制好遊戲規則，平台生態會有巨大的活力。

釘釘的平台業務指的是，其斥巨資聚攏ISV打造的辦公平台生態，據不完全統計，目前釘釘已經吸引了近10萬ISV入駐。

釘釘開放平台申請截圖一覽

但對如今的釘釘來說，原本觸手可及的平台紅利似乎正在消失，「不知道哪天作為裁判員的釘釘就會涉足我們自己的業務」，一位入駐釘釘的ISV負責人表示。

實際上，釘釘不僅僅是主席台規則制定者的角色，它也是場下的運動員。在一些數據入口，釘釘更會用自己的產品來把控，由此帶來的結果便是釘釘平台上專註這個方向的ISV被自動淘汰。事實上，像致遠、紅圈營銷等中大型廠商，如今已經選擇了逃離釘釘。

從企業發展的角度來說，這種做法無可厚非，但終歸結底，這並不是一個公開健康的平台生態模式。

早在2006年，阿里就曾考慮和用友合作成立合資公司，但因為雙方在主導權上產生了異議，最終不了了之。

彼時曾有用友高管評價道：我們是穿西裝的，他們穿牛仔褲的，合資起來有些不倫不類。

已經簽約的藍凌也不例外。

藍凌CEO徐霞在接受媒體採訪時表示，藍凌希望能擁有自主權。和以往完全掌握不了數據流向的模式相比，藍凌更想有些新改變，「和釘釘合作可以，但我們不想走老路。」過去，藍凌在釘釘上一直充當著定製開發的角色，數據被釘釘牢牢握在手中，而藍凌拿不到相關費用。

作為巨頭，釘釘有聚合資源的能力和平台，但更應該擺出正確的合作姿態。一味地無視自己制定的規則只能讓之前的巨額補貼化為泡影，甚至成為眾矢之的。

在知乎上有這樣一個問題：如果恐龍和螞蟻爆發戰爭，結果會怎麼樣？劉慈欣在小說《恐龍遇上螞蟻》里曾經給出過答案：恐龍被秒殺。

TO B的C端焦慮

如果在知乎上搜索關鍵詞「釘釘」，發現第一個問題就是：釘釘發展這麼好，為什麼大家還要批評它。

這個問題下有305個回答，但大部分都在吐槽釘釘。

「求職的時候，用釘釘的公司首先排除在外」「沒事DING一下，痛苦你我他」「老闆壓榨員工的利器」……

不可否認，上述說法或有不公，但這背後卻影射出C端用戶對釘釘的某些不滿。

「DING一下」，是釘釘最重要的特色功能。在釘釘早期，這個功能甚至是釘釘在爭取客戶入駐時的重要手段。

但緣何一個在內部開發人員看來是重大突破的功能，在職場員工處就變成了「罪惡」的源頭？

一位網友的總結很精確：釘釘的惡，在於將『上下級『關係，加入社交之中。據數據統計，打卡和「DING」功能是釘釘使用企業最大的兩個功能，對於某些老闆來說，這能幫助他們的金錢付出得到相應甚至超額的回報。

釘釘也有強大的協同辦公模塊、文檔處理模塊、甚至是基於AI、大數據的智能板塊，但人們感受到的卻只是「打卡」和「DING功能」帶來的疲憊感。

App Store中的「釘釘」

儘管問題的原罪在於公司體制，但釘釘仍然難辭其咎。

從產品設計的角度來看，釘釘並無過失，高效便利，消息直達，有「求」必應。但眾多批評背後，實際隱藏著釘釘人性化設計的某種不足，特別是在當下這個渴求自由發展的時代。

早年在媒體採訪張小龍時，他曾說過這樣一句話，「任何成功的產品，都是基於對人性的洞察。」

面向老闆們的設計，無可厚非；對員工的換位思考，更應該提上日程。因為不一定所有的老闆都是「壓榨型」老闆，不是所有的員工都是低效員工。

釘釘在發展，也在進步。在去年年底的發布會上，有媒體問到釘釘的發展時，無招說：「走到今天，釘釘對『我是誰』有了更深的理解，這是最重要的。」

但發展不僅需要搞清「我是誰？」更要明白「我去哪？」

如今看來，五歲的釘釘還沒有答案。

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