星巴克做起了副業

貓爪杯之後，星巴克又搞事情了，這次是和網紅彩妝品牌Kylie Cosmetics聯名推出的「S』mores Sip Kit」系列唇彩。星巴克首次涉足彩妝領域，又會激起怎樣的水花？

文/Tatiana億歐專欄作者

5月7日，星巴克宣布，為了慶祝經典單品「S"mores星冰樂」回歸，將會為數位幸運粉絲送出品牌專屬「S"mores Sip Kit」唇彩系列。該系列包含四款以星巴克經典口味單品命名的唇彩：Chocolicious Bliss、Marshmallow Glow、Graham Glam 以及Campfire Spark。除了「Chocolicious Bliss」色號為暗啞褐色外，其它三款均為閃爍著迷人光澤的高光唇彩。

「S"mores Sip Kit」唇彩系列由星巴克與美妝品牌Kylie Cosmetics合作推出。Kylie Cosmetics由美國卡戴珊家族的金小妹——凱莉·詹娜（Kylie Jenner）創立，上線後迅速成為流量品牌。此次與星巴克合作推出的唇彩延續了Kylie Cosmetics明星產品Lip Kits唇部彩妝的思路，強強聯合或許又將迎來一波新熱潮。

一直以來，星巴克的系列周邊都受到熱捧。星巴克的杯子甚至比咖啡更有影響力和熱度，是其品牌文化的重要載體。此前的櫻花杯、星空杯、美人魚杯等，都引發了搶購熱潮。今年星巴克相繼推出「豬豬杯」、「貓爪杯」，也在社交媒體上大受歡迎，在電商平台的溢價高達兩三倍。

一方面，星巴克杯子創意設計優秀，極好地平衡了大眾化和個性化的需求，產品推出的速度也足以讓消費者保持新鮮感；「飢餓營銷」的方式利用了人們的從眾和攀比心理，讓產品越炒越熱。另一方面，星巴克周邊已經成為了年輕新中產的一種符號，具有極強的品牌光環和熱點體質。

此次推出唇彩，是星巴克第一次涉足美妝領域。實際上，隨著「她經濟」的崛起，愛吃愛美又愛玩、消費力強的年輕女性，已經成為眾多餐飲品牌的目標客戶群，許多品牌都曾推出聯名美妝。

此前喜茶聯名歐萊雅推出喜茶色口紅，周黑鴨聯合韓國謎尚推出跨界彩妝禮盒，肯德基甚至推出炸雞味指甲油，這些都曾引起熱烈的話題討論。有創意的化妝品既實現了年輕女性追逐潮流的願望，又滿足了她們希望自己與眾不同的心理需求。

跨界營銷並不只是為了售賣產品，更重要的是品牌通過這種方式與消費者互動，製造話題熱度，來提升品牌的吸引力和潮流價值。

老字號品牌也以這種方式重回年輕人的視野。此前大白兔聯合美加凈推出潤唇膏，大白兔的經典味道勾起了人們對兒時的回憶，很快就售賣一空；而故宮文創宣布推出彩妝之後，其美輪美奐的中國風設計也使其迅速成為焦點。90後不再只認「洋品牌」，對優質「國貨」同樣願意認可。老字號所蘊含的情懷和回憶，比網紅品牌更具有群眾基礎，消費者願意為其有意思的新產品買賬。

與此同時，我們也看到，上線還不到一個月，身處輿論頂峰的故宮彩妝就因質量問題全線下架。品牌跨界做自身不擅長的產品，這本來就是一種挑戰。而彩妝從設計到加工的專業性都很強，質量和效果也都清晰可見，非專業品牌很難做到讓用戶滿意。

雖然故宮和星巴克的跨界產品的收藏價值大於實用價值，消費者對「顏值」的要求更高，但品質的降低無疑會損害品牌形象。因此大多數品牌都採取和熱門彩妝品牌聯名發布新產品的方式，既能保證產品品質，又能借雙方的流量，讓話題熱度更上一層樓。

文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持；轉載請註明作者姓名和來源。

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