漩渦中的拼多多

在拼多多驕人的成績單底下，暗流洶湧，問題多多。拼多多，早已深陷漩渦。

文/何加鹽（ihejiayan）

劉慈欣的小說《三體·死神永生》中，有這麼一段：

地球處於毀滅邊緣，大腦被送去三體人世界的雲天明，企圖拯救地球，他請求和程心通話。

由於三體人禁止雲天明向地球傳達關於宇宙終極奧秘的內容，雲天明不得不費盡心思，利用給程心講童話的方式，把這些科技理念隱含在謎語之中。

其中一個謎語，是「赫爾辛根默斯肯」。

經過人類艱難的解讀，發現這是挪威的兩個地名。

程心和幾位科學家來到赫爾辛根山，要求老船夫傑森把船開往默斯肯島。

老傑森警告他們，海面上有個大漩渦，船掉進去就出不來了。

科學家們還是堅持要老傑森帶他們去，並且進入了漩渦。

結果發現，他們無論怎樣加速，都沒有辦法駛離漩渦了。

老傑森說：「（跨過漩渦的）那條線是地獄之門，只要是常規功率的船，越過它就別想回去。」

這條常規功率的船和船上的人，眼看著就要掉進漩渦底部，粉身碎骨。所有人都感受到了一種被不可抗拒的力量捕獲的恐懼。

2019年，中國電商公司拼多多，已經越過了地獄之門，進入了默斯肯大漩渦。

挑戰歌利亞

成立於2015年9月拼多多，還只有3歲半的年紀。但它的體量，已經大得驚人。用黃崢的話說：是上小學的姚明。

在拼多多成立之時，中國電商市場是阿里和京東的天下，沒有誰能挑動它們的地位。人們都認為，電商的格局已定，未來就是阿里京東楚漢相爭，不會有第三者出現了。

但拼多多異軍突起。

在騰訊的掩護下，拼多多創造性地把「社交」和「電商」結合起來，以拼團優惠的方式，通過微信推廣，爆發性地完成了用戶的原始積累。

2018年，拼多多擁有了4.185億用戶，一舉超越京東，成為中國電商公司第二。按照拼多多每年增長一個多億用戶的增速，它距離阿里的6.36億，只有一步之遙。

2018年7月，成立不到三年的拼多多在納斯達克上市，創造了中國公司最快在美IPO的奇蹟。創始人黃崢，也以800億元的身家，成為80後白手起家富豪第一人。

從平台銷售額（GMV）來說，拼多多也已經衝到了全國第三。

2018年，消費者在拼多多上面共計花了4716億元。雖然與京東的1.7萬億和阿里（淘寶 天貓）的4.8萬億還相距甚遠，但是讓京東和阿里坐立不安的是，拼多多的GMV增速是234%，而京東只有30%，淘寶只有20%，天貓43.9%。

按照這個增速，到2020年，拼多多的GMV將達到5.26萬億，接近京東的兩倍，將追平阿里。

在聖經故事中，有個力大無窮的巨人歌利亞，所有人看到他都瑟瑟發抖，不敢應戰。

有一個叫做「大衛」的小孩，卻無所畏懼地挑戰歌利亞，並最終打敗了他。

在未來幾年的中國電商戰場上，我們有幸見證一場小孩與巨人的決戰。阿里是歌利亞一樣的巨人，拼多多只是大衛一樣的小孩。但誰能說，小孩一定會輸給巨人呢？

拼多多的問題

前面說到拼多多2020年將追平阿里。但是，問題的關鍵在於我設置的那個前提：「按照這個增速」。

而這，將是一個極其艱難任務。

事實上，在拼多多驕人的成績單底下，暗流洶湧，問題多多。拼多多，早已深陷漩渦。

拼多多當前遇到的湍流有：

拼多多最新公布的財報顯示，去年公司虧損103億（去除上市後的股權激勵兌現，經營性虧損為34億）；

有商家反映被拼多多「盜店」和強迫在淘寶拼多多之間「二選一」；

阿里通過各種手段打壓拼多多；

網路輿論對拼多多極不友好，在知乎、微博上，關於拼多多賣山寨貨的負面新聞和評論鋪天蓋地；

拼多多「拼團」的商業模式也受到了批評和質疑；

美國貿易代表辦公室把拼多多列入「臭名昭著市場」名單；

……

總其要者而言，把拼多多往下拉的大漩渦，主要由三股力量組成：流量瓶頸、產品質量、市場定位。

（1）流量瓶頸

我曾經在《哀京東》里說過：在流量為王的時代，用戶數，是一切發展的基礎。用戶增長乏力，是一切問題的根源。

公司小的時候，用戶數成倍的增長是容易實現的，京東和阿里都有過這樣輝煌的日子。當公司成長到一定的程度，市場的發展空間已經有限的時候，再要保持當初的增速，就很難了。

京東，正是因為用戶增速放緩，才導致出現了一系列的問題。

拼多多，也即將面臨和京東同樣的問題。

根據CNNIC（中國互聯網路信息中心）統計，中國的網民數量是8.29億，其中網路購物用戶是6.1億。

6.1億網購用戶中，拼多多佔有4.185億，京東佔有3億，阿里佔有6.36億（阿里的數字大於CNNIC的總數，應該是統計口徑的差別）。

簡單的統計可以發現，拼多多未來不管流量的入口是來自微信還是其他渠道，用戶來源只能來自於三個地方：

第一，新增網民。第二，原有網民中的新增網購用戶。第三，阿里和京東的現有用戶。

中國每年網民數量增長大概為7%，即5700萬人左右。按照現在網民中拼多多用戶所佔比例，約有一半可能成為拼多多用戶，即2350萬左右。

8.29億網民，除去已經是網購用戶的6.1億，還有2.19億人從來沒有用過網購。這部分人正是「長尾理論」所說的長尾部分。實際上，拼多多的崛起，部分原因就是通過「用戶下沉」，深挖長尾價值。

但是，長尾雖長，卻很窄。

根據CNNIC的數據，經何加鹽測算，2.19億無網購網民中，大概每年有16%會轉化為網購用戶，也就是3500萬左右。由於長尾網民中，拼多多佔的比例比較大，我們就按最大值來估計，把這3500萬都算作拼多多的潛在用戶。

以上兩項合計，總數為5850萬人，相對於拼多多目前4.185億的基數而言，這個增量只佔14%，只能說聊勝於無。

也就是說，今後拼多多的用戶增長，主要只能靠從京東和阿里那裡，虎口奪食。

如果拼多多要增長到阿里的用戶量級（6.36億），它還需要從阿里和京東那裡，硬生生地搶過1.6億用戶過來。

這個難度，可想而知。但是拼多多不得不這樣做，因為不做，它自己就活不下來。

這也是為什麼阿里如臨大敵，想盡各種辦法對拼多多圍追堵截。

拼多多曾經靠微信的渠道和拼團的手段，取得了初期爆髮式的增長。可是，現在微信已經對拼多多的裂變式增長有所限制，普通用戶也已經對這種方式產生了很大的反感。我們可以看到，在微信上曾經極度風行的「幫我砍一刀」等拼團鏈接，現在已經幾乎絕跡。

所以，拼多多目前的廣告方式，是通過電視、網路視頻節目、電梯、地鐵廣告，大範圍地狂轟濫炸。2018年，拼多多營銷成本比上年劇增了9倍，僅第四季度就高達60億元，這個數字已經超過了營業收入。

與微信能馬上轉化為流量的「效果廣告」相比，這些傳統的廣告實際上是「品牌廣告」，追求的是擴大拼多多的知名度和美譽度，讓用戶知道拼多多是知名品牌，而不是一家騙子公司。所以它的轉化率有多高，要打一個大大的問號。

拼多多用戶數的增長，將從爆髮式的指數增長，轉變為平穩的線性增長；將從藍海的開荒拓土，變成紅海的虎口奪食。

拼多多的用戶增長紅利，快要到達天花板了，未來，它將轉變為主要通過提升客單價來增加營收。

（2）產品質量

在中國電商企業的發展過程中，假冒偽劣產品曾經是割之不去的毒瘤。

現在以正品作為賣點的京東，曾經被人稱為「二手東」。

淘寶，也曾經是假貨泛濫的「天堂」。

根據2015年1月國家工商總局公布的2014年下半年抽查結果，淘寶網被抽檢商品62.75%為假貨。

而曾經紅極一時的聚美優品，因為「假貨風波」，股價跌至谷底，在中國電商市場上已經淪落為微不足道的陪襯。

黃崢曾說：淘寶曾經遇到過的問題，我們一個也逃不掉。

果然，拼多多自從問世以來，尤其是上市以來，遇到了鋪天蓋地的質疑，其中的核心，就是山寨問題。

在知乎、微博等網站上，拼多多幾乎成了山寨品的代名詞。拼多多網站上的曾經出現過vivi手機（不是vivo）等圖片，在網上大量傳播。拼多多，也被無數網友笑稱為「拼夕夕」。

我在拼多多的APP上搜了一下，發現一些被披露較多的山寨產品都已經找不到了。但是仔細看還是有一些。如下面兩張圖：SHIERP電視和索尼天下電視，顯然就是SHARP和索尼（SONY）的山寨品。

以上兩圖為2019年5月7日截圖

我們曾說過，中國的發展，不走西方國家先污染、後治理的老路。言猶在耳，現在污染問題已經成了社會空前關注、國家大力整治的社會問題。

拼多多也走到了同樣的道路上，不知道這條路，它還要走多久。

（3）市場定位

中國有14億人口，8.29億網民，但是阿里和京東的用戶，主要集中在一二線城市。

面對中國電商市場被阿里和京東瓜分的格局，黃崢提出了「錯位發展」的路線。幫助他迅速起家的用戶群，是阿里和京東難以觸及的中小城鎮和農村用戶。黃崢曾經形象地提出：「五環內的人看不懂（拼多多）。」

「五環外」，現在已經成了一個流行辭彙，專指三四線小城鎮和廣大農村。這是一個擁有幾億人口的巨大市場，卻曾經是電商的荒漠。

拼多多找到了「低價拼團」和「微信裂變」的方式，輕易突進了這片荒漠，收穫豐厚。

這種打法，被稱為「農村包圍城市」，與黃崢的人生導師段永平及其門徒推銷步步高、OPPO和vivo的打法，頗有相似之處。

但是，這一市場定位帶來的一個重大問題：用戶的客單價不高。對公司或投資者而言，說得直白一點，也就意味著用戶質量不高。

拼多多的用戶數是京東的1.37倍，但是GMV只有京東的28%，因為每個用戶在拼多多上花的錢，只有京東的1/5。

我在《哀京東》一文中，分析過拼多多、京東、阿里在消費者心目中各自所佔的優勢：

拼多多的物流比京東慢，產品正品率比京東和阿里低，但是為什麼還有那麼多用戶要選擇拼多多？

最大的原因：便宜。

但是便宜，往往是和低端綁在一起的。

在用戶的心目中，「拼多多=便宜=低端」這個概念已經建立並鞏固了。根據美國著名營銷學家特勞特的「定位」理論，用戶心智一旦建立，就很難改變，或者要付出較大的成本才能改變。

淘寶這兩三年痛下決心打假，做產品升級，雖然扭轉了原來便宜和低端的印象，但是也有很多對淘寶不再便宜感到失望的用戶逃離了淘寶，轉向拼多多。

在用戶數量增長將遭遇瓶頸的情況下，拼多多要增加營業收入，甚至增加利潤（或減少虧損），只能通過增加客單價。

而增加客單價，有三個途徑，一是吸引高消費顧客；二是增加每一位用戶的購買頻率；三是增加單件物品的平均價格。

第一個問題是流量瓶頸問題，此處不再分析。

第二個問題是用戶粘性問題，跟拼多多的服務（包括平台體驗、售後服務、物流等）有關。

第三個問題涉及到消費升級，需要增加新的高價產品和提高現有產品（或其替代品）的價格。這個問題的解決，會衝擊拼多多的立身之本——「便宜」，使得用戶心智中對拼多多的認知產生混亂，如有不慎，很有可能造成消費升級沒成功，原有用戶反而流失。

是堅持便宜的定位，還是逐漸消費升級，或者像阿里在淘寶之外做天貓一樣另起爐灶，將成為拼多多未來進退兩難的困局。而這個問題的解決，也將成為拼多多最終脫離漩渦的最大推力。

拼多多的未來

前面說了拼多多的三個最大問題，並不代表我不看好拼多多未來的發展。相反，我認為拼多多這個「小孩大衛」有一定的可能打敗「淘寶歌利亞」，成為未來的中國電商之王。

原因如下：

首先，在電商的發展上，用戶下沉非常難，但是用戶上行相對容易。

當前，京東的用戶平均每年消費5492元，拼多多的用戶平均每年消費1127元。

讓更多的用戶一年在京東上花五六千元，很難；但是讓拼多多的用戶每年多花一兩千元，要容易很多。

實際上，拼多多的人均消費，2018年正好比2017年增加了一倍。其原因，一是平均每個用戶的購買次數從17次增加到了26次；二是拼多多上線了很多單價很高的3C數碼產品，如蘋果手機。

阿里多年來都在想盡辦法突入「五環外」，但是效果不佳。相反，它做「天貓」這樣的精品商城進行消費升級，卻容易很多。

有這樣一個現成的例子在前面，拼多多未必不能再次複製成功。

其次，拼多多的商業模式有巨大的市場優勢。

很多質疑拼多多的人，並沒有意識到，我們已經身處移動互聯時代。而拼多多是第一代完全成長於移動互聯時代的新電子商務巨頭。

與阿里和京東從PC電商時代轉型而來不同，拼多多的基因，從一開始就是完全基於移動互聯網的。黃崢和拼多多對於移動互聯時代的發展趨勢、人們的需求、以及業務如何運作的商業邏輯，理解是最早，也可能是最深的。

黃崢提出，拼多多未來將是Costco Disney的形式，這是對新時代基於社交和娛樂的新型電子商務模式的深刻理解，這可能是未來整個電子商務的發展方向。

蔣凡也在大力打造淘寶的內容生態，試圖把淘寶由單一賣場升級為集消費、娛樂、分享快樂為一體的超級購物廣場。

但是，黃崢從遊戲行業出身（拼多多正是從遊戲公司孵化出來的），以社交電商崛起，對這種新形式的理解和實踐，無疑比蔣凡深刻和豐富得多。

此外，在市場消費端，目前拼多多詬病最大的山寨問題，淘寶也曾經歷過並在兩三年內就度過了這個階段，拼多多也很快能走過。那些說拼多多縱容或鼓勵假貨與山寨品的，其實可以看一下商家的反應。

商家覺得拼多多平台管理太嚴：描述不符要罰款、發貨太遲要罰款、假冒偽劣直接封店並凍結保證金，這樣的吐槽網上一搜一大把。

在市場供給側，拼多多解決了中國農民和廣大中小製造企業年復一年面臨的一個重大問題：產品生產出來找不到銷路。

我們都在網上看到過「救救這些農民吧」的求助帖，買過滯銷的菠蘿、大蒜、櫻桃等。拼多多的「一起拼農貨」，在河南賣大蒜、在雲南賣咖啡豆、在廣西賣芒果，讓很多農民可以把原本不知道上哪去賣的產品，放到網上去賣掉。

事實上，現在拼多多已經成為中國最大的線上農產品零售商。

我做諮詢的過程中，也發現中國有很多製造企業，能夠生產很好的產品，但是由於營銷不行，只能做OEM，幫別人代工，由那些知名品牌貼上牌子，加上很高的溢價賣掉。

這些老闆們，沒有一個不想甩開品牌商，自己直接賣貨的。

拼多多的「新品牌計劃」，給了這些企業一個新的機會。深圳一家做掃地機器人的企業，原來幫別人做OEM，產品在市場上賣一千多，利潤基本上被品牌商拿走，後來自己直接在拼多多賣288元，賣了十幾萬台。錢也沒少賺，還打響了自己的品牌。

黃崢的公眾號上有一篇專門討論「供給側改革」的文章，實際上提出了C2M（消費者直接向廠家下單）定製的概念。現在在拼多多上，C2M早已成為現實：消費者拼單，工廠接到訂單，按量生產，這種模式也大大減少了中間環節，節省了雙方費用。

最後，拼多多高度迎合了政策導向，必將得到政府的大力扶持。

十九大提出，我國當前最大的矛盾，是人民日益增長的美好生活需要和發展不均衡不充分之間的矛盾。又說，我國發展最大的不均衡，是城鄉發展不均衡；最大的不充分，是農村發展不充分。

而拼多多做的事情，用黃崢的話說，不是讓北京人過上巴黎人的生活，而是讓安徽人有廚房紙用，有水果吃。

我們認為人們用拼多多是消費降級，但實際上對拼多多的用戶而言，反而可能是消費升級。

而拼多多對於農村發展的支持，對農民脫貧的貢獻，對中小企業發展的主力，對政府而言，簡直是瞌睡時有人送上了枕頭。

當前政府最關心的問題：彌合城鄉貧富差距、提高農民生活質量、扶貧、保障就業、維持物價穩定，拼多多都能很好地配合。

這種政治優勢，意味著拼多多能夠避免很多政治上的風險，並且在遭遇危機時，得到來自政府的助力。對中國企業而言，這種優勢，是非常難得，且極其有利的。

上述三大優勢，就是我看好拼多多未來發展的主要原因。

作為消費者，我樂見拼多多的迅速發展。

有了拼多多的競爭，淘寶京東才能感覺到那麼大的壓力，繼續做得更好。滴滴和快的、Uber打架時，我們打車很方便、很便宜、司機的服務很好，但是滴滴把那兩家合併之後，我們都看到它變成了什麼鬼樣子。

我絕不希望電商領域也變成那樣。

10年

段永平曾說，雖然我沒有用過拼多多，但是我高度信任黃崢，給10年時間，大家會看到他厲害的地方。

現在，拼多多成立才3年多，它的發展速度，已經遠遠超越了所有人能夠想像的極限。

黃崢還很年輕，而且他背後有高人，丁磊是他的忘年交，段永平是他的人生導師，騰訊是拼多多的第二大股東，連陸奇都加入了他的團隊。

所以，雖然現階段拼多多深陷漩渦，但是它未來的發展，依然很有想像力。

在《三體·死神永生》中，程心、老傑森和幾位科學家，最後被直升飛機從漩渦中救出來。而他們從漩渦中得到的啟示，也幫助人類製造了曲率驅動飛船，在太陽系被外星神級文明用二向箔拍成一張餅的時候，載著程心等人以超越光的速度逃出生天。

我不知道黃崢會做出怎樣的直升機或曲率驅動飛船，但我相信拼多多一定不會是一艘常規功率的船。當前的漩渦，也許讓拼多多難受一陣，但黃崢本來就是一個忍得住、等得起的人。

拼多多已經成立3年半，如果以段永平說的10年為期，還有6年半。

讓我們拭目以待。

（本文為作者個人觀點，不構成投資建議）

作者簡介：何加鹽，一個專門研究牛人的牛人。曾在政府工作，後創立諮詢公司，現為諮詢顧問，公眾號寫手。和你一起了解牛人是怎麼煉成的，從牛人的經歷與方法中，獲得思維與認知的提升。了解牛人，學習牛人，成為牛人，從關注何加鹽開始。

文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持；轉載請註明作者姓名和來源。

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