蘋果零售店的「墮落之旅」

圖片來源@視覺中國

鈦媒體註：原文來自彭博社，由新浪科技編譯，編輯：李明，鈦媒體經授權發布。

韋伯·史密斯（Web Smith）近期在俄亥俄州哥倫布市（Columbus）郊區的蘋果零售店的經歷讓他感到沮喪。

有一次，他去伊斯頓鎮中心（Easton Town Center）蘋果零售店為他11歲的女兒買了一台筆記本電腦，結果花了近20分鐘才讓一名員工接受他的信用卡。今年1月，史密斯購買了一台顯示器，不斷請求零售店工作人員為其結賬，但他們不能，因為他們是蘋果的「Genius」，負責技術支持，而不是銷售人員。

史密斯經營著一家電子商務研究和諮詢公司2PM Inc，他說：「我花了很長時間才找到人把產品賣給我。買東西變得越來越難了，即使是在他們不忙的時候。過去在那裡購買產品是一件令人嚮往的事情，但現在不想再為這種不便操心了。」

史密斯的這種觀點得到了其他許多蘋果用戶的認同，他們在社交媒體、用戶論壇、以及與記者的對話中宣洩著這一切。而就在幾年前，人們還在為此而歡呼雀躍。

在採訪中，蘋果現任和前任員工給出了一系列原因。他們說，如今蘋果零售店已經成為主要的品牌活動場所，而不再像之前那樣熱衷服務於史密斯這樣的購物者。他們還稱，在長達18年的擴張過程中，零售店員工素質也下降了。如今，蘋果已經開設了500多家零售店，僱傭了7萬多人。Genius Bar曾經以提供技術支持而聞名，但如今基本已被在商店裡閑逛的員工所取代，而且還很難找到。這是一個致命的問題，因為現在人們擺弄手機的時間越來越長，需要他們來維修。

今年1月，蘋果曾讓華爾街感到震驚。當時，蘋果發布盈利預警，稱去年第四季度營收將低於預期，主要是因為iPhone銷售放緩。雖然這在很大程度上是因為整體的智能手機市場趨於飽和，但問題是蘋果的零售店並未起到幫助作用。數周之後，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)宣布，零售業務主管安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)將離職，由蘋果資深高管迪爾·奧布萊恩(Deirdre O『Brien)繼任。

奧布萊恩有許多工作要做，但她所面臨的直接挑戰是：讓蘋果零售店對購物者更加友好。作為人力資源主管(她將兼任這一職位)，她完全有能力全面改革招聘和培訓工作。這一點至關重要，因為在未來幾年裡，蘋果可能會在零售店裡設置專門的人員來銷售一系列服務，如音樂訂閱、延長保修等，蘋果計劃通過強化服務業務來彌補iPhone銷售放緩。

蘋果零售店2011年面世

早在2001年，當蘋果在洛杉磯和弗吉尼亞州費爾法克斯縣(Fairfax County)開設前兩家零售店時，人們對此持懷疑態度。因為消費電子產品公司之前有過類似的嘗試，結果喜憂參半。但蘋果卻成功了，通過通風、簡約的零售店設計和行業顛覆性的創新（如Genius Bar），改變了零售體驗。不久，消費者就願意排隊等候數天來購買一部iPhone或iPad。在接下來的幾年裡，蘋果零售店簡潔的外觀受到了微軟、三星和特斯拉等公司的效仿。

十年來，在前塔吉特(Target)高管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)的領導下，蘋果零售店的非凡體現得到了蓬勃發展。在約翰遜任職期間，蘋果開設了350多家零售店，拓展到日本、澳大利亞、義大利、中國和加拿大等十幾個國家。2011年，他離開了蘋果，加盟百貨連鎖店J.C.Penney。

2012年初，約翰·布勞伊特(John Browett)接替了約翰遜的職位。布勞伊特此前曾執掌英國電子產品連鎖店迪克森(Dixons)，他通過推銷配件和保修服務促進了銷售，但卻削弱了一種文化：即傾向於幫助客戶而不是向他們銷售產品。在一次削減成本計劃中，他解僱了工人，縮短了其他人的工作時間，減少了加班時間，降低了員工晉陞機會，這嚴重影響了員工士氣。後來，庫克解僱了布勞伊特，並親自經營零售業務，直至2014年5月阿倫茨的加盟。

阿倫茨打破傳統

當時，業界普遍看好這位前博柏利(Burberry)CEO加盟蘋果，因為蘋果當時將自己定位為一個時尚品牌。在阿倫茨的領導下，蘋果零售店開始變得像珠寶商場。在那裡，價值1.7萬美元的特別版手錶並不顯得不合時宜。而且，有史以來第一次，銷售人員開始向顧客推薦產品，並鼓勵他們說這樣的話：「我認為小一點的適合你的手腕。」

她的第一步是把零售店改造成「城市廣場」，購物者可以在那裡閑逛，用行話來說，「花時間和品牌在一起」。在Genius Bar排隊會破壞這種效果，因此零售店開始用Genius Groves、桌子和來回走動的Genius來取代客服櫃檯。收銀台也消失了，取而代之的是配備移動設備的銷售人員。其目標是使蘋果零售店更像奢侈品陳列室，將不體面的結賬和投訴業務推到後台。

與此同時，阿倫茨開始將銷售和服務轉移到網路上，鼓勵員工告訴客戶「在線排隊」。顧客需要在蘋果的網站上預約，然後在零售店取貨。一名員工表示，蘋果「試圖簡化流程，但在這一過程中，對一些客戶來說，事情變得更加困難。」

在阿倫茨加盟前，蘋果零售店在三個關鍵任務上表現出色：銷售產品，幫助客戶解決設備問題，以及教他們如何最大限度地利用他們的設備。據一位蘋果前零售高管回憶稱：「史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)真的很樂意走進零售店，這會讓他知道該做些什麼。」想要購買一副耳機或iPhone的任務購物者（帶著任務來）可以快速進進出出；那些想要購買特定產品的人們，可以花上一個小時的時間來接受培訓，以更多地了解他們想要購買的產品。如果有人拿來一部壞掉的iPhone，Genius就會幫助他們修復。

據幾位現任和前任員工稱，隨著時間的推移，阿倫茨打破了這種經過精心培育的平衡。其中，對Genius Bar的調整最受爭議。如今，尋求技術建議或維修的客戶必須向零售店員工登記，該員工會在iPad上輸入他們的請求。然後，當Genius空閑時，他或她必須找到客戶，無論他們是否恰巧在零售店裡。阿倫茨決心要取消排隊，但現在零售店裡經常擠滿了人，等待修理iPhone或更換電池。

同時，Genius的服務也失去了人情味。過去，Genius可以在櫃檯前修理Mac或iPhone，並談論他們正在做的事情。但如今，他們已經沒有了太大的工作空間，經常需要把用戶的設備帶到後面的房間去。

對於阿倫茨在客戶教育方面所做的改變，業界的觀點不一。多年來，消費者可以支付99美元的年費，參加與蘋果員工的一對一培訓課程。如今，阿倫茨用「Today at Apple」取代了這些。蘋果稱，幾乎沒有人報名參加以前的服務，但每周有1.8萬人參加「Today at Apple」課程。但員工們表示，客戶抱怨課程的進度和學習速度太慢，並建議恢復一對一的學習。

阿倫茨因推動蘋果零售店從Mac轉向移動設備而備受好評，這也是一個必要的舉措，因為iPhone為蘋果帶來了大部分營收。

關於零售店員工素質下降的問題，員工們表示，這並不是在阿倫茨掌舵期間開始的，但卻是在她任職期間惡化的。一位員工稱：「過去，零售店員工的素質非常高。當你來到蘋果時，你可以走進去和一個碰巧是音樂家或攝像師的人交談，他們真的很有知識。現在的員工也很優秀，但技術水平要低得多。」

放棄阿倫茨戰略

事實上，早在阿倫茨今年2月宣布離職之前，蘋果就開始放棄她的戰略。一些貼紙和海報出現在零售店裡，推介新的設備和措施，這與阿倫茨「少即是多」的理論相違背。昂貴的特別版手錶早已一去不復返，蘋果也推出了價格較低的手機，如iPhone XR。

一位前高管表示，阿倫茨的繼任者可能從中吸取教訓。最初的蘋果零售店被分成了幾個部分，例如，顧客可以在那裡學習如何在Mac上創建音樂、照片幻燈片或家庭視頻。因此，奧布萊恩可能會創建一些領域來推廣Apple Music、Apple News 、即將推出的TV 視頻服務和iCloud存儲。還有一些員工猜測，她還可能找回最初的Genius Bar。

最近，這位蘋果的新任零售主管開始了對這些零售店的聆聽之旅，還在Instagram上曬出了她在巴黎、香港和德州奧斯汀遇到的員工們的照片。據員工們稱，奧布萊恩很受歡迎。大約20年前，奧布萊恩曾與喬布斯、約翰遜和庫克一起推出了蘋果零售店。早期，她還曾負責將蘋果的產品投放到美洲的貨架上。

5月11日，奧布萊恩將在華盛頓特區卡內基圖書館開設一家新的蘋果零售店，這將是蘋果的第505家門店，也是第一家在她執掌下開業的蘋果零售店。一位前高管稱：「奧布萊恩對這些零售店有著深刻的理解。」

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