在iPhone銷量下滑中撿拾蘋果倔強的樂觀

一周前，蘋果公布了 2019 財年第二季度財報。財報顯示，蘋果公司第二財季凈營收 580.15 億美元，同比下降 5%，但超出此前預期；凈利潤 115.61 億美元，同比下降 16%；每股收益 2.46 美元，同比下降 10%，超出預期；第三財季業績展望也超過預期。

其中 iPhone 銷售額為 310 億美元，大幅下滑 17.33%，占蘋果總體收入比重降到 53.5%，創下了歷史新低。中國智能手機市場增速放緩的趨勢更為明顯。最新財報顯示，蘋果在大中華區遭遇了重創，營收為 102.18 億美元，同比下滑 21.6%；歐洲區也出現了下滑，營收 130.54 億美元。

簡而言之，無論是財報發布前各項分析預測，還是財報中給出的數據，都充分說明了 iPhone 營收止不住的下滑勢頭，作為蘋果收入中最重要的一部分，iPhone 銷量持續下滑並不是什麼好消息。

但財報後的一周里，我們發現無論是媒體還是蘋果本身對 iPhone 銷量下滑的反應並不大，媒體們甚至沒有像往年或者往季一樣揪著這點不放，而蘋果高層們在一周期間出席的各項活動和接收的採訪發言中，都對未來表露出樂觀的態度。

是實際情況確實樂觀，還是已經到了不會更壞的情況，我們可以從財報相關的細節中分析一二。

iPhone 的樂觀空間

Q2 財季報告的 iPhone 銷量下滑延續了上個財季的頹勢，而這一點對於外界來說沒有任何戲劇性變化，沒有驚喜也沒有驚訝。可能正因早在意料之中所以習以為常。從蘋果的角度說，反而渡過了一段最難的時期。

2018 年 11 月和 12 月是 iPhone 銷量最差的月份，也就是說 2019 年的前幾個月情況是有所改善的。庫克表示，3 月份是 iPhone 本季表現最強勁的一個月，尤其在 3 月份的最後幾周，市場表現極佳。

在蘋果首席財務官 Luca Maestri 和摩根士丹利分析師 Katy Huberty 的交流中，分析師對蘋果接下來的第三財季預測是會比第二季度下降約 15％，但蘋果對下個季度的預期只下降了 8％。

所以，跌還是要繼續跌的，但第三財季預測會拉回到較小的缺口，這可能還得歸功於 iPhone 銷售增強的信心。

iPhone 之外的「明星產品」

上個季度，蘋果將「其他產品」類別重新命名為「可穿戴設備，家用和配件」。從此 Apple Watch 和 AirPods 終於可以在財報中有姓名——雖然只是類別名稱。

Apple Watch 取得了迄今為止最好的非假日季度銷量，而 AirPods 的銷量也令蘋果滿意，雖然沒有具體數據，但庫克表示用戶對 AirPods 的需求令人難以置信，甚至稱其已經是「文化現象」。總而言之，新的可穿戴/家庭/配件類別占蘋果 Q2 財季整體收入的 9％，這個比例已經與 Mac 和 iPad 部門收入相當，更是成為打破以往沉悶的其他產品類別的了不起的成績。

不過最令人欣慰的還是 iPad，iPad 在 Q2 財季表現有多好呢？

這是該系列自 2013 年同一季度以來六年來的最大同比增長。這也是 iPad 連續第二個季度實現兩位數增長，過去八個季度中增長了六個季度。

蘋果在 iPad 系列的連番發力效果不錯，2018 新款 iPad Pro + Apple Pencil 2 代、2019 春季更新的 iPad Air 和 iPad mini 一套組合拳沒有白打。iPad 產品回歸正常的市場水平，穩定在每年 200 億美元的業務。

服務 永遠讓蘋果喜笑顏開

關於這個話題其實我們已經討論到膩了，這幾年蘋果簡直無時無刻不在強調其服務業務的增長。

要知道 3 月春季發布會上亮相的幾大新服務內容，都要等夏季和秋季才能為蘋果增加新的收入來源，在沒有它們之前，蘋果的服務收入仍然以一種荒謬的速度增長。

理由很簡單，蘋果服務同時擁有巨大的裝機基數和巨大的利潤空間，這就是蘋果一直在談論服務的原因。

而且軟體服務市場和硬體市場不一樣，距離飽和還有很長很長時間，像內容服務這樣的領域，它帶來的收益潛力不可估量。所以未來蘋果服務的收入還要繼續增長，並且比重會越來越大。

可能很快就要發生這樣的對話：

——蘋果，是那家做 iPhone 的公司嗎？

——是，不過它現在是一家服務公司了。

甩掉英特爾也算利好？

這可能是你沒想到的理由，大家都懷疑蘋果與英特爾之間的關係存在嚴重緊張。在為 iPhone 和 iPad 設計 5G 晶元時，英特爾顯然讓蘋果失望了，英特爾把放棄 5G 晶元業務歸因於蘋果與高通合作所致，但導致蘋果與高通公司達成法律和商務協議的又何嘗不是英特爾自己呢？

這大概就叫「因果隨行」。

目前普遍的觀點認為，蘋果正計劃在不久的將來構建自己的 Mac 處理器。

不久前我們才討論過英特爾「擠牙膏」式的做法，讓蘋果很難處理 Mac 系列更新與 CPU 升級的關係。

在 Q2 財報電話中，蘋果首席財務官 Luca Maestri 說出了一句頗有意味的話：「Mac 收入為 55 億美元，而去年同期為 58 億美元，其下滑主要受到處理器對某些熱門機型的限制。」

言下之意：如果英特爾提供足夠的新處理器來滿足需求，Mac 將會得到增長。——對英特爾的嫌棄都快滲出電話線了。

蘋果遲早會用上自己研發的處理器，這對 Mac 系列來說是一個好消息，只是誰都不知道這個好消息什麼時候到來。

中國市場 希望所在

庫克多次指出，蘋果目前在中國市場的弱勢是其銷量數據難看的根源，反之蘋果「在發達市場逐年增長」，主要包括美國、加拿大、英國和日本。

中國是一個如此重要的市場，那裡的失敗可以淹沒其他市場的好消息，現在情況似乎就是如此。

蘋果寄希望於中國政府採取財政刺激措施以及美中貿易談判的改善，事情會繼續好轉。雖然聽起來不錯，但這些都取決於「外部因素」，而且特朗普最近似乎又準備提高對華徵稅，給中國鬧心的同時也是在對蘋果等海外工廠眾多的企業施壓，面對中美貿易衝突，蘋果夾在中間，處於被動的地位。

蘋果依靠自己改善 iPhone 在華銷量的法子好像並不多，目前正在實施的就是打著「以舊換新」名義的促銷、第三方銷售平台的降價以及和銀行機構、支付平台的分期免息刺激購買慾。

到現在為止，我們相信價格調整仍是提振 iPhone 銷量最有效的辦法，它發揮了一定作用。市場研究機構 Counterpoint 也認為，從 1 月份開始 iPhone XR 和 iPhone XS Max 在華銷量比 2018 年的最後兩個月有所起色。

但蘋果面臨的問題在於，中國市場存在更大的挑戰並不在於價格，超高端機型（800 美元以上價位段）上蘋果依然處於領跑地位，有換機需求的果粉對價格也並不十分敏感。

它的真正挑戰來自於國產品牌越來越激進，營銷目的越來越強，中國廠商開始從早些年的模仿跟風走向更成熟的發展路線，甚至說有些設計創新走在蘋果的前頭也不為過，他們針對不同消費群體的偏好，準確提供多樣化的產品，侵蝕了蘋果在中高端市場的主導地位。

中國市場在西方企業家眼中一直扮演著一個體量很大、消費能力很強的角色，說白了就是「人傻錢多」。

但隨著新生代走向社會以及中國科技和工業的進步，這裡已經成為一個對產品有較高要求的市場，對產品質量，產品和服務的差異化、本地化，以及科技創新含量都有了更為挑剔的眼光。

想要中國市場真正好轉，可能需要蘋果對中國市場與中國消費者先做改觀。

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