鄉村建設「相對論」：為何勝出的都是那些「傻子」？
摸著石頭過河的鄉村建設，越到中流，水越湍急，面臨的考驗就越多。每個考驗，對從業者都是一道選擇題。每道題的選項，站在不同維度，都各有利弊，各有道理。歷史經驗告訴我們，越是難以抉擇，越是需要一些傻傻的智慧和常識。
01
舍與得
走在江南的很多古鎮，習慣的場景是這樣的：
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不過在名氣最大的烏鎮西柵景區，有些街道是這樣的：
這種「冷清」的場景，與其他古鎮鱗次櫛比的商業繁華景象實難相比，更難以想像會出現在寸土寸金的烏鎮景區。
很多人會問，是烏鎮招商不力，這些店鋪租不出去嗎？對烏鎮稍有了解的人都知道，這幾無可能。
那是為什麼？其實很簡單——故意的！
江南水鄉古鎮的氣質是什麼？去多了現在古鎮的遊客會說，是水鄉雅韻和商業繁榮。這麼說也沒錯，對一些商業重鎮確是如此。
但對於普通的鄉下古鎮，更多則是一種「恬淡」場景下的慵懶氣質：小橋流水、白牆黛瓦、青石板路、烏篷船穿梭搖曳、行人臉色寧靜安詳……
要商業利益，還是要傳統水鄉風韻？烏鎮選擇了利潤上的「舍」，也換來了江南水鄉慵懶恬淡場景的「得」。更以此為基礎，率先走入「文化古鎮」的下半場。
從這個很小的切面，我們或許也能理解，為何烏鎮起步較晚，卻能後來居上，成為我國古鎮的一面旗幟。
02
輕與重
袁家村火爆之後，有媒體不完全統計，僅陝西省模仿袁家村模式的就有上百家。但模仿結果者呢？目前來看特別成功的，基本沒有。
為何這種網紅級的模式，很難被複制呢？筆者的看法是：大家都在模仿袁家村的美食街建設模式，但沒有人去真正學習他們的運營模式。
我們拿最簡單的一點來說：袁家村核心的美食商戶是如何來的？
最初，村委會就是在當地搜集傳統美食的「地方名家」，邀請到村裡開店。開始沒有顧客怎麼辦？商家只管做，村裡給發工資。做出來了相互吃，吃不完的再往城裡免費送。
後來名氣大了，遊客多了，怎麼擴展商戶？他們採用農民入股的小型合作社。每個店鋪，都是一家小型合作社，貧困戶優先入股。所有店鋪收入每天晚上統一上繳，定期再由村委會分配。
這樣做有什麼好處？相信去過袁家村的人都有直觀感受。在袁家村的所有美食店鋪，價格都相對實惠，根本沒有景區的天價，更沒有宰客和缺斤短兩行為。
但絕大多數模仿的項目，美食街蓋好以後，就是招商。有些資源好吸引力強的項目，還能對商戶進行篩選，後期嚴格管理。一些吸引力弱的項目，到後來為了完成招商任務，基本就是來之不拒。
所以我們也就不難理解，為何不少古鎮里的美食不僅味道距離「正宗」甚遠，價格也是典型的「一次消費價」。
在打造鄉村旅遊項目時，為了顧客體驗，選擇自營或者深度介入的「重」模式，還是為了快速輕資產啟動，降低管理難度，選擇以招商為主的「輕」模式，同樣是一道選擇題。
03
標準與個性
在8090後成為消費主力群體的當下，「個性化」被推上神壇。一眾從業者挖苦心思琢磨如何推出個性化的產品和服務，以便滿足現代消費者「多樣、多變並奇特的要求」。
不過我們又發現，現在很多遊客覺得「體驗很好」的項目，恰恰執行的是標準化。
烏鎮西柵的河岸民宿，都是靠窗放兩張桌子，菜單幾乎一模一樣，菜的做法一模一樣，因為廚師全部經過統一培訓，諸如番茄炒蛋里放四個雞蛋也是統一要求。除此之外，民宿床單等布草用品，也是由公司統一配送。
無獨有偶，在袁家村很多標著「**號農家院」里我們也看到，他們的菜單也近乎一樣，價格也幾乎統一。
這種嚴格的「標準化」會不會讓遊客產生無趣？
你還真想多了。事實上，在太多景區因「不規範」而造成極差體驗的當下，這種「標準化」反而給了遊客最大的安全感和舒適體驗。
我們絲毫不懷疑，「個性化」必定是未來一個大趨勢。不過任何個性化一定是建立在基礎條件堅實上的延伸。在衛生和安全等基礎條件都不可靠的情況下談「個性化」，更像是浮躁的急功近利行徑。
所以從市場現狀看，「硬體上的個性化、服務的標準化」或許更符合當下的多數從業者。
04
真與假
在鄉建中，「修舊如舊」是一個很多人推崇的「基本原則」。
修舊如舊，恢復傳統的風貌和文化特點，這個當然很有必要。不過，修舊如舊，是不是就要原汁原味、絲毫不差地恢復傳統的原貌呢？
以民居的修繕為例，從居民角度講，受限於之前的物質條件，很多民居的設計都有時代局限性，比如低矮，窗戶小，門窗隔音差，室內沒有衛生間等等，如果我們「修舊如舊」，是否也要為了所謂「原汁原味」，把之前的弊端也保留下來呢？
從旅遊角度講，遊客到一個地方體驗在地文化，是否就意味著願意忍受低矮逼仄的空間，以及沒有馬桶，蒼蠅亂飛，殘垣破壁的環境呢？
從這個角度看，所謂原汁原味和修舊如舊的「真」，本身就是個偽命題。對於文化工作者之外的普通遊客以及居民而言，或許部分的做「假」更符合以人為本的理念，更符合時代趨勢。
05
簡與繁
一個自然人文資源優越，只剩下百餘戶居民的村落，如何打造鄉村旅遊呢？
前些年，這個問題的答案往往是：政府出資或者招商引資，把居民全部遷出，然後大拆大建，打造一個全新的旅遊景點。
居民呢，拿到補償款後，要麼自己解決出路，要麼來新景區打工。好一點的，居民可以把自己的房子等產業算作景區的一點股份。
不能否認，這種極「簡」的操作模式好處很多。不僅項目能夠大幹快上，早出形象，在一些人看來，更重要的是前期一勞永逸地解決了和村民的利益關係，後面就避免掉很多不必要的麻煩。其次，項目統一經營，不讓農民參與，也能提高整體服務水準和效率。
不過問題是，鄉村建設，或者說鄉村旅遊的方向，難道就是把村子打造成「無村民」的旅遊景區？
這種把村民置於鄉建之外，除了剩餘價值報酬，很少能享受到鄉村發展紅利的做法，真的符合我們鄉建的初衷嗎？
其實從市場角度看，在年輕消費者越來越追求休閑化、體驗化、在地化、情感化的今天，那些有原住民生活，有原住民勞動，有原住民服務，有原住民交流的鄉村，無疑更符合用戶深度體驗的需求。
當然，這種讓原住民深度參與的做法，相比一刀切的搬遷，涉及到的思想統一、利益平衡、模式設計、組織管理、推進速度、後期管理等等情況都會更加繁雜，會更加考驗主事者的管理能力，也更考驗主事者的胸懷。
不過正是因為「繁雜」，才會讓鄉村更接近一個宜居的鄉村，一個生態的鄉村，一個可持續的鄉村。
就像森林一樣。相比結構單一的人工林，喬木、灌木、草本等多重植物組成的複雜部落生態，才讓森林這個群落變得穩定、可持續、自生長。
作者：徐一刀
原創來源：參見莊主（id:cjzz360）
