互聯網家裝「難過」三四線

家裝行業在三四線城市會迎來黃金時期嗎？

文 | 鉛筆道記者 張茹雅

2018年下半年，互聯網家裝行業倒閉一百多家公司。2018年7月，互聯網家裝第一股齊家網上市首日破發，股價持續低走，5個月跌去三成，市值瞬間蒸發20億港元；8月28日，土巴兔向港交所遞交招股說明書，三年虧損24.27億元，港交所因資金缺口過大、不合規業務拒收。

作為互聯網家裝行業頭部企業，土巴兔和齊家網現在的境遇似乎讓業內人士看到自己的未來。

家裝市場歷經三個發展階段，從被賦予「家裝」名義，到冠以「互聯網 」概念，傳統行業原班人馬做著互聯網的事情，2018年的倒閉潮回答了這種經營方式並不適用。

如今，市場下沉成為多個行業的戰略目標，互聯網家裝行業也不例外。然而在號稱下一個投資藍海的三四線城市，家裝行業弊端竟愈發凸顯：價格不透明、質量不過關、宰客......

伴隨著諸多隱患的互聯網家裝市場能否解決行業「遺留性」問題，又該如何去挖掘下沉市場這座金礦？

註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

「花式」經營的互聯網家裝市場

2005年到2015年的十年間，國內家裝公司如雨後春筍般出現，「拼價格」成他們的生存法寶；2015年之後，互聯網家裝概念興起，原班人馬做著幾乎相同的事情，裹上「互聯網 」概念的家裝行業並未迎來新的發展。

2018年7月12日，齊家網正式在香港聯交所掛牌，成為互聯網家裝垂直第一股。上市首日破發，齊家網股價持續低迷，5個月便跌去三成，市值瞬間蒸發20億港元。

齊家網是一家裝修、建材、家居垂直領域的電子商務平台，通過O2O模式完成線上攬客，線下體驗購買。

數據顯示，2015年至2017年，齊家網營收分別為1.41億元、3億元、4.79億元，同期公司持續經營業務虧損分別達到1.63億元、1.52億元、8931.9萬元。業績巨虧，齊家網在招股書中說明，公司無法保證未來能夠自經營活動產生經營收益或正面現金流量。

互聯網家裝行業大致存在三種商業模式。

第一種是以土巴兔和齊家網為代表的中介模式，在裝修公司和用戶間搭建一個平台，賺取中介費。

第二種商業模式則是企業整合建材供應鏈。其線下的獲客主要是分給當地的加盟商來做。而加盟商的前身多為裝修公司，由於半包業務競爭激烈，很多裝修公司希望向下延展材料業務，至此有了合作空間。加盟商需要企業整合材料，企業需要加盟商拓展業務，雙方達成合作。

一般裝修公司主要以半包為主，涉及到建材類材料還好一些，如果是傢具等軟裝類材料，設計師都會有一部分灰色收入，設計師與建築公司產生矛盾事件屢見不鮮，而公司經營也會出現問題。

第三種商業模式以純粹賣材料為主，類似的公司如「好好住」和「我在家」。這類公司沒有實體店，客戶在線上選擇中意的家居產品，下單購買。

三種家裝商業模式都在向互聯網概念靠攏，但是這個市場卻沒有因此實現「本質」進化。

作為互聯網家裝行業第一家跑出來的公司，齊家網有自己的裝修公司，平台上的客戶一部分介紹給合作的裝修公司，一部分由自己承接。家裝市場越來越難做，獲客途徑越來越窄，齊家網為了生存，也在突破改變。

其前身為一家團購公司。顧客選定一家裝修公司後，確定裝修方案，需要將裝修款存入平台，待裝修完成則將款項付給裝修公司。平台保管客戶的裝修費，就會形成資金池。

相關人士對鉛筆道表示，平台會用這些資金做其他業務，包括P2P等，齊家網也是如此。歸根結底，「家裝行業來錢快，但利潤並不高」。

2018年，齊家網經歷上市破發，單靠原先商業模式運營困難，另外「買賣流量」的模式並非長久之計，而且未來會面臨國家監管。後期，齊家網轉做電商模式，自己做供應鏈，直接為客戶提供裝修服務。

一個多月前，齊家網公布2018年財報，營收6.46億元，同比增長34.8%，實現毛利3.82億元，同比增長59.1%，凈利潤5164萬元，成功扭虧為盈。其在財報中提到，2019年齊家網戰略重點為渠道下沉，將與更多三四線城市的優質家裝公司合作，在供應鏈、軟體等整個產業鏈實現高度銜接，為當地用戶提供高標準服務。

行業對手成功登陸資本市場，土巴兔也於去年8月向港交所遞交上市聆訊資料。

據土巴兔初次申請的招股書顯示，2015年到2017年，土巴兔分別虧損7.5億元、5.63億元、11.13億元，三年累計虧損24.2億元，且僅在2018年上半年便虧損6.26億元，資產負債率在2018年上半年達到356.62%。

基於以上數據，土巴兔的業務模式遭港交所質疑，這次登陸資本市場計劃無疾而終。土巴兔業績公開，業內不禁驚嘆。袋鼠家營銷總監羅勇對此講到，「土巴兔三年虧損的24億全用來燒錢、燒平台、燒流量，這種商業模式就叫打劫式截留，像強盜一樣把流量全部截住然後賣出去。」事實證明這種商業模式的確行不通，而且這家公司已經在走下坡路。

據了解，目前的互聯網家裝平台幾乎都是類似商業模式。知情人士宋輝（化名）解釋土巴兔的「販賣流量」模式：這些平台會拍賣客戶的電話號碼，他強調「不是售賣，是拍賣」。之前一個電話號碼是300元一個，現在是300元起步，一個電話號碼1000多元屬於正常的價格。

宋輝還透露，土巴兔甚至針對B端客戶做了一款APP，裝修公司可以在上面競拍電話號碼，把客戶當做商品來賣。他只是見過這款APP，但是不能下載，做的十分隱蔽，因為此情況一旦被相關部門發現，後果很嚴重。

這種模式來錢快，變現容易。根據宋輝講述，在深圳扎堆了很多電話營銷公司，他們把電話搜集好之後挨個打，再把電話分成幾個等級，初步意向、精準意向......按照這個等級去賣。像是裝修意向非常高的客戶，起步價600元，裝修公司先向平台繳納600元，如果客戶同意去量房，哪怕沒有成交，費用都不會退還。而且一個號碼會同時賣給至少3家公司。中小型家裝公司沒辦法自己獲得客戶聯繫方式，只能通過這種形式獲客。一個電話號碼至少收入1800元，成交了還要收取3%傭金。

通過這種模式經營，土巴兔必須迅速實現流量變現，否則無法獲得後續資金。「業內都很清楚這件事，但是沒有人敢說，中國的互聯網家裝行業基本上都是這種商業模式。平台需要不斷燒錢才能得以維繫，不能純粹靠投資人輸血之餘，謀求上市是土巴兔眼前唯一的路。」 宋輝稱。

他把這類公司比喻為「強盜」。「如果土巴兔出事了，會有一大批B端和C端倒霉，不過長久來看，這是個好事。沒有「土巴兔」類的公司劫持流量，中小型家裝公司可以嘗試自己獲客，裝修公司與業主長期不信任的關係可以逐漸得到修復。

行業水深與業主間引發「信任危機」，家裝市場飽受詬病，風雨飄搖之際迎來一輪洗牌。

2018年，互聯網家裝行業倒閉潮到來。家裝360、珂居網、美裝、宅師傅等互聯網家裝企業倒閉已超過 100 家，傳統互聯網家裝商業模式正在面臨市場的考驗。

據摩裝創始人章竟駟介紹，這些公司多是2015年進入行業，前身幾乎都是傳統家裝公司，只是為了迎合消費趨勢，換了一個名頭而已，行業本質上沒有任何變化。

2015年是互聯網家裝元年，也是天貓家裝做得最好的一年。那時，很多家裝公司初次嘗試開網店，但是對於家裝行業來講，僅是多了一種獲客渠道，並沒有得到更深度的優化提升。

作為行業頭部平台，齊家網、土巴兔在互聯網化的路上並沒有一帆風順。不是發展成流量生意，就是延續以往的傳統路徑經營，「互聯網 」對家裝行業的改造是一個長期的難題。

如履薄冰的行業

「這是中國最爛、最差的行業。」互聯網家裝公司Revolution CEO張潤澤如此形容家裝行業。

張潤澤認為，行業特別需要一個老大哥帶頭做行業標杆。到了裝修的時候，才會發現很多裝修公司技術不統一，價格不統一，設計也不統一。

家裝本身是個超低頻服務，客戶往往裝修後發現自己上當，但已經來不及了，數年後再裝修，可能已經忘了這家裝修公司。低頻、高客單價的屬性，使得家裝行業形成一種「賺快錢」的思維。這種情況下想要獲客，就必須以價取勝。

除此之外，交付才是家裝行業最大的壁壘，「這一環節不突破，家裝行業就不可能有本質的改變」，而這也是幾乎所有家裝公司都在迴避的問題。

多數家裝公司實際上屬於銷售公司，他們的商品就是業主資源，客戶是工長，銷售方式為外包工程。公司一般會聘請幾位擅長銷售的室內設計師，負責向業主提供裝修意見並簽訂裝修合同，裝修公司再把訂單包給工長即裝修施工隊。

所謂的工長是一個遊離在家裝公司之外的人群，靠手藝吃飯。裝修公司與工長並非僱傭關係，也就不具備對其的管理職能。據知情人士透露道，不少號稱僱傭工長的家裝公司的工人都是臨時找來的，每個工長都有很多家裝公司的工作服。「家裝公司把客戶資源一口價包給工長，工長靠增項做二次銷售獲利」，章竟駟說到。

銷售屬性多於家裝屬性的情況下，業主家裝修的質量問題將無人承擔。

1995年，在房地產興起帶動下，家裝行業迎來第一波熱潮，這個市場初步被定義為家裝，行業也開始逐漸規範。「那時的家裝公司主要圍繞設計和施工，大家踏踏實實的經營，沒有那麼多亂象。2005年之後，行業開始發生變化」，章竟駟說。

「當時的行業陷入兩難的境遇，糾結於到底是以質取勝，還是以價取勝？」

那時公司自身的品牌意識不強，在互聯網尚未普及的背景下，消費者選家裝公司時無法依據品牌選擇，只能和設計師接洽，各家公司更多拼的是銷售能力。

2005年後的家裝公司某種程度上將自己定義為一家銷售公司，家裝設計師除了具備基礎的設計能力，必須有銷售才幹才能進入一家公司。但因此行業逐漸出現亂象，低價籠客導致行業開始忽視質量問題。

對於2005年到2015年的家裝市場，章竟駟用「特別亂」三個字來形容。直到2015年互聯網家裝興起，本以為注入互聯網概念會使家裝這汪有些渾濁的湖水清濁一些，未曾想越攪越渾。

「現在做互聯網家裝的都是行內人，雖然都對外稱自己是『互聯網家裝領導者』、『互聯網家裝開創者』......但最後沒有人真的做出來」，章竟駟總結。

2018年的倒閉潮並非全是創業者運營失誤的問題，離不開資本的推波助瀾。

自2015年起，互聯網家裝項目廣受資本關注。據相關媒體統計，2015年互聯網家裝融資事件共發生123起，為歷年最高；2016年共91起，2017年融資數迅速跌到19起。經歷過2015年的投資熱後，互聯網家裝項目被投資人冷落。

2015年的互聯網家裝市場煙火紛飛，資本兩王、四個二的炸彈迅速催熟互聯網家裝市場，創業者不再關心線下交付管控和用戶體驗，轉而將業務中心全部放在規模和流量上。

家裝行業成本高，毛利平均20%上下，而互聯網項目成本低，利潤很高，資本一向追求速度。如此一來，創業者只能拿著資本的錢快速獲客，做大數據。這種做法於家裝產業原本的屬性背道而馳。

既是藍海，也是深淵

值得注意的是，區域性矛盾是家裝行業亘古不變的難題。一家北京的家裝公司很難在上海做業務，因為南北認知差異、文化差異等原因，導致北方的家裝公司在南方無法開啟業務。

這也是困擾章竟駟的問題，「裝修公司難道不應該哪裡的房子都可以裝修嗎？」他認為，目前家裝行業並沒有明確的標準，一些已有的規定十分籠統，企業應該針對不同的市場情況制定出不同的體系來經營。而這也導致互聯網家裝公司難以在下沉市場開發新大陸，三四線城市正在成為消費市場的藍海。外賣、網約車、電商......均已逐步在走向下沉市場，夾雜諸多弊病的互聯網家裝在這條路上，面臨的阻力會更多。

在家裝行業的三種模式中，中介模式的公司在三四線的投入非常有限。三四線城市C端的生活節奏沒有一二線快，熟人較多的情況下，人們更樂意選擇熟人推薦的裝修公司，外加公司品牌曝光度不高，這樣的公司很難下沉。

第二種企業整合建材供應鏈模式，「這類業務在三四線城市比較常見，能做好的寥寥無幾，歸根結底還是加盟商本身實力欠缺。」尚免聯合創始人孫雙雷對此表示。

最後一種純粹賣材料的公司，這種消費形式在一線城市更容易被接受，由於不能看到實物，互聯網概念相對較弱，「好好住」和「我在家」在二三四線城市的客戶量並不多。

據了解，已經有互聯網家裝企業著手下沉市場業務，相對於四線城市，目前三線城市潛力更大一些。

橙家是碧桂園旗下互聯網家裝品牌，該公司公關負責人劉鳳楨向鉛筆道表示，公司目前已經觸達三線城市客戶，但尚未開拓四線城市市場。

互聯網家裝行業更看好三線城市的消費能力。劉鳳楨解釋，主要因為三四線城市對於生活品質要求越來越高，因此公司在這些城市簽單金額要比一二線城市高出20%~30%左右。

針對一二線城市和三線城市，橙家曾做過一項調查。一線城市的房子面積相對較小，且客戶在購買房子時已經花費大部分資金，在裝修方面的投入自然會少一些。而在三線城市，人們更傾向買貴一點的傢具，但周圍卻很少見到宜家等知名傢具專賣店，從而會選擇在網上選購。

雖然存在市場機會，三線城市並不是橙家的主要業務。「公司年流水10億左右，三線城市佔橙家年收入30%-40%，這項業務目前算是公司一個輔助業務，不是主要發力方向。」目前橙家更多還是試水的態度。

用戶的互聯網認知需要長期沉澱，時下的三四線城市市場認知還不足以支撐起一個產業的興起。橙家有碧桂園做品牌背書，較容易在一二線城市開拓市場，下沉市場對互聯網家裝認識不足，對於這個「舶來品」的接受力相對來說要弱一些。

除此之外，平台自身原因也導致用戶不會選擇一家互聯網家裝公司。

橙家的業務輸出趨向標準化，則不能滿足客戶個性化要求。客戶在提出個性化的裝修要求時，公司方面無法接受，因此不能接下這單生意。

橙家的業務覆蓋家裝軟裝供應鏈，即使背靠碧桂園，也會抱怨生意難做。「家裝行業對供應鏈的要求非常高，想要快速把裝修、服務等迅速做起來，短時間內很難達到。」 據劉鳳楨介紹，「橙家在行業內較早試水互聯網家裝，一年的收入難以覆蓋成本，已經做過多次戰略調整。」

她認為，這不是一家企業的問題，而是產業本身存在的問題：產業太重。「既要做供應鏈，又要配置倉庫，加上員工開支等成本，客單價10萬多，毛利也就20-30%，賺的少，投入卻很高。種種原因導致業務無法全面鋪開。

互聯網家裝下沉難，除了行業本身附帶的因素，還與三四線城市缺乏互聯網消費習慣，以及供應鏈鋪設等相關。

摩裝創始人章竟駟曾對三四線城市做了市場調查，他發現這片市場在互聯網渠道資源方面不如一二線城市，但隨著互聯網的普及，市場終究會被打開，只是時間問題。

目前，多數互聯網家裝公司僅是將標品（潔具、傢具等）實現市場下沉，但是像瓷磚、水電等仍無法落到實處。比如，傢具等標品僅需物流即可完成，但瓷磚等類似的裝修服務涉及到的不可控因素太多。「瓷磚誰來貼？破損率誰承擔？水電誰來做？如果找當地的裝修隊來做，這些事情又沒有標準，要怎麼管理？後續服務如何處理？所以很難做下去」，章竟駟說到。

近兩年，互聯網家裝行業爭議不斷，有人說這是一片巨大的藍海，也有人說這是一片死海。「如果用土巴兔的商業模式做，這個產業註定是一片死海。」章竟駟如是說。行業急需一種新型的商業模式謀求發展，而這或許成為2018年倒閉潮之後從業者們的共同願景。

當前，是家裝行業的「洗牌期」也是「紅利期」。即便發展20年左右，這個號稱4萬億的家裝市場依舊未形成全國性高市場佔有率及強勢品牌的企業，「碎片化」的發展階段意味著更多的機會。

互聯網家裝概念發展不到四年，絕大部分互聯網家裝公司尚未進入成熟階段，而一線城市的市場布局還未定型，在下沉市場消費升級的趨勢下，作為「吃、穿、住、行」中的一項，家裝行業在三四線城市會迎來黃金時期。只是，目前的家裝行業痼疾難除，發展之路，道阻且長。

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