賈躍亭沒回來，樂融 TV 先回來，互聯網電視還會掀起戰爭嗎？
傳統家居最重要的四塊屏——電視、手機、電腦、平板市場都具有非常大的想像空間。尤其電視作為最大屏，無論是已故喬布斯推出的 AppleTV，還是國內互聯網企業推出的樂視 TV、小米 TV 等品牌，都曾想顛覆，卻始終沒有徹底顛覆傳統電視行業。
從 2013 年 5 月 7 日，互聯網企業樂視第一代電視 X60 正式發布，正式開啟了互聯網電視元年算起。6 年時間過去，如今互聯網電視正經歷一場 " 冰與火之歌 "。
" 冰 " 的是互聯網電視甚至傳統電視行情下滑。數據顯示，2019 年一季度，中國彩電市場零售量規模 1202 萬台，同比下跌 1.1%，零售額 349 億元，同比下跌 13.1%。很多互聯網電視企業發展也陷入困境，微鯨變得低調起來、17TV 已經沒了聲音、酷開與創維重新整合。
" 火 " 的是互聯網電視千億市場，仍舊在吸引很多廠商湧入或者重返戰場。其中計劃 2019 年闖入市場的華為電視，有消息定下 1000 萬的 " 宏偉 " 銷售目標。而曾經的互聯網電視頭部企業樂視，也在 5 月 7 日發布新品牌 " 樂融 TV"，超 5 系列和主打年輕市場的 Y 系列正式面世。
發展十分波折的互聯網電視行業，正在 2019 年迎來市場格局確定的最終季。
硬體免費、內容盈利模式落幕
回顧互聯網電視的發展，最早的開創者應該是 Apple 的喬布斯。
早在 2006 年，初代 Apple TV 就在蘋果發布會上面世亮相，13 年過去，這款機頂盒仍在升級換代，但實質上，因一直未正式在國內發售，Apple 在國內所佔市場份額幾乎可以忽略不計。
內容上，Apple TV 實現了 Youtube 視頻全免費，Netflix、iTunes Store 上的電影、視頻內容等則需要付費訂閱。基於大部分國外用戶並不排斥付費模式，內容上版權方收入也有保證，Apple TV" 硬體盈利、內容同步盈利 " 的模式持續到今天。
國內互聯網電視真正開始發展的年份是 2013 年，當時，國內的樂視、小米等互聯網企業，傳統企業海信、創維、TCL 紛紛布局。先是在 2013 年 5 月 7 日，樂視率先發行樂視 TV 引起行業關注，4 個月後，首款小米電視問世，TCL 則聯合愛奇藝推出 TCL 愛奇藝電視。
一個有趣的事實是，在互聯網電視這件事上，最先布局的其實是傳統電視企業 。實際早於樂視一個月，海信就已經發布首款互聯網電視 "VIDAA TV"，等到 9 月，還推出了升級版的 "4K VIDAA TV"。
中怡康發布的《2013 年中國電視市場數據報告》顯示，海信、創維、TCL 位列中國電視市場佔比最高的三個電視品牌。排名第一的海信零售量約為 316 萬，海信透露的數據是，VIDAA 電視的銷量超過了 100 萬台，超過 30%。而在 2013 年，問世時間較短的樂視電視和小米電視只拿到了 30 萬台和 1.8 萬台的銷量。
儘管當時互聯網電視體量尚小，但樂視 TV 宣稱要通過生態補貼硬體，引領電視行業硬體負利時代，還是引起了行業的極大關注。樂視的模式是 " 內容補貼硬體 "，在硬體上不賺取利潤，只在後面的持續內容、服務上，以及其他應用商收費。當時大部分互聯網電視也基本沿襲，硬體低利潤甚至賠本銷售，利用有償內容、增值服務等服務收費來創造盈利。
入局稍晚一些的暴風 TV 同樣採取 " 樂視模式 "，打價格補貼戰。當時暴風 TV 的 CEO 劉耀平認為，補貼可能會持續兩到三年，並堅信五年之後凈收入肯定是百億元以上，五年後肯定要實現盈利。
但目前為止，在 2016 年在暴風 " 挑大樑 " 的電視業務，已然成為暴風的 " 虧損王 "。暴風 TV 曾立下三年售出 1000 萬台暴風 TV 的目標，目前也僅僅完成了 1/4 多一些，虧損嚴重的暴風 TV 能否堅持到盈利那一天，還很難說。
在面對洶湧的硬體免費浪潮，做了多年傳統電視的創維並不認可。創維集團總裁楊東文曾表示 :" 我們走自己確定的道路。就是賣電視機本身可以拿到用戶，本身能夠有機會盈利，為什麼一定要免費 ?"
時間來到 2017 年，樂視 TV 率先倒下，行業開始反思 " 硬體免費 " 的誤區。同樣是 " 硬體免費 " 支持者的周鴻禕也一改態度，稱 " 智能硬體將不再延續傳統互聯網免費模式，要真正靠硬體本身盈利。" 事實證明，樂視賣得不少，但沒掙到錢。從 2016 年樂視危機爆發開始，樂視 TV 狀況就愈發低迷，截止 2018 年，原屬樂視集團、主營樂視 TV 的子公司虧損達到 99.24 億元。
而堅持 " 硬體 5% 低利潤 "，在內容上發力，與多家視頻平台建立合作，號稱與米粉做朋友 " 的純互聯網電視品牌小米，則走入了互聯網電視中場之爭。
互聯網電視的中場戰爭
樂視模式走向失敗之際，互聯網電視並沒有被證明是個偽風口。今天國內電視行業市場已經形成了 5 1 的格局，即 5 個傳統電視品牌：海信、TCL、創維、長虹、康佳加上一個互聯網電視品牌小米。
傳統電視機為何沒有被互聯網電視顛覆，海信、TCL 等企業為何沒有成為下一個 " 諾基亞、索尼 "？
回顧總結可以發現，2013 年互聯網電視 100 多萬台的銷量，遠不能對傳統電視企業構成威脅。但彼時傳統電視品牌已經開始紛紛求變，海信發布 VIDAA TV、海爾推出模卡、康佳推出 KKTV、創維推出酷開等新品牌，應對互聯網電視帶來的威脅。
而且自 2014 年開始，TCL、長虹等傳統電視開始宣布與愛奇藝、優酷等視頻網站合作，補足自己的內容短板。更關鍵的是，海信、TCL 等企業一開始就沒有堅持硬體免費的策略，而是以完善內容生態來緩步推進智能電視發展。
相比來看，互聯網企業做智能電視則顯得急躁。樂視 TV 開始就定下 " 硬體補貼、顛覆傳統 " 的策略，樂視早期還可以利用資金募集優勢，大肆購買視頻獨家版權和自製視頻節目。但在樂視網整體發展遇到困境之後，樂視視頻用戶就此開始大規模流失。內容質量無法保證，也造成樂視的會員功能不吸引人，同時補貼硬體造成的虧損也擊垮了樂視 TV。
與樂視 TV 打法相同的暴風，也是被互聯網企業的急躁風格拉入泥沼。暴風作為聚合播放器，在 2010-12 年左右就沒有參與愛奇藝、騰訊視頻、優酷的視頻網站版權大戰，上市後也並為對內容產業過多投入。互聯網電視內容無疑是重要護城河，暴風在沒有把補足內容短板的情況下，貿然開展互聯網硬體補貼。也造成其 2018 年財年巨虧 10 億元，將暴風過去 5 年利潤全部虧損的局面。
小米 TV 能夠成為僅留在 " 牌桌 " 上的互聯網電視企業，體現了雷軍對硬體產業的理解。小米電視最早推出的時間是 2013 年，但是彼時並未作為重點發展。後來小米 TV 能夠成功原因有三點：一是研發 MiTV 系統、二是補齊內容短板，三是沒有硬體補貼。
小米的 MiTV 相繼開發了電視台排序功能，電視牆，觀看歷史頻道記錄，頻道收藏等功能，看似不起眼，其實也是互聯網電視的核心用戶體驗之一。很多互聯網電視走向了與傳統電視機企業對標硬體能力的誤區，樂視 TV 等高調推出的 3D 畫質、8K 畫面等噱頭，往往由於缺乏內容支持而無法落地。
小米與金山系充足的資金，也為小米 TV 補足內容短板起到重要作用。2014 年底，前新浪總編輯陳彤加盟小米，承諾提供 10 億美元資金支持構建內容生態。到 2015 年 6 月時，小米已經用資本構建了一個由愛奇藝、優酷土豆、華策等各大產業公司組成的內容聯盟。
儘管小米一直沒有參與互聯網電視的補貼大戰，卻在用戶中形成性價比的口碑，因此小米在 2017 年開始發力智能電視之際，從 1 月到 7 月線上銷量同比大漲 91.2%。最新數據顯示，2018 年 Q4 和 2019 年 Q1 連續兩個季度，小米電視銷量均為中國第一。
互聯網電視走向何方
儘管當下的電視機市場持續萎縮，年輕人的時間更是被鬥魚等直播平台和抖音、快手等短視頻平台分割；但互聯網電視取代傳統電視正成為不可逆趨勢。根據奧維雲網（AVC）的統計，2013 年我國智能電視滲透率僅 45%，但到 2018 年，國內智能電視的滲透率已經 " 躥升 " 至 89%，預計 2019 年將進一步增長至 93%。
如今無論傳統電視機廠商還是互聯網企業，都已經認識到互聯網電視是未來趨勢。未來互聯網電視市場三個變數，正成為左右市場格局和發展方向的關鍵因素：
1、互聯網電視引領智能家居時代來臨
早期蘋果便希望藉助 Apple TV 打入家庭娛樂領域，為其內容推廣和智能音箱 HomePod 鋪路。小米也是藉助互聯網電視，佔據智能家居中最重要的客廳場景。暴風 TV 開發的暴風大耳朵，就是一款智能家居語音控制產品。
如今智能洗衣機、智能冰箱、智能掃地機器人都已經走進千家萬戶的情況下，互聯網電視幾乎是智能家居最後的關鍵閉環。而如果未來要圍繞智能家居布局，智能電視也許會再次掀起戰爭，彼時傳統電視廠商能否跟上轉型，將是最後決定市場格局的最大變數。
2、華為電視能否成為顛覆者？
近期有消息稱華為要發布首款 5G 8K 的互聯網電視，並挑戰一年銷售 1000 萬台的目標。有分析人士認為，華為才是互聯網電視最具實力的隱藏玩家。因為華為海思是世界第二大電視晶元提供商，海信、創維、長虹、夏普等品牌使用華為生產的晶元。華為榮耀發布的電視盒子等 OTT 產品，也取得了不錯的市場效果。
不過雖然華為有技術儲備，但數據統計中國電視行業年出貨量不到 5000 萬台，這意味著華為一年要佔據 20% 的份額，難度可想而知。華為一貫先做積技術積累，然後傾力做到行業第一，華為手機就是這一風格的成功實踐。華為電視在互聯網電視領域是否會再次湊效？
3、激光和超清電視帶來的機遇
如今在政策支持下，電視產業升級的紅利正在顯現。今年 3 月初，工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總台三部門印發《超高清視頻產業發展行動計劃（2019~2022 年）》，提出 2022 年，我國超高清視頻產業總體規模超過 4 萬億元，4K 產業生態體系基本完善，8K 關鍵技術產品研發和產業化取得突破，形成一批具有國際競爭力的企業的目標。
同時，儘管 " 用戶與市場教育 " 基礎仍然薄弱，但激光電視已然走入窗口期。除海信、長虹、TCL 等老牌電視品牌入局外，小米、堅果、暴風等互聯網品牌也正在發力。事實上，用戶對激光電視接受程度也越來越高，中怡康數據顯示，2019 年第一季度，在彩電市場整體規模下降 1% 左右的情況下，激光電視同比增長 398.49%。而且激光電視對硬體依賴並不高，更能發揮互聯網電視的內容優勢。
互聯網電視在發展 6 年之後，正在 2019 年迎來真正的市場比拼。未來小米 TV 能否超越傳統電視企業的年出貨量，華為電視是否會最終成為市場霸主，樂融 TV 與暴風 TV 能否更上市場步伐，TCL、海信等傳統電視企業是否依舊堅挺，都是未來互聯網電視市場發展頗為精彩的看點。
來源：36氪
TAG:砍柴網 |