茅台大刀砍向「毒販子」？

人物 05-09

因為母公司自己弄了一個集團營銷公司，貴州茅台連跌4天，中小股東炮轟其開倒車、交易所發函……茅台集團為什麼要冒天下之大不韙改革營銷體系？

文｜金融八卦女作者：林sir

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買茅台其實是個技術活，一般需要跨三關：價格關、渠道關、物流關。

先說「價格關」。

昨天遛彎的時候走進一家北京茅台專賣店，問了一下53度飛天茅台的價格：

不帶票的價格是：17年的2280，18年的2080，19年的2030。

帶票的話，要貴60左右。

心裡一萬匹某馬跑過……

飛天茅台出廠價969元/瓶，廠商建議商家零售價1499元/瓶，從哪個角度看，怎麼著都得至少割肉五六百。

可恨店員還不斷跟我說，你去打聽打聽，都是這個價。

沒有渠道，只能被迫割肉。

於是，我去找了有「渠道」的朋友，對方的提貨價是1850元/瓶，便宜不少。如果轉手一倒，也能賺點零花錢喲。

不過，轉念一想，交通費怕是一筆支出，還得什麼要客通道，滿打滿算差不了幾個錢，還有虧本的可能。前面的茅台專賣店可是包物流的。

這就是「物流關」了，和這個朋友類似情況。

去年底，一個朋友因為認識茅台廠的人，過了「價格關」和「渠道關」，找了另一些朋友，合夥買了批低價茅台，但連順豐都不敢讓送，就怕快遞小哥換貨。

所以說，這三關都得順利過，方為買茅台的好手。如果過不了，只能算經銷商嘴裡的肉嘍。

/形勢大好下的一場變局/

去年4月9日博鰲亞洲論壇上，茅台前董事長袁仁國、華誼CEO王中磊、新希望董事長劉永好幾個人一起聊天。

那時距離袁仁國卸任董事長之位還有一個月，袁仁國談起茅台說：

茅台現在離偉大的企業距離越來越近了。

這純粹是現實版「王婆賣瓜，自賣自誇」。

這邊話音剛落，王中磊追捧說，茅台一定是偉大的企業，因為它已經存在了上百年。

一想到華誼股價5塊，茅台股價900塊，又好像什麼明白了。

沒等王中磊和袁仁國開啟「商業互捧」模式，劉永好看不下去了，他說：

自己說自己偉大的公司，往往活不長。

不知道劉永好所說的「往往活不長」是指品牌還是人，但接近一語成箴。

一個月後，5月6日周日晚上10點左右，茅台集團臨時緊急召開幹部大會，袁仁國被宣布卸任董事長之位。

按規定，袁仁國去年10月就到了正式退休年齡，但如果是正常退休，為何看起來又如何突然？

據21世紀經濟報道，當時茅台的工作人員才剛剛為袁仁國買好了赴澳大利亞考察的機票。

一年後，袁仁國又被免去政協第十二屆貴州省委員會常務委員、經濟委員會副主任、省政協委員職務。

又是引起一陣騷動。

如今，袁仁國已經一年未露面了。

/成敗經銷商/

袁仁國用十年時間，讓二三流品牌的茅台搖身一變成為所謂A股股王，酒業之王，甚至所謂「世界奢侈品之王」。

經銷商體系無疑位列袁仁國對茅台貢獻的核心。

茅台有一個流傳頗廣的故事：

1998年，袁仁國出任貴州茅台總經理，當時正值亞洲金融危機，全國酒業遭受重大打擊，不得不貸款發工資，袁組建了茅台歷史第一支營銷隊伍。當時包括他在內一共18名營銷員。

他在動員大會上「唱了三首歌」，《國歌》《國際歌》《西遊記》。茅台當年銷售任務是2000噸，但半年過去只賣了700噸。結果呢，這18個營銷員在全國各地跑了5個月，賣了1400噸。

袁仁國一路騰飛，但給人的形象總是嚴肅冷酷的。據悉，媒體記者當面或是電話採訪他，他基本都是不予理睬。

但是，他從不敢怠慢經銷商。

據市界報道，「非常時期，袁仁國會豪爽地把30年、50年、80年的陳釀茅台拿出來敬經銷商。」

財報顯示，2018年茅台總營收736億元，銷售收入依舊是核心，其中茅台酒收入654億，其他系列酒實現收入80億，利潤達352億。

但是，袁仁國時代，非市場因素條件下，茅台出廠價與零售價的差額走出了越來越大的弧度：

來自北京國酒茅台文化研究會

從2010年達到1391元，2012年「三公消費」被明令遏制，而彼時三公消費額度在茅台酒的佔比達40%，當時的高端白酒消費結構中，政務消費為主流之一，達到40%。

所以，市場走向下坡，差額之後回落到2015年的接近0元，之後商務消費和個人消費開始成為主流，差額回升到如今的至少五六百元。

從中可以發現一個顯而易見的茅台酒價格定律：隨著市場好轉，經銷商的胃口也隨之變大，甚至無限膨脹。

關於經銷商如何哄抬物價的說法眾說紛紜，但可以肯定的是，在白酒市場環境穩定的情況下，供需關係是大前提，茅台酒現在年產8000多萬瓶，平均每13個國人年消費不到一瓶。

其次，茅台的直銷體系過於弱小，以今年一季度數據，直銷收入約11億，只佔整體營收5%。

白酒越屯，酒品價值越高。隨著茅台的金融屬性不斷強化，各級經銷商、甚至普通消費者有意識地集體性囤貨，市場斷貨幾乎成為常態，儘管茅台常通過放量提高市場流通量，但收效甚微。

茅台經銷商體系業已成為頑疾。

雖然袁仁國非常倚重經銷商體系，但茅台對經銷商而言，又是強勢的。畢竟茅台酒是稀缺「奢侈品」。

從歷年的預收款可以看到，袁仁國擔任茅台股份董事長的18年間，茅台出廠價從185元漲到了969元，終端零售價從220元漲到了1299元。而預收款的每次暴增，都和漲價有關。

經銷商為了囤貨，會提前斥巨資預交款，還不一定能馬上拿到貨。這樣的賣方市場，會沒有尋租空間嗎？

擁有金額龐大的預收款通常意味著公司在產業鏈上處於強勢地位

/經銷商大清洗/

2015年8月，時任貴州省經濟和信息化委員會黨組書記、主任的李保芳出任茅台集團總經理、黨委書記，袁仁國時為董事長。

如今，李保芳身兼五職，擔任茅台集團黨委書記、董事長、總經理，貴州茅台酒股份有限公司董事長、總經理（代行）。

李保芳手握的權力無疑更大於袁仁國。

李保芳已經履職一年時間，要說茅台的關鍵變化，經銷商體系的劇烈波動無疑是最關鍵的。

財報顯示，2018年茅台酒經銷商減少437家。

2019年一季度，經銷商又減少533家，不降反升。

「大清洗」引起了經銷商恐慌，界面新聞報道，有老經銷商稱：「這陣風比較大，這樣的力度前所未有，貴州全省最多的時候有300多家經銷商，目前只有100多家了。」

清理的都是誰呢？

據《紅周刊》報道，可能與裙帶關係有關：

絕大多數被取消資格的經銷商其實都與此前茅台高層的人事變動相關，並涉及到了裙帶關係問題。

此前備受黃牛追捧的「炒單」遊戲在茅台酒廠中已經不復存在，「老李（茅台集團董事長、總經理李保芳）剛上台就把茅台酒廠中存在的違規批條行為統統取締了。

李保芳對此的表態是：

極少數經銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了「利潤收割期」，主張放開市場調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。

2017年4月中旬，茅台集團臨時市場工作會議

5月1日勞動節當天，茅台更是放了一個「大招」，成立了營銷公司。似乎要對經銷商取而代之。

而5月6日開盤後，茅台經歷兩天大跌，市值蒸發1500億。營銷公司不在上市公司體系內，大有將銷售利潤乾坤大轉移的意味。

據說，因為取消了上述533家經銷商資格，貴州茅台又「沒收」了部分茅台酒計劃額度，據估算，2018年以來共收回的約6800噸茅台酒計劃量如果投向市場，可以帶來約48億元的新增利潤空間。

而雪球網友@柵格思維認為，這次變革不但意味著渠道的豐厚利益將被茅台集團完全搶走，而且茅台的未來銷售模式將徹底改變。

這次茅台集團營銷公司的出現，並非簡單吞噬渠道利潤這麼簡單，它意味著茅台的未來銷售模式的徹底改變。市場行情好的時候，產品供不應求，這樣的渠道改革看不出來問題。等市場行情不好的時候，可能是另一番風景。因為，這種改革是完全逆市場化的。大家對茅台渠道改革可以平抑酒價寄予厚望，其實根本不靠譜。徹底市場化，放棄價格限制，讓茅台的酒價找到正確的市場平衡點，才是真正的出路。

柵格思維-《茅台集團營銷公司的長遠影響與茅台股權價值再評估》

一場茅台與經銷商的博弈好戲拉開帷幕，茅台這邊是新官上任三把火，經銷商這邊是龐大的利益集團……

受益於經銷商體系所塑造茅台的高價、稀有，無形中打造了茅台的奢侈品形象，這恰恰符合袁仁國對茅台酒的定位，如果價格從兩千多又回落到1499，且銷售暢通，茅台真的願意嗎？

茅台是否計劃對經銷商取而代之，或許是一個疑問。

/結語/

在茅台歷史上，有三個人被稱為三駕馬車。

一個是袁仁國，一個是一手帶出袁仁國的茅台老廠長季克良，還有一個早已被歷史遺忘的茅台股份前總經理喬洪。