合作黎貝卡15天帶貨2000萬，寺庫是如何撬動博主流量槓桿的？

未來的奢侈品零售是數據和渠道的戰爭，這也讓有足夠數據積累的寺庫站在了新一輪市場競爭的優勢地位

作者 | Drizzie

與時尚博主和KOL合作已經成為品牌營銷的標配，但是如何最大化發揮博主影響力卻是業界仍在探索的命題。

中國奢侈品購物服務平台寺庫Secoo近日推出#寺庫千萬博主展#營銷品牌，就是對社交內容營銷的一次創新嘗試。今年4月，寺庫合作中國最大流量時尚博主黎貝卡，把黎貝卡的家「搬」到了寺庫北京線下體驗中心，舉辦了一場名為「寺庫千萬博主展 x 黎貝卡的移動衣櫥」的粉絲見面會和生活方式展覽。

#寺庫千萬博主展#在策劃之初，即希望突破線上小程序僅博主端銷售，結合線下同期快閃店或展覽，為消費者打造更立體的奢侈品消費體驗。首期#寺庫千萬博主展#選擇黎貝卡進行合作。近年來，坐擁600萬微信粉絲的黎貝卡不斷坐實了最「帶貨」博主稱號，影響力滲透社交、電商、媒體等，被認為是全平台轉化率最高的時尚博主之一。

隨著國內頭部博主格局逐漸穩定，博主的人格化正在變得越來越鮮明，這為品牌與博主合作推出定製化的營銷方案提供了可能性。早前短視頻平台一條拍攝的黎貝卡位於廣州的家曾在社交媒體上掀起熱議，讓很多讀者對黎貝卡的家產生深刻印象。

在此話題基礎上，寺庫在此次展覽中以「Becky"s Choice黎貝卡的移動衣櫥」為主題，空間以黎貝卡的家為原型，幾乎復原了黎貝卡家的精緻樣貌，復刻了黎貝卡家的綠牆、紅沙發和卧室窗戶，引發了許多到場嘉賓的共鳴。

寺庫在北京線下體驗中心幾乎復原了黎貝卡位於廣州的家

黎貝卡對時尚頭條網表示，「個性化和人格化一直是內容營銷的大方向，不同的博主也正是因為不同的個性和審美，聚集到不同的人群，才體現出差異。這種差異也是自媒體最有魅力的地方。」

作為亞洲最大的線上線下精品生活方式平台，寺庫將線上在售超100個品牌商品植入到黎貝卡的衣櫥中，讓到場消費者有機會親身感受到作為中國最大流量時尚博主的精緻生活方式，線下商品可掃碼立即購買商品。逼真的場景引人入勝，也讓消費者與產品的連接更加自然。

「最特別的體驗在於，整場活動不像是見面會，反而更像是在家裡招待朋友。我和讀者一起選單品進行搭配，然後PK誰搭配得更好看，這就是我的女朋友們來我家時會做的事情。 其實一直以來後台都有讀者留言說，如果能在線下看到更多黎貝卡的好物推薦就好了，」黎貝卡表示。

無縫植入場景的產品與消費者的互動更加自然，圖為「黎貝卡的移動衣櫥」展覽現場

在4月20日活動在線上和線下同步上線後，此次#寺庫千萬博主展#15天累計銷售將近2000萬，引發行業的廣泛關注，證明此次合作活動與以往的線下展覽不同，在話題性之外帶來了實在的銷量。

兩年前，黎貝卡與MINI合作發售100台限量款車，銷售總額近3000萬人民幣，曾震動業界。此前其「帶貨」成績還包括黎貝卡 x 故宮 400份單品禮盒20分鐘售罄，總成交額突破200萬。Becky x Bata 1200雙新品40分鐘內售罄，後續天貓上線10分鐘同樣迅速售空，讀者線下排隊購買聯名款。Becky x Rebecca Minkoff 1200個單價1890元的聯名款包，一周內售罄等。

此次#寺庫千萬博主展#雖然主打奢侈品時裝與配飾，也同樣達到了與高級轎車MINI一樣的千萬級別的銷售規模。而與以往的單品牌或聯名單品合作相比，#寺庫千萬博主展#實際上並沒有明確「帶貨」產品，顯然更考驗博主的綜合號召力和影響力。

社交內容營銷已經被無數案例證明，但是營銷回報始終是不可捉摸。經歷過不計效果的「瘋狂」投放之後，各類品牌也開始轉變意識，調整博主的投放策略，這也意味著品牌對博主提出更高的要求。即便是位於行業頭部最具影響力的博主，也將就轉化率這一關鍵指標被品牌重新考量。

在單個博主內容營銷這件事情上，寺庫曾有過豐富的嘗試，取得了一定的成果，這也為#寺庫千萬博主展#打下了一些數據基礎。例如，去年7月7日十周年慶，寺庫聯合「藍小姐與黃小姐」推出大牌包袋閃購，限時48小時內銷售額超過80萬。去年雙十一期間，寺庫聯合大餅穿搭札記推出搶先閃購活動，主打小眾輕奢品牌，限時48小時內銷售額突破100萬，PINKO、Michael Kors、 Furla、Coach品牌產品相繼售罄。

從多年來的博主內容營銷經驗中，寺庫逐步明確了一些博主合作的原則，例如只與頭部博主合作，從而保證流量的基本規模，以及盡量將博主與多個高端品牌串聯起來，這樣對展現場景有利，也與博主真實生活更接近。此外，寺庫希望將博主營銷的品類集中在客單價更高的包袋鞋靴上。

以往的合作經驗幫助寺庫摸清了博主營銷的規律，而在此次與黎貝卡的合作中，寺庫在此基礎上對合作形式進行了更多主動創新，奢侈品電商與博主雙方不再是渠道和內容的簡單分工，而是合作產出優質內容、共同促進傳播和銷售轉化，發揮協同效應。

此前品牌與博主合作大多在線上，流量口為博主的微信文章和微博推文，線下活動輻射力則相對較小。而#寺庫千萬博主展#則打破了線上與線下的二元思維，打造多個流量口和體驗場景，最大程度地撬動博主的流量槓桿。

一方面，實體展覽為消費者提供了近距離的沉浸式體驗。另一方面，寺庫推出包括APP商城、免息商城、小程序商城、專屬小程序在內的營銷平台體系。此次合作中為黎貝卡定製了專屬小程序，流量口除了傳統微信傳播渠道外，還增加了寺庫APP內專屬的博主旗艦店、寺庫內容頻道打卡曬照等新流量口，並通過在運營客戶群、微信朋友圈投放等來推送博主的小程序商店，引導不能前往實體店鋪的消費者進行線上的直接購買。

黎貝卡官方公眾號和寺庫包括專屬小程序在內的營銷平台體系對此次活動進行推廣

值得關注的是，寺庫為黎貝卡打造的專屬小程序投放朋友圈廣告，也是中國第一個為博主專屬小程序投放朋友圈的服務平台，成為朋友圈廣告首例，此前朋友圈廣告多來自品牌方投放，這也顯示出寺庫對博主的信任和對營銷效果的預判。

寺庫成為中國第一個為博主專屬小程序投放朋友圈的服務平台

無論是線上還是線下，#寺庫千萬博主展#主要圍繞著「場景體驗」進行，從線下VIP活動、線下展覽、線上內容互動話題到消費環節，都與體驗相互滲透。黎貝卡表示，之前也有嘗試過把銷售從線上延展到線下，打通了一整條銷售渠道，將在線上積蓄的能量，迅速引流到了實體店，反響也非常積極。

寺庫國際品牌中心總經理熊能能也認為，一直以來，寺庫都十分注重以雙向賦能為目標，展開場景的跨界。這正是因為平台區別於單一品牌，平台更加豐富完整。寺庫這樣的高端生活方式平台擁有非常豐富的品牌資源，更利於打造真實的，有態度的、個性化的整體場景。人們的生活本身就與品牌密不可分，高端時尚人群的生活更是如此。

圖為寺庫國際品牌中心總經理熊能能

她表示，「當你在一個真實的房間發現，所有的細節、擺設、布置、衣帽間都是你熟悉的，或者是你理想中的，很容易產生共情。在這種沉浸式的熏陶中，你也很容易產生消費需求。必須尊崇每個個體真實的生活狀態，不以成交為目的合作，最終自然產生成交，這一點不僅體現在對於時尚博主的態度，也表現在寺庫合作每個案例之中。」

現在看來，#寺庫千萬博主展#這個項目的整合營銷的思路實際上已經十分清晰，即用沉浸的平台為博主賦能，用互動的方式為場景引流，用頭部博主的選擇為品牌蓄能，用大數據為品牌精準召回消費者，用便捷的支付方式促成單品成交，由此形成一個完整而有效的營銷鏈條。

事實上，與博主合作打造線上與線下的展覽方式，也與寺庫一直堅持的線上到線下全方位服務的模式相契合。早在2011年7月，寺庫就在北京開設了首家線下會所北京「庫會所」。2017年，寺庫宣布啟動線下五大體驗中心、兩大高端定製酒店和一個品牌旗艦店落地實施的戰略布局。分析人士認為，此舉有利於從地域和產業層面多維強化線下優勢。

從去年起，寺庫推出新的定位，即打造精品生活方式平台，使其不再是一個單純的線上奢侈品電商平台，而是具有更多想像力的新零售平台，包括推出IP合作聯名款，開線下體驗店，提供精品服務等，甚至進軍藝術、旅遊等高端生活方式領域。圍繞著新中產階級的需求，寺庫還於去年6月在北京線下體驗中心宣布正式推出業內首個一站式高端服務產品，推出包括私人訂製旅遊在內的一系列高端禮賓服務。

2008年成立的寺庫，在中國奢侈品市場尚為幼稚的時期便極具前瞻性地布局線上奢侈品業務，於2017年9月成功上市，至今仍然是亞洲最大以及中國唯一一家成功上市的奢侈品電商。在去年6月曆峰集團完成對旗下Yoox Net-a-porter完成私有化後從米蘭證交所的退市。在去年9月Farfetch上市之前，全球上市奢侈品電商一度僅剩下寺庫。

中國市場向來是規模之爭。從寺庫的發展路徑來看，這家在中國本土生長起來的電商平台也帶著爭奪流量的基因。2018年第4季度，寺庫GMV為30.81億元，同比增長58.5%;總收入為17.92億元，同比增長27%，凈利潤為4830萬元。2018年，寺庫GMV為80.48億元，同比增長52.9%，總收入為53.87億元，同比增長44%;凈利潤為1.55億元。寺庫表示，業績的強勁增長主要受活躍客戶總量和同期訂單總量增長的推動。

天貓和京東的入場無疑加劇了市場競爭。京東先後入股Farfetch，將全資開發了奢侈品服務平台TOPLIFE合併至Farfetch中國，阿里巴巴則上線了天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，並於Yoox Net-a-Porter成立合資公司。寺庫的選擇是，除了藉助社交內容營銷來撬動流量槓桿，還在市場中廣結同盟。

去年7月，寺庫宣布與私募基金L Catterton Asia和國內電商巨頭京東達成戰略合作，獲投資1.75億美元。私募基金L Catterton Asia是全球最大的消費品私募基金L Catterton的亞洲分公司，該基金則是國際巨頭LVMH集團旗下的持股基金。

據最新消息，寺庫還與奢侈品電商平台LuisaViaRoma簽署合作協議，旨在更好地觸達中國高端在線消費者。根據協議，雙方的合作計劃於6月中旬生效，寺庫將為LuisaViaRoma在中國提供移動支付、訂單跟蹤和物流等服務支持，作為交換寺庫可通過LuisaViaRoma平台近500個奢侈時尚品牌來打造更強大矩陣，進一步鞏固自身在中國奢侈品電商領域中的領先地位。

對於巨頭的入局，寺庫創始人兼CEO李日學在接受36氪採訪中表示，寺庫不僅沒有感到焦慮， 反而更有動力。在他看來，奢侈品市場目前較為分散，用戶在互聯網上購買高端消費品的比例還較小，因而存在更多可能性。市場有了更多巨頭入局，競爭才能更加充分、更加有價值。

中國奢侈品市場仍待挖掘，據麥肯錫近日發布最新報告《中國奢侈品報告2019 社交裂變：中國「80後」和「90後」 催生全球奢侈品新賽道》，2025年中國消費者將佔全球奢侈品消費的40％，並將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。中國市場對奢侈品行業的戰略地位已經成為全球共識。與此同時，經由在中國奢侈品市場近30年的沉澱，中國奢侈品消費者已呈現了明顯的分層，消費者開始需要個性化的產品和服務。

未來的奢侈品零售是數據和渠道的戰爭，這也讓有足夠數據積累的寺庫站在了新一輪市場競爭的優勢地位上。有必要強調的是，不同於中國市場上流量為王的其他生意，奢侈品歸根結底是一門針對少數精英消費者的生意。

這就對社交內容營銷提出了更高的要求。單次的流量獲取和銷售轉換不是最終目的，更重要的是在過程中不斷矯正消費者數據，為之後的精準營銷奠定更好的基礎。

一旦抓住了少數精英消費者的需求，中國市場就從來不缺少流量。

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