茅台遠離「袁仁國時代」：曾成立18人營銷「敢死隊」，發113篇宣傳茅台論文

文| 每日人物王煥熔 編輯鍾十五

執掌茅台18年的袁仁國，即使離開，對茅台的影響依然深遠。

5月5日，袁仁國被免去政協第十二屆貴州省委員會常務委員、經濟委員會副主任、省政協委員職務。次日，貴州省政協辦公廳宣傳信息處回應媒體稱，袁仁國的相關職務被免，是「因工作需要調整。」

距其在去年5月卸任董事長正好一年。

兩次去職耐人尋味，引發外界諸多猜測和一系列連鎖反應。其中，袁仁國一手締造的茅台營銷體系，在其去職後遭到「清洗」。

就在同一天，茅台集團宣布成立全資控股的營銷公司，令投資者心驚。接連三天，股價大跌，萬億市值蒸發了千億。

貴州茅台「袁仁國時代」遠去

2018年4月底，袁仁國帶著茅台訪問全球最大的酒業集團帝亞吉歐的倫敦總部，希望藉助其渠道優勢，儘快打開茅台酒在歐洲乃至全球的市場。

袁仁國希望茅台集團在2020年成為「千億」集團。

此前一年的4月，他掌舵的茅台集團市值718億元，超越帝亞吉歐成為全球市值第一酒類製造商。

這是62歲的袁仁國最後一次出現在公眾視野里。

袁仁國與帝亞吉歐CEO/圖源自網路

在這次露面之前，袁仁國已是對茅台發展產生重大影響的第四代當家人。43年里，他從茅台酒廠的一線制酒工成為茅台集團的「一把手」，其間擔任貴州茅台上市公司董事長達18年，任茅台集團董事長8年。

分水嶺出現在2018年5月6日深夜，茅台集團緊急召開幹部大會。袁仁國原本已經訂好去澳大利亞考察的機票，也被要求參加，會議一直持續到23點多結束。

這次臨時的深夜會議打破了原有的格局，人事變動消息傳出，袁仁國同志不再擔任茅台集團董事長、法定代表人及董事會相關職務，貴州茅台集團的最高權力指揮棒由原本的「二把手」李保芳接替。

沒有任何預兆的情況下，在茅台工作40多年的袁仁國，忽然退休了。後來袁仁國對媒體解釋，是因為自己「年齡到了」。

據北京青年報報道，國有企業掌舵人延遲退休、超期服役的案例很多，而任期未滿去職的情況頗為特殊。當時袁仁國62歲，前一任茅台集團董事長季克良退休年齡為65歲。而接任袁仁國的李保芳已有59歲，僅比袁仁國小3歲，同樣達到了60歲的退休年齡線。

令人不解的是，袁仁國的這一屆董事會是在2016年選舉產生，按照公司章程要求的3年任期，正常情況下2019年才應該換屆。因此，外界難以把這次「閃電換帥」與正常的人事交接相提並論。

在隨後的一年裡，各種傳聞甚囂塵上。有人稱袁仁國陷入調查疑雲，「晚節不保」。

耐人尋味的是茅台集團的態度，其並未在公告中說明「袁仁國去職」的具體原因以及去向。

據《第一財經》報道，袁仁國從茅台集團離任即被有關部門以「談話」形式找去進行調查，主要調查方向包括其與多家經銷商利益往來，以及與貴州某位落馬領導相關的問題。對這些說法，茅台集團官方均未作出任何正面回應。

免去董事長後，市界曾探訪茅台酒廠發現，袁仁國在茅台的痕迹逐漸被消除。原本酒廠正門到廠區道路兩旁的酒文化牆上，有兩本巨大的書本雕塑《醉美茅台》、《紅色茅台》是袁仁國所著，在其離任後，雕塑被其他書籍取而代之。

袁仁國的進階之路：從制酒工人到銷售總經理

1956年10月，袁仁國出生在茅台酒的故鄉貴州仁懷，袁家條件很好，父親是當地縣委辦公室主任,母親是農機公司幹部，袁仁國在六個兄弟中排行老二，人稱「袁二哥」。

1973年,高中畢業的袁仁國被裹挾進上山下鄉的洪流中,成為知青，下鄉干各種農活。在袁仁國的記憶中，「挑糞到生產隊,八九里崎嶇山路,擔子壓得兩個肩膀都紅腫不堪,脫了好幾層皮」。

因父親與茅台集團黨委副書記鄒開良是朋友，1975年，19歲的袁仁國進入茅台酒廠，從最底層最艱苦的制酒工、制曲工崗位干起。此後，他的職業生涯沒有再離開茅台。

同廠的工人評價，袁仁國勤學好問，「很會表現自己」。這也得到了時任廠長季克良的賞識。1978年恢復高考，袁仁國報考貴州工學院（現貴州大學）未被錄取，後來茅台為培養人才，選拔了一批員工去貴州工學院脫產學習，袁仁國名列其中。

1985年，市場經濟興起，赤水河邊出現上百家小酒廠，茅台酒廠很多人認為待在茅台人生無望，紛紛跳槽，袁仁國沒有離開，他認為自己是「茅台人」。

此前在酒廠工作中，袁仁國注意到每年都有一批特別監製的茅台酒發到北京，他向人打聽後知道，這是毛主席和周總理都愛喝的酒。自此，茅台酒在袁仁國心中多了一份神聖感。

1989年，頂著「國酒」光環的茅台酒廠因為作坊式的生產模式沒有通過「國家一級企業」參評。袁仁國主動請纓到北京爭取「一級」稱號。

茅台酒廠/圖源自網路

「日本、歐洲的技術多先進，茅台卻誰也仿不了。這說明，茅台的標準比國際標準更高，世界上只有一家茅台。」袁仁國講述了數個小時關於茅台酒享譽世界的故事，最後成功打動評委。1991年，茅台成功把「國家一級企業」的稱號收入囊中。

季克良評價袁仁國「有幹勁、有闖勁」。在他的的安排下，袁仁國在供銷科科員，辦公室秘書、辦公室副主任、車間主任、支部書記、廠長助理等多個崗位中輪換，這使年輕的袁仁國迅速成長起來。

成立營銷「敢死隊」，茅台領軍全國酒業

1998年，金融風暴席捲亞洲，國內白酒行業受到衝擊，年初的山西朔州毒酒案造成數十人死亡，震驚全國，整個白酒行業陷入岌岌可危的狀態。

本來車水馬龍的茅台酒廠，一下子變得門可羅雀。茅台當年制定了2000噸的銷售目標，到7月底僅銷售出700噸。

袁仁國臨危受命，擔任貴州茅台酒股份有限公司（下稱「貴州茅台」）總經理。他上任後，茅台酒廠開始轉軌改制，打破了計劃經濟時代白酒統一由省糖酒公司銷售的慣例，通過將茅台酒推向市場以解決「滯銷」危機。

袁仁國成立了茅台史上第一支包括自己在內的18人營銷「敢死隊」，並立下軍令狀，要求在兩個月內必須完成剩下70%的銷售目標。

「敢死隊」嘗試在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，袁仁國成為最大的銷售人員，席間他把陳釀茅台拿出來給經銷商品嘗，希望征服經銷商味蕾的同時，能為茅台酒打開銷路。也正因此，袁仁國在酒席上跟大量經銷商建立了聯繫。

事實證明，袁仁國的策略奏效，經銷商逐漸成為茅台的編外生力軍，助推茅台酒銷量逐步攀升。1998年年底，茅台如期完成2000噸的銷售任務，銷售比上年增長13%，創下茅台歷史最好的銷量。

當時的酒業市場格局與現在大不相同，五糧液是中國白酒第一品牌，不管是銷售額還是品牌知名度都處於領先地位，知名酒企汾酒、國窖等後來居上。

彼時有「國酒」之名的貴州茅台在全國名酒中僅位列第11位，市場佔有率為0.01%，產量5000噸，經營和效益上都乏善可陳。而且在整個90年代，茅台只有「53°飛天茅台」一個主打品牌，每瓶200元左右，比五糧液低幾十元。

茅台酒/圖源自網路

成功度過危機後，袁仁國開始將眼光放到整個市場，並把競爭目標定為法國波爾多、保樂力加和全球最大洋酒公司的英國帝亞吉歐。

也正是在這一年，袁仁國當選為貴州省政協第八屆委員會委員，正式邁出政治仕途的第一步。

宣傳茅台17年，發表論文113篇

2001年，袁仁國陸續擔任集團副董事長、總經理，兼任股份公司董事長,已掌握茅台集團半壁江山。同年8月，茅台酒股份公司成功上市，募資22億。

得到資金後的袁仁國沒有急於併購擴張，發展多元化產業，而是集中於茅台酒主業。他耗費2億，在赤水河邊修建供水工程，確保茅台擴產也不缺水，同時大規模徵集農地，推廣米紅粱有機種植，保證原料的品質。

袁仁國把茅台的管理核心鎖定在質量上，大小會議上多次強調「確保質量、堅守工藝、傳承工匠精神」。一線制酒工老師傅的叮囑一直停留在袁仁國的記憶里，「做茅台酒，千萬馬虎不得。」

為了在產量大幅度提升的情況下保證質量，袁仁國對生產環節進行全面的數字化改造。通過移動互聯網技術，實現了制酒環節的數據採集、統計、查詢和分析。在勾兌貯藏環節應用物聯網技術，對數十萬壇存酒實現動態數字化管理確保勾兌質量。

兩年後，茅台實現年產量萬噸的突破，這也意味著袁仁國締造的茅台「黃金時代」即將到來。

在袁仁國任內，茅台制定中長期戰略規劃「133戰略」形成茅台品牌集群，即打造1個世界級核心品牌（茅台）、3個戰略品牌（華茅、王茅、賴茅）、3個重點品牌（漢醬、仁酒、王子）。

袁仁國還要求銷售部門以名商場、名超市、名酒店作為主要陣地，建立起以專賣店為主的渠道結構和銷售模式，同時鞏固與經銷商之前的長期合作。這一舉措在此後相當長的時間裡支持著茅台酒的發展。

同時袁仁國非常重視茅台的營銷策略，將茅台引向「奢侈品」的路線，曾總結出工程營銷、文化營銷等「九個營銷」在內的理論。

袁仁國還要求經銷商回去必須要開微博每天宣傳茅台，對於在網路上攻擊茅台的聲音要反擊，並將其作為重要的考核依據。

值得一提的是，「國酒」品牌的打造是貫穿茅台營銷策略始終的成功典範，貴州茅台官網顯示，其願景是成為受人尊敬的世界級企業，享譽全球的國酒茅台。在對茅台酒歷史的記載中，國家領導人一直關切茅台酒的發展歷程。季克良和袁仁國也多次在公開場合講述茅台酒與國家外交的歷史淵源。

茅台酒窖/圖源自網路

袁仁國全力宣傳茅台品牌背後的故事。他寫下多部書籍，包括《最美茅台》《茅台地理說》《茅台論道》等，以及關於茅台的120篇學術論文。

每日人物在知網上以作者袁仁國進行搜索發現，從2000年至2018年，袁仁國每年都會堅持在大小期刊上發表論文，內容大多是關於茅台酒文化、茅台集團的發展策略以及酒類行業前景分析等，發表期刊包括《人民日報》、《中國經貿導刊》、《第一財經日報》等幾十家雜誌。

除2006年外，17年間袁仁國的論文從未停止過發表，且論文篇數逐年增加。其最近一篇公開發表的論文是《繁榮發展呼喚更多品牌企業》。

2005年，隨著股價持續攀升，茅台成為滬深兩市白酒行業的第一牛股，凈利潤超過全國白酒之冠五糧液。在袁仁國的帶領下，茅台營收一步步超過五糧液、波爾多、保樂力加，領軍全國酒業。

掌舵茅台，完成奢侈品的市場轉型

在袁仁國通往茅台集團「第一把交椅」的路上，原貴州省輕工業廳副廳長喬洪的「空降」成為了一個「絆腳石」。

據市界報道，喬洪到貴州茅台後，憑藉其出色的市場策略為茅台開拓全國市場，大規模鋪設專賣店，主張開發不同層次的系列酒。

2006年茅台的銷售額達到62億元，是喬洪到任時銷售額的7倍有餘。明顯的業績改善使喬洪逐漸獲得集團上下的認可，他成為袁仁國爭奪茅台集團董事長的「頭號」競爭對手，袁仁國感到了危機感，二人關係不睦成為公開的「秘密」。

不久後，喬洪遭人舉報，因在2002年茅台獎勵經銷商赴韓國看世界盃的活動中受賄300萬元被警方逮捕，隨後被遵義市中級人民法院判處死緩兩年。

競爭對手退出，前董事長季克良退位，2011年，袁仁國順利成為茅台的接班人。

此前一年，茅台迎來兩個重要的變化：營業收入突破百億；一瓶53°飛天茅台售價超過千元。茅台正式進入奢侈品行列。茅台集團發展的良好發展態勢持續到2013年，直到新的危機出現。

袁仁國和馬雲/圖源自網路

「八項規定」、「三公消費」的出台，使白酒行業一度在低迷的深淵徘徊不定，茅台市值蒸發35%，53°飛天茅台的零售價從2000元降到800元。

為保住茅台酒的高端形象，袁仁國不允許經銷商降價銷售。「經銷商必須力挺茅台價格，誰低就取締誰!」

這次危機也促使袁仁國思考茅台的市場轉型。袁仁國在反腐紀錄片《永遠在路上》的鏡頭裡不得不承認，「是反腐拯救了茅台，茅台的公務消費佔比由之前的30%以上降到不足1%，成功由公務消費轉向大眾消費」。

在此期間，茅台致力於開發多個品種和規格的產品，考慮到高端、商務、大眾、年輕人等各個消費群體，跟隨時代的潮流趨勢。

這也是袁仁國發表論文最多的一年，高達13篇。

他最近一次發表論文是在 2018年4月。從茅台集團退職後，袁仁國的名字再沒出現在任何公開發表的期刊論文中。

與此同時，茅台也在試水電商。早在2001年茅台股份上市時，袁仁國搭建了「茅台電商」網路，2010年在其官網推出茅台商城。

2016年，天貓上線「茅台雲商」，袁仁國與馬雲簽訂大數據《戰略合作備忘錄》，馬雲在簽約儀式上稱讚茅台「好酒」。2017年雙十一之前，劉強東和袁仁國互訪，茅台與京東達成深度合作。

藉助電商平台，茅台完成了主力消費人群從「三公」消費到普通消費者的重要轉型。

茅台酒在熱門影視劇和電影中的廣告植入，也為其打開普通消費者市場提供了幫助。

2017年，反腐大劇《人民的名義》的七次吃飯的鏡頭中，四次出現了劇中角色喝茅台酒的畫面。

同一年的電影票房「爆款」《戰狼2》中，吳京也有多次喝茅台的鏡頭。之後，時任貴州茅台集團董事長袁仁國和總經理李保芳聯名致信吳京，感謝他和電影劇組，同時還組織員工包場觀影。

《戰狼2》中吳京喝茅台酒鏡頭/圖源自網路

茅台走上「神壇」，背後爭議不斷

接下來的一年，茅台市值一路高歌猛進。

2017年4月10日，茅台公司的市值上升到4949億元人民幣，摺合約718億美元，超越全球最大的兩家酒業集團——保樂力加和帝亞吉歐，成為「世界酒王」。此後，茅台一直保持著全球市值最高的酒企紀錄。

2017年底，袁仁國被評為該中國酒業年度十大人物榜首，同時進入該榜單的還有五糧液董事長李曙光、山西汾酒副董事長常建偉、京東集團董事局主席劉強東等人。

2018年1月，茅台以超萬億市值超越擁有軒尼詩白蘭地酒、路易威登箱包、紀梵希女裝等的奢侈品集團LVMH集團，成為全球市值最大的奢侈品集團。

不過，作為萬億茅台的掌門人，袁仁國的年薪卻不如外界所想的高。公告顯示，袁仁國在任期間，持股數表格部分為空白，2016年年薪僅為59.62萬元。而當年，五糧液的董事長劉中國報酬總額為152.36萬元，是袁仁國的近3倍。

貴州茅台集團/圖源自網路

在袁仁國率領茅台集團走上「神壇」的同時，也伴隨著各種爭議。

在茅台發展最快的2001年到2017年間，袁仁國利用人脈在全國各地建立了龐大的經銷商網，使經銷商與茅台的利益緊密相連。這也埋下了經銷商壟斷茅台酒銷售渠道的隱患。

據《財新周刊》報道，一名接近茅台管理層的人士表示，袁仁國在任期間，「違規批條」現象嚴重，進而導致茅台的經銷體系逐漸失控，眾多經銷商囤積居奇，炒作茅台價格。

李保芳接任茅台集團後，開始整頓經銷商體系，並規定「袁仁國時代」的茅台批條全部作廢，任何人無法直接從廠里提貨，包括茅台酒廠的員工。

在茅台換帥的第二天，茅台醬香酒公司發布通報稱，17家經銷商違約被重罰，十多名省區經理被罰款。不過，該通報中並沒有說明上述公司的具體違規內容。

據一名接受《財新周刊》採訪的茅台系列酒經銷商表示，經銷商被取消資格的主要有四類情況，一是經營中有違規現象，二是茅台內部人員或其親屬系經銷商，三是由茅台某幾位原領導違規「批條」獲得經銷商資格，四是經銷商公司主體的股東在貴州省仁懷市的公務員體系中。

除此，在袁仁國任其內，多名茅台高管和政府官員利用職務之便受賄、違紀，相繼「落馬」。

2014年，茅台集團原副總經理房國興利用其擔任的貴州省仁懷市市長、市委書記等職務上的便利，為他人謀取利益，非法受賄，後被檢察機關提起公訴。

2018年6月24日，茅台集團原副總經理、財務總監譚定華涉嫌嚴重違紀。貴州省紀委披露，從2006年至2015年，譚定華利用職務便利，違規幫助10多家公司取得茅台集團經銷商、供應商資格，收受財物3460多萬元以及200克金條一根。

2018年9月，貴州省委原常委、省政府原副省長王曉光因嚴重違紀違法問題被立案審查，被中紀委定性為「德不配位，寡廉鮮恥」。據悉，他曾多次會見袁仁國。每當有酒局時，王曉光都會吩咐下屬，給他準備一箱茅台酒。飯局結束後剩下的酒大多被其運回家中。

而袁仁國本人，也曾在2012年底被曝光持有「記者證」。2012年中國記者網公告欄《關於持記者證人員名單的公示》稱：「經初步核實，消費日報社通過報送虛假材料，違規為企業人員袁仁國申領新聞記者證，並連續多年違規為其辦理年檢手續。」

回溯過往，這些爭議並未影響到袁仁國的進退。直至其離開，2018年茅台集團的營收為771.99億元，日益接近2020年達到千億市值的目標。

袁仁國照片/圖源自網路

2018年4月，博鰲論壇聚光燈下的袁仁國曾放下豪言：「茅台離偉大企業的距離越來越近。」當天，同樣出席論壇的新希望集團董事長劉永好發表評論：「說自己偉大的公司往往活不長。

一個月後的深夜，茅台董事長身份突然卸去，預示著的「袁仁國時代」的遠去。

（部分參考資料來源《市界》、《稜鏡深網》、《中華兒女》、《北京青年報》、《財新周刊》等）

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