1.5萬個老品牌，只有150個活得還行？老字號振興，還要一些加持

5月10日是「中國品牌日」。在當前的市場環境下，這個看起來比較小眾的節日，卻有特別的價值和意義。

提到中國品牌，很多人會懷念「中華老字號」，比如上海的鳳凰手錶、永久自行車、上海縫紉機——「老三件」串起的不只是一個時代美好生活的印記，更是傳統文化與產業文明的溫暖敘事。但這些年，名大店少，甚至有名無店，是不少老字號的尷尬境遇。

有研究者曾感嘆，「中國有15000個老品牌，有1500個還活著，150個活的還算不錯，但只有10個能夠稱得上活得很好。」一些老字號之所以沒落，很多時候並不是質量不行了，而是模式不行了。在移動互聯網時代，從傳統的線下零售，到電商時代，再到以拼團、社交、線上選購線下體現相結合的新電商時代，老字號主要依賴聲名的舊模式，是難以跟上消費市場日新月異的發展的。

以上海回力為例。上世紀七八十年代，擁有一雙上海「回力」是全國各地許多年輕人的夢想。連作家王朔都在文章中寫道，「這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經常看到某帥哥穿著『回力』神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。」1984年，中國女排更穿著「回力「贏得了奧運會冠軍，當年一年的「回力」銷售額就高達了8億元人民幣。這是「回力」的巔峰。

然而，火了幾十年的回力鞋，在改革開放的浪潮中，卻逐漸黯淡下來。由於創新不足、競爭力不夠，到2000年，「回力」旗下的七個廠家全部宣布停產。誰都沒想到的是，經歷過破產和轉型陣痛之後，回力卻開始回血。2014年，「回力」更是進軍電商市場，依靠電商平台加持，漸漸把「回力」發展成一款網紅鞋。

可見，要重新釋放老字號的品牌價值，一方面需要企業自身不斷修鍊「內功」，捍衛高品質；一方面也需要注入新血液、新思維，同新模式實現嫁接。

《國務院關於積極推進「互聯網 」行動的指導意見》就明確鼓勵「電子商務與其他產業的融合不斷深化，網路化生產、流通、消費更加普及，標準規範、公共服務等支撐環境基本完善。」去年，北京市發布的《關於積極推進「互聯網 」行動的實施意見》，提出「推動北京老字號自建電商平台或入駐主要電商平台，打造老字號網上聚集區。」而在幾天前，上海市政府牽頭，本地新電商平台拼多多和光明乳業、冠生園、回力鞋等100家品牌聯合啟動「上海老字號新電商計劃」。另據統計報告顯示，從2015年開始，進駐電商平台的老字號企業數量每年都在大規模增長。

這種增長背後，有其自身邏輯。一方面，新電商在供給端和需求端的信息流優勢，可以降低老字號與市場的相互認知隔膜，喚醒消費者對老字號的文化記憶和情感記憶，穩定老品字型大小的聚合效應。另一方面，新電商平台的一站式報務優勢，也可以幫助老字號精準匹配市場需求，降低中間環節成本，從傳統的銷售渠道中走出來，提高老字號產品的流通效率。

據不完全統計，截至今年4月，與新電商合作的上海老字號品牌月均訂單規模增長了近2.5倍，有的企業增長了將近4倍。而目前滬上180餘家老字號企業中，建立了電商營銷體系的還只有36家。可以期待，在更多老字號品牌得到互聯網新模式有效加持後，曾經璀璨的它們，會釋放出新的光芒。

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