國宴飲料消失、國產可樂下落不明，中國的碳酸飲料到底怎麼了？
文|灣區陳浩南
「盛夏，盛滿冰的大木桶，藏匿著很多山海關汽水。瓶蓋猛然開啟，寒氣瞬間瀰漫。冰涼沙口，勁道十足，一飲難盡。捏瓶之手異樣發木，頭皮刺癢麻脹。」
這段描寫出自天津作家張軼的《1990》，把碳酸飲料的消渴解暑表現的淋漓盡致。
由於碳酸飲料口感非常好，能夠讓人感覺到心情愉悅，大多數中國人對碳酸飲料都有著美好的記憶。
還記得80年的「天府可樂」嗎？那個有著淡淡草藥味的可樂曾是一代人的回憶。
還記得「非常可樂」嗎？「中國人自己的可樂」口號一出，在廣大農村的飲料店，非常可樂一到貨，便被搶購一空。
這些陪伴80、90一代人的品牌，隨著時間的推移，它們不知什麼時候開始，竟消失不見、下落不明。
與此同時，中國飲料市場開始了大爆發，本土碳酸飲料被快速的擺上貨架、也快速的被撤出，始終處在顯眼位置的，依舊是可口可樂與百事可樂兩大品牌。
這些令人疑惑不解的現象，構成了這篇文章，我們將追問這樣的問題：「中國人為什麼做不出活得久的碳酸飲料品牌？」
01
輕信外資，天府可樂錯失好局
「可樂瓶里泡枸杞」，是一則偽養生潮流下的笑話。
但在上個世紀，曾真實誕生過一個有著中草藥配方的可樂品牌——天府可樂。
它在80年代由重慶飲料廠和四川省中藥研究所共同研製推出，在天府可樂的配方里，含有一定天然中草藥成分，這是來自於四川省中藥研究所的成果，據稱能夠有效抵抗黃曲霉素。
有著獨特的口味，和一定的保健功效，天府可樂迅速走紅。
報道顯示，天府可樂在1981年正式面世後，很快受到好評，1985年，當時的國家領導人在視察重慶的時候，恰好喝到了這款可樂，也對它讚不絕口。
不久之後，經過了國務院機關事務管理局的嚴格審驗，天府可樂被確定為國宴飲料，成為了「一代名飲」。
到了1988年，天府可樂佔據中國可樂75%的市場份額，產值達到3億元，甚至在1990年，通過日本風間株式會社的代理，天府可樂將自己的勢力範圍拓展到了可樂的發源地——美國。
這是一款中國飲料所達到的史無前例的高度，無數國人為此自豪，但誰也沒想到，短短几年後，它竟迅速地墜入低谷，漸漸從市場上開始消失。
關於天府可樂衰敗的原因眾說紛紜，但綜合當時的評論，無一例外，都共同指向了一家公司：百事可樂。
1994年，天府可樂宣布與百事可樂合資。
90年代初的中國經濟環境，對於外資的准入非常嚴格，而龐大的中國消費市場宛如一塊肥肉吸引著全球跨國公司的目光，這其中就包括百事可樂。
為了尋找一個進入中國市場的突破口，而與中國品牌合資，就是一種最好的合作形式。
百事可樂選中了天府可樂，它在名義上則打出了扶持天府可樂的口號。
在與天府可樂合資後，百事可樂名正言順地佔據了天府可樂遍布全國的聯營工廠以及銷售網路，而天府可樂卻開始出現巨額虧損。
原本制定的至少50%的天府可樂生產量，也逐漸縮減，百事可樂則乘機上位。
在持續的虧損和減產之後，天府可樂逐漸從中國市場當中消失了。
由於缺乏完善的經營經驗和風險防範意識，天府可樂在最好的年代被資本扼殺，在中國市場上，短暫形成了可口可樂、百事兩家獨大的市場格局。
但一個新的挑戰者正默默注視著這一切，不久後，它將以一匹黑馬的姿態殺入市場。
02
品牌定位失誤，非常可樂失陷於城市市場
「非常可樂 ――中國人自己的可樂」！
這一飽含民族自豪感的口號，提出者是一家位於杭州的公司，它的創始人宗慶後正是以擅打「民族牌」而著稱。
1998年世界盃期間，娃哈哈公司正式推出「非常可樂」，在當時碳酸飲料市場「水淹七軍」的形勢下，一炮而紅，最高佔據7%的市場份額，年銷量近30億，形成與可口可樂、百事可樂，三足鼎立市場格局，並持續四五年之久。
非常可樂誕生之初，高打民族旗幟，在媒體上持續投入廣告，高頻率轟炸，這對剛剛起步的非常可樂來說，不可謂不是一個妙招，充分利用了民族感情吸引媒體和百姓的關注。
而且娃哈哈公司當初將可口可樂和百事可樂勢力都比較弱的農村市場作為非常可樂的主攻市場，這個決策使非常可樂在農村戰場上取得十分大的優勢。
可是，當長期聚焦於農村市場的非常可樂想要「進城去」時，就遇到瓶頸了。
這和「可樂文化」有關，可樂從誕生之初起，就作為一種代表年輕、活力、時尚形象的飲料，其目標消費群體一直是顛覆傳統、個性張揚的青年一代。
非常可樂高舉「中國人自己的可樂」，無疑是沒有認清可樂文化本質的一種無知表現。
雖然在沒有可樂文化的農村市場，非常可樂能有一定的生存的空間，但是轉戰城市市場時，這種定位無疑是錯誤的。
同時，一種狹隘的民族主義形象，反而給心態開放的城市年輕消費者一種保守，落後的負面印象。
此外，非常可樂在外觀設計上就沿襲了可口可樂的紅色風格，給人一種山寨的錯覺，低廉的價位，更是表達了它遠遠比不上可口可樂、百事可樂的價值。
很多的消費者都將非常可樂定義成「下里巴人」的飲料。
作為黑馬，闖入碳酸飲料市場的非常可樂，固然紅極一時，但自身缺乏品牌價值引領，導致市場逐漸萎縮，也再難復昔日榮光。
03
消費升級，農夫山泉「離經叛道」
「有點甜」的農夫山泉從來沒放棄過做碳酸飲料的雄心。
5月8日，農夫山泉相關負責人對外透露，一款碳酸飲料新品即將上市。
這並非嘗鮮之作，事實上，十餘年來，農夫山泉在碳酸飲料領域可謂飽經「磨難」。
2005年，農夫汽茶橫空出世，主打「茶飲+含汽」，試圖將全年齡段消費者（愛喝茶的和愛碳酸飲料的）「一網打盡」，最終得到的市場反饋卻是「姥姥不疼，舅舅不愛」。
2010年，農夫山泉再推帶有氣泡的茶飲料——TOT蘇打紅茶。該產品一經推出，評價便出現兩極化。它的口味不能被大眾接受，難逃小眾飲料的宿命。結果是，2年後，TOT蘇打紅茶退出市場。
2018年，農夫山泉推出了新款「泡泡茶」，宣稱，該產品是加入10%果汁，融合優質的紅茶綠茶，將果汁的甘甜，茶的清香，碳酸的酷爽融為一體，定位是面向更年輕、更潮流的90後、00後消費群體。
目前來看，市場對此也是反響平平。
一位飲料行業從業者分析道，碳酸飲料的「不健康」已經深入人心，「泡泡茶」很難脫離這樣的刻板影響，並且泡泡茶」的健康訴求依然不明，反而是包裝上突兀的「果汁碳酸茶飲料」字樣，可能就會嚇退一部分消費者。
事實上，近幾年來，無論是可口可樂還是百事可樂，全球銷量都在不斷下滑。數據顯示，2017年，可口可樂凈利潤更是同比大跌81%，百事可樂凈利潤也同比下滑了23%。
在這樣的大環境下，再回到文章開頭的那個問題：中國人為什麼做不出活得久碳酸飲料品牌？
對它的回答，或許可以用另一個問題來完成。
「中國人還有必要做碳酸飲料品牌嗎？」
