紐西蘭代餐奶昔品牌「Smeal」入局功能性食品市場

如果要推薦，我推薦玄米抹茶口味。

文 |徐子

一提到「代餐」，很多消費者會直接和「減肥餐」掛鉤。代餐市場的規模並不小，但存在明顯的問題：有品類無品牌，市面的產品良莠不齊，有的甚至被認為是「智商稅」。

代餐產品的痛點也很明顯：口感不好，大豆分離蛋白沖水有豆腥味，因此生產方面傳統的思路是選擇用香精去掩蓋；沖泡不順滑，會有結塊。

在FBIF2019食品飲料創新論壇上，36氪接觸到一個代餐新品牌Smeal，該品牌創立於紐西蘭。我們也藉機和創始人曹鵬聊了一下 Smeal 的產品設計理念和商業思路。

為什麼要做代餐奶昔？

曹鵬告訴36氪，選擇這個品類是出於幾方面的考慮：1. 代餐產品不是新品類，對消費者也不是陌生的概念，無需做市場教育；2. 原有的產品質量和效果都參差不齊，smeal 希望用科學的方式，在原有的市場中進行產品升級；3. 瓶裝粉末的形式，最便利便攜。

要解決以上問題，Smeal 的團隊自己研發了配方，不添加香精、色素和防腐劑，目前有 6 款不同口味的代餐奶昔，但每款在功能性上有所側重，比如抹茶玄米味的加入了益生菌，可可味的加入了神經醯胺，黑豆芝麻的加入小分子膠原蛋白等。食用方法也很簡單，加水，8秒搖勻即可。在產能方面，Smeal 摒棄了袋裝和桶裝，有獨立的全自動灌裝生產線，用瓶裝粉末的形式，平衡功能性和便攜性。

如果說營銷內容決定消費者是否願意「試錯」，那麼口感就是「決定復購」的關鍵因素了。今年4月，Smeal上線了電商渠道，包括京東、天貓、小紅書、網易考拉等平台，目前的客單價在200元左右（6瓶裝的三日清體系列），復購率保持在20%。未來，團隊也有計劃推出價格更低的系列。

獲客方面，代餐和減脂的緊密關係已經不用多說。但在營銷上，團隊不會刻意去強調「減脂」的概念，而是側重展示科學的配比、無添加成分、好喝低卡，以及長達 5 小時的飽腹感。配合內容投放，會通過小紅書筆記，讓用戶自傳播「好喝」和「減脂」的效果，據透露，運營團隊的 ROI 轉化高達 7。

長遠來看，Smeal 並不是要做代餐品牌，而是以體重管理為切入點，成為功能性食品品牌。接下來，新品類將圍繞瓶裝粉末的形式，做更多功能性的延伸，比如滋補保健。初期會以體重管理作為測試市場的入口，做精準營銷和轉化。

最後介紹一下團隊，創始人曹鵬曾任職于海爾和西門子，才能夠2007年開始連續創業，領域涉及消費、金融和O2O，Smeal 創立於紐西蘭，去年5月團隊把項目帶回中國，做前期試水和市場推廣，目前運營健康，團隊已開啟天使輪融資。

同領域的創業公司，還有創立於矽谷的Soylent、美國的SuperBodyFuel、歐洲的MANA、Huel等；中國市場雖然起步晚，但公開數據顯示，中國的代餐市場已有百億元的規模，未來將有望突破千億，相關項目，36氪曾報道過液體便當「若飯」、板栗做食材的西木西等。

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