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全球狂賣900億美金,「皮卡丘」如何修鍊成第一IP?

獵雲網註:若論及電影作品的影響力,這幾年的現象級IP「復聯」或許當之無愧;如果比較粉絲的忠誠度和瘋狂度,那「星球大戰」可能難尋對手;但要是以「吸金能力」作為評判標準,由「皮卡丘」領銜的「Pokémon」(官方譯名精靈寶可夢,又譯作口袋妖怪、寵物小精靈、神奇寶貝),實在當之無愧。「皮卡丘」們靠什麼賺到900億美元?文章來源:毒眸(ID:youhaoxifilm),作者:江宇琦,編輯:師燁東。

誰是全球第一IP?

若論及電影作品的影響力,這幾年的現象級IP「復聯」或許當之無愧;如果比較粉絲的忠誠度和瘋狂度,那「星球大戰」可能難尋對手;但要是以「吸金能力」作為評判標準,由「皮卡丘」領銜的「Pokémon」(官方譯名精靈寶可夢,又譯作口袋妖怪、寵物小精靈、神奇寶貝),實在當之無愧。

Pokémon首部真人版電影《大偵探皮卡丘》

毒眸(ID:youhaoxifilm)在維基百科所統計的「List of highest-grossing media franchises」(媒體特許經營產品暢銷榜,以下簡稱「榜單」)中發現,過去的二十多年裡,Pokémon各產品的版權方通過產品售賣、衍生授權等,累計獲利超過900億美元,位列各大影視動漫遊戲類IP第一位。這一數字比迪士尼旗下的「米老鼠」(700億美元)、「星球大戰」(650億美元)都高,是「漫威電影」(280億美元)的三倍有餘。

數據統計截至2019年3月,單位:美元

今天,Pokémon的衍生電影作品、也是該IP的首部真人版電影《大偵探皮卡丘》,正式登陸內地院線,截至毒眸發稿,該片今日的排片佔比已經達到了38%。在過去的幾天里,「皮卡丘」的微信指數也以每天30%以上的日環比在增長著,並已於8日實現了對「復仇者聯盟」的反超。為了給影片造勢,片方甚至請出了王健林和馬化騰兩位商界大佬來給「皮卡丘」站台,可謂頗有排面。

小小一個皮卡丘,怎麼就有這麼大的市場價值和影響力?


「第一IP」誕生記:「皮卡丘」如何火遍全球

1989年,世界三大電子遊戲巨頭之一的日本企業任天堂,推出了劃時代的產品GameBoy(以下簡稱GB)。在著名遊戲《俄羅斯方塊》的帶動下,GB一經問世就收穫了廣泛的好評,其中光是《俄羅斯方塊》一款遊戲就在上線後兩個月內獲得了千萬級銷量。

正好也是在同一時期,「遊戲愛好者」田尻智成立了遊戲開發會社GameFreak,嘗試製作一些動作遊戲。在田尻智看來,GB最與眾不同的特點並不在於公司主推的輕薄,而在於其「連線通信功能」,這讓他想起了兒時和朋友捉昆蟲、交互昆蟲並進行對戰的事情,並由此萌生了研發一款培育、交換「昆蟲」遊戲的想法——《口袋妖怪》就此有了雛形。

GameFreak創始人田尻智

碰巧到了1994年,由於3DO、SS、PS等32位主機陸續面世,容量、畫質都不佔優的GB銷量開始下滑,在日的年銷量從300多萬台驟降至181萬台,軟體銷售數量也從接近1800萬張降至1030萬張。為了擺脫危機,任天堂方面開始著力找尋GB的新賣點,由GameFreak在研發的、強調通信對戰這一全新理念的《口袋妖怪》便因此受到了重視。

1996年,開發時長長達六年的初代《口袋妖怪》遊戲——《口袋妖怪·紅》和《口袋妖怪·綠》正式上市。只可惜彼時GB早就已經不是市面上最受歡迎的掌機了,所以《口袋妖怪》問世初期並沒有掀起太大波瀾,一個月內只賣出了20萬份。

不過就在初代《口袋妖怪》上線的同時,一部以遊戲中人物形象為基礎的漫畫《皮皮傳》開始了連載。該漫畫里,皮卡丘僅僅只是作為配角而出現,真正的主角是另一個寶可夢皮皮,並且畫風和故事情節也比較無厘頭,和後來大眾所熟知的《精靈寶可夢》系列作品有很大差別,但在當時卻受到了很多讀者的歡迎。

任天堂見狀,便開始以《皮皮傳》為陣地做起了營銷,例如購買了《皮皮傳》的讀者有機會參與相關活動,贏取限量版寶可夢「夢幻」。由於「夢幻」的數量只有100隻,依靠飢餓營銷和《皮皮傳》的高人氣,瞬間吸引到大批用戶參與,一下子便抬升了《口袋妖怪》的熱度。

等到1997年3月時,《口袋妖怪》已然躍居日本軟體銷售榜TOP30。更多用戶的參加,使得《口袋妖怪》的交互、對戰功能也得到了施展空間,遊戲體驗性大大增加。隨後兩年任天堂又對遊戲進行修訂推出了《口袋妖怪·藍》等版本,而初代《口袋妖怪》的銷量也一年高過一年,最終累計賣出4500萬套,成為任天堂歷史上最為賣座的遊戲之一,並成功盤活了公司業務。

想要乘勝追擊的任天堂,一面不斷更新著自己的掌機設備,接連推出了畫質更優、更為輕便的GameBoy Color(GBC)和GameBoy Advance(GBA)等新產品,一面又聯合GameFreak繼續推出新的《口袋妖怪》遊戲。1999年後,《口袋妖怪》系列陸續推出了《精靈寶可夢金·銀》在內,7個世代(第八世代今年冬季發售)的掌機遊戲和大量衍生遊戲、主機遊戲,累計達到了70款以上,全球累計銷量超過3億套,並獲得了吉尼斯世界紀錄頒發的8項相關世界紀錄,為這個IP在世界範圍內的爆紅奠定了基礎。

但由於早期Game Freak遊戲開發、更新能力有限,擔心《口袋妖怪》熱度下滑的任天堂便找到了日本最大的出版集團小學館,一起合作創作該IP的衍生漫畫、動畫,來為遊戲開發爭取時間。1997年,《口袋妖怪》越發火熱的同時,第一部《精靈寶可夢》動畫也正式上線。這一系列當中,在遊戲里具有高人氣的皮卡丘取代皮皮成為了主角,搖身一變當起了Pokémon這一IP的代言人。

《精靈寶可夢》動畫海報

事實證明,打造《精靈寶可夢》動畫是一個無比正確的選擇。相比於存在一定門檻的遊戲(需要設備),藉助電視和逐漸興起的互聯網,動畫成了Pokémon更好的傳播載體。

初代《精靈寶可夢》(1997-2002)在日播出期間,平均收視率達到10%以上(石英聯盟部分後期平均收視率超過了15%),幾乎每集都排名同時段收視率前十;動畫的主題曲《目標是寶可夢大師》,也在日本本土斬獲了185萬張的專輯銷量;迄今為止,《精靈寶可夢》6季、超過1000集動畫中,有80%的集數平均收視率排在同時段前十。

而就在《精靈寶可夢》在日影響力逐漸增大的同時,IP運營方也不斷將其推向世界。在美國,《精靈寶可夢》和迪士尼等公司都有過深度合作,光是2000年就賣出了超過2500萬份動畫DVD、VCD;印度數據統計顯示,該系列一度是4-14歲觀眾中,用戶量最多的動畫;截至目前,《精靈寶可夢》共在124個國家播出,即便到了2016年,Netflix還曾對外透露,《精靈寶可夢》是Netflix上播放熱度最高的系列之一。

暢銷無比的《精靈寶可夢》DVD

《精靈寶可夢》的爆紅,加上《口袋妖怪》遊戲在全球範圍內影響力的擴大,Pokémon也逐漸在全世界的用戶心中佔據了越來越重要的位置。1999年,Pokémon登上了《時代》雜誌的封面,皮卡丘更是被《時代》評為年度第二大最有影響力人物,稱其為「繼Hello Kitty之後最受人喜愛的動畫角色」。

到了近些年,Pokémon的影響力大有超越單純娛樂領域的趨勢,慢慢變成了一種文化符號。在美國,希拉里等政客在選舉期間,甚至會專門去到美國Pokémon粉絲的集會上,向這一龐大的受眾群體拉票。而在日本本土,皮卡丘更是被視作是一個「國家象徵」,2014年日本出戰世界盃時,皮卡丘就擊敗了哆啦A夢等,聯手另外十多隻寶可夢成為了日本隊的吉祥物。

「皮卡丘」們靠什麼賺到900億美元?

如此大的全球影響力,自然使得Pokémon這一IP的市場價值水漲船高。

早在1998年,任天堂、Game Freak就合資成立了The Pokémon Company來做品牌授權和衍生產品開發,並先後針對不同的市場成立過美國、韓國子公司。等到了2003年時,光是皮卡丘這一個形象,一年就能賺得8億美元,甚至還被《福布斯》評選為了「年度最掙錢的虛擬角色」。而如今,Pokémon為所有合作方累計創造了900億美元的收入,更是叫漫威都難以望其項背。

那麼「皮卡丘」們到底是靠著什麼,賺到這900億美元的?根據公開資料,毒眸對網路上公開的Pokémon變現模式進行了整理,將其分為以下幾類:周邊衍生品的授權與售賣、電子遊戲銷售、卡牌遊戲銷售、動漫和電影收入。具體的劃分如下——

表格來自維基百科


1.周邊衍生品的授權與售賣

周邊衍生品的授權與售賣是目前與Pokémon相關的業務中最賺錢的一項,「榜單」數據指出,相關收入在過去二十年里累計達到了600億美元以上。當下如日中的娛樂巨頭、衍生品界霸主迪士尼,雖然每年能靠衍生品收入四五十億美元,但這卻是米老鼠、漫威、星球大戰等多個現象級IP共同努力的結果,而Pokémon單個IP平均每年就能賣二三十億美元,其影響力可見一斑。

2004年,《精靈寶可夢》在印度開播一年後,相關許可商品的銷售總額就超過了100億盧比,摺合2210萬美元;而在歐洲,Pokémon相關玩具則被當地媒體稱之為「具有統治力」,英國玩具業協會曾多次將年度玩具獎項授予相關產品,而直到2017年在英國、義大利等地,Pokémon玩具年銷量的增幅仍達到50%以上。

2017年,阿里影業和The Pokémon Company達成戰略合作,獲得精靈寶可夢周邊產品在中國的開發和營銷授權,並開始在天貓等平台上推廣相關產品。阿里影業方面披露的數據顯示,相關產品上線的前三天,成交量近 2000 萬元,UV 是日常同量級的2.5 倍,而當年雙十一當天Pokémon相關的衍生品更是創造了3000萬元的日銷量。

2017年雙十一Pokémon衍生品創下3000萬元的日銷量

據不完全統計,現階段以皮卡丘周邊為代表的Pokémon正版衍生品多達數千種,涉及生活用品、服飾和零食等多個品類。除了授權商品,ThePokémon Company還在世界範圍內開設了十餘家「寶可夢中心」、近三十家「寶可夢專賣店」以及若干家區域性網店。


2. 電子遊戲銷售

電子遊戲銷售是Pokémon歷史最悠久、也是最傳統的一條變現渠道,是GB後幾乎每一代任天堂掌機上最受歡迎的遊戲IP。截至目前,Pokémon的各類衍生遊戲,在全球範圍內已經累計售出超過170億美元、3億多套,從銷售數量上來看位列電子遊戲史上總銷量的第二位,僅次於任天堂出品的馬里奧,同時也是歷史上銷量最好的角色扮演遊戲。

而如果說過去掌機是Pokémon遊戲最大程度上普及的門檻之一,那麼手游時代的到來則很好地解決了這一問題。2016年《Pokémon GO》在海外上線,半年時間裡就累計斬獲了7500萬的下載量。截至2018年年底,《Pokémon GO》共吸引玩家消費多達22億美元,其中2018年單年創收7.95億美元,同比上漲35%。其遊戲開發商Niantic也因此收穫了2億美元的融資,估值達到40億美元。

如此巨額的收入,還是在中國市場並未被完全打開的情況下創造的。雖然《口袋妖怪》在二十年前就已經風靡世界,但是內地玩家接觸到的幾乎都是盜版、破解版。2014年時,甚至還有內地的《口袋妖怪》愛好者給任天堂寫請願書,希望能夠推動正版漢化作品。而就在不久前,騰訊拿到了任天堂當下最熱掌機NS在內地的代理權,這就意味著一些支持NS的《口袋妖怪》遊戲未來有機會在內地收穫更多的空間。

值得一提的是,遊戲也在為衍生品和影視產品創造新的收入可能,很多成熟的遊戲自身也逐漸形成有影響力的IP,具備了裂變的可能與空間。電影《大偵探皮卡丘》,就是由任天堂遊戲《名偵探皮卡丘 新搭檔誕生》的「加強版」《名偵探皮卡丘》所改編的電影;而藉由這部電影的熱度,片方還在中國開設了「大偵探皮卡丘主題娛樂展」、開設了一系列快閃店等等,為衍生品的線下消費提供了渠道,繼續增加品周邊產品的收入。


3.卡牌遊戲銷售

卡牌遊戲銷售是Pokémon變現渠道中最容易被低估的一項,但其實這些看上去不起眼的小紙片,累計創造了超過100億美元的營收。該卡牌遊戲的官方名稱為「寶可夢集換式卡片遊戲」(PokémonTrading Card Game,通常簡稱PTCG),是以精靈寶可夢為主題由官方授權的集換式卡片遊戲。

精靈寶可夢官方網站披露的數據顯示,截至2018年3月,PTCG累計在全球售出超過257億張;美國權威調查公司NPD集團數據統計,2017年時,PTCG在歐洲戰略卡牌市場佔據了超過80%的市場份額,當年在多個國家年銷量的同比增長在400%以上;License Global的調查顯示,早在2016,PTCG就已經超越「遊戲王」成為戰略卡牌遊戲類中最暢銷的一款。

和電子遊戲一樣,受到版權、政策和市場等限制,PTCG並沒有進入到國內市場,但在日本、歐美和中國香港地區,PTCG均通過大的代理商助推(例如在北美,PTCG的代理商是「萬智牌」的母公司威世智),在當地擁有著不俗的人氣,甚至還有專門的錦標賽。不僅如此,在很多收藏愛好者看來PTCG也具有著極高的收藏價值,部分稀有卡牌的售價甚至可達數十萬美元。


4.動漫和電影收入

動漫和電影收入主要包括了漫畫和動畫的版權收入,以及劇場版電影的票房收入,全球累計收入也達到了數十億美元。雖然這筆收入相對於其他幾項收入而言,小到幾乎可以「忽略不計」,但影視和漫畫作為Pokémon維繫人氣、熱度的重要載體,仍受到任天堂、小學館等相關方的高度重視。

除了前文提及的近千集動畫以及相關漫畫外,從1998年起,Pokémon每年還會推出1-2部劇場版作品。1998年首部劇場版《精靈寶可夢:超夢的逆襲》上映後,先是在日本取得了73億日元的成績(全年第二);隨後影片在北美等地上映時,也累計取得了超過1.6億美元票房,創下日本電影在多個國家和地區的票房紀錄。

《精靈寶可夢:超夢的逆襲》

算上近今年7月即將上映的《精靈寶可夢:超夢的逆襲·進化》,過去二十多年裡,累計有23部Pokémon劇場版上映,其中有5部在北美上映、1部在中國內地上映(2017年《精靈寶可夢:波爾凱尼恩與機巧的瑪機雅娜》,票房2500萬)。儘管後續作品沒能再延續首部作品的輝煌,但每年仍然能在本土收穫20-40億日元票房,可以位列年度票房榜前二十。

Pokémon爆紅背後的偶然與必然

正是靠著遍及文化消費各個領域的多條業務線,誕生23年以來,Pokémon的熱度隨著媒介形式、娛樂渠道的多元化,正煥發著越發強大的生命力,以至於很多從業者聊起Pokémon,滿是敬佩和羨慕。當下最火熱的遊戲平台steam背後的老闆紐維爾就多次感慨Pokémon的偉大,稱其開發者將該系列做得比任何系列都好,而這個IP也是歷史上最有價值的IP,比V社任何產品都要強大。

如果從Pokémon的發展歷史來看,其成功中有太多不可複製的偶然因素。

例如皮卡丘之所以會是現在這樣的形象,是因為設計師西田墩子當時碰巧在養松鼠;幫助《口袋妖怪》起死回生的寶可夢夢幻其實原本是要被刪除的設定,結果被設計師偷偷留了下來;在選定皮卡丘之前,任天堂和小學館其實考慮過其他的主角,皮皮和另一隻寶可夢伊布都曾被納入考慮……如果讓歷史從來一次,任何一個細節的偏差可能都會使得這個IP無緣今日的地位。

但在這所有的偶然之外,又都蘊含著一些必然因素。

事實上,西田墩子一開始並不在設計團隊當中,《口袋妖怪》初期的設計主要由另一位男性設計師杉森建負責。儘管他也創作了卡比獸等經典形象,但他直言自己總是帶著男性思維來設計形象,想不出有什麼辦法可以創作一些可愛的、女性玩家也願意參與收集的寶可夢,於是杉森建便主動找來了女性設計師西田墩子,並在後者的幫助下創造了最初的皮卡丘。而這隻「電松鼠」之所以會被叫做「Pikachu」,也是因為這個名字既可愛,又貼合西方用戶發音習慣。

而選定皮卡丘作為《精靈寶可夢》的主角,也是團隊經過了多方面考慮的結果:首先,《皮皮傳》里的皮皮過於不正經,不太適合作為一部全年齡向動畫的主角;其次,皮皮顏色是粉色、而皮卡丘是黃色,在東方受眾的審美里,黃色比粉色更偏中性,不至於喪失男性用戶;此外,黃色比其他顏色顯得更具有辨識度和衝擊力,在衍生品中也更容易脫穎而出。

至於《精靈寶可夢》的爆紅,也並非只是運氣好。

小學館董事、被譽為「皮卡丘之父」的久保雅一透露,《精靈寶可夢》在進入任何一個海外市場之前,日方都會進行大量的調研工作。「特別是在將動畫推向中國這樣的大市場的時候,往往就會看一些在中國很具有人氣的作品,或者一些在中國大熱卻在日本達不到這麼好效果的作品,然後去分析其中的原因,這就是我們用來學習不同國家市場差異的方式。在我們把皮卡丘帶入中國的時候,也做了很多調查的,包括今天仍在這樣做。」

由此可見,儘管《口袋妖怪》的遊戲、《精靈寶可夢》的動畫,在創作階段都充滿了很多的未知,但是團隊卻具備了足夠的前瞻性,從接受度到衍生品銷售再到觀眾特點,都被囊括在了製作方的規劃中,給予其充分的重視與準備。而對每一個小細節的重視,也都最終成就了這個IP。

相反,此前曾有中國的衍生品行業從業者告訴毒眸,中國影視類衍生品之所以遲遲無法做出成績,很重要的一個原因在於許多公司並不具有足夠的前瞻性(點此閱讀:《流浪地球》衍生品大熱,為何映前卻沒人敢做?),在創作階段沒有提前選定適合於衍生品開發的元素,往往等到上線前夕才臨時抱佛腳,趕製一些粗製濫造的產品,進而使得中國的衍生品遲遲未能取得突破性進展。

而無論是二十年如一日、始終保持強勢的Pokémon,還是厚積薄發、用十年時間打造銀幕最強IP的漫威,這些成功的IP無疑都在訴說著同一個道理:好IP的成功並非一日之功,在這條道路上,中國影視行業乃至整個文娛產業,都還有許多要慢慢耕耘的地方。


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