高端美妝品牌各出「奇招」，搶佔機場免稅市場

機場免稅店為品牌提供了完美的商業環境： 旅客們在登機前有足夠的時間用來購物，再加上他們通常認為免稅店的價格更優惠。

因此，機場免稅店也就成為了國際奢侈品牌的數據實驗室。正如 NPD 的旅遊零售分析師所 Luke Stockton說：「旅遊零售對全球性品牌而言具有重要的戰略指導意義。」

美妝行業（包括化妝品、護膚品和香水）深諳這一點，該行業也是旅遊零售領域的主導行業。據估計，免稅零售市場中美容品類約佔三分之一，也是增長最快的品類。

據2017年全球旅遊零售市場報告顯示：2017年，全球旅遊零售渠道銷售額同比增長9.5%至693億美元，其中美妝香水最受歡迎，銷售額同比增長20%達256億美元。（詳見《華麗志》歷史報道：深度｜全球旅遊零售市場報告：中國出境遊客推動增長，優化購物體驗是關鍵）

在旅遊零售（包括在機場、郵輪、市內免稅店購物）方面，美妝行業在新零售領域已然走在其他行業的前面，這也是為什麼很多美妝公司專門建立了以旅遊零售為戰略重點的獨立部門。

為搶佔核心旅遊零售市場，品牌各出「奇招」

法國 LVMH 集團旗下美妝品牌Guerlain（嬌蘭）旅遊零售總監 Elise Vanden Brande 在今年2月接受 The Moodie Davitt Report 採訪時表示：「旅遊零售正在成為我們品牌的「代言市場」，我們的創新都將首先應用在該領域。以往我們會先在本土市場推出創新，然後再投放至旅遊零售渠道，但現在後者已經成為我們的戰略核心。「

基於旅遊零售優先的發展戰略，2018年 Guerlain品牌旅遊零售銷售額實現了驚人的34%的增長，是品牌總銷售額增速的兩倍，遠高於2017年的18%。

在董事長兼 CEO Laurent Boillot 的帶領下，Guerlain 於2018年12月在巴黎戴高樂機場（Charles de Gaulle）推出首家個性化香水零售概念快閃店Guerlain Parfumeur。鑒於首家快閃店 Guerlain Parfumeur 的成功，該品牌很快又在北京首都國際機場（Beijing Capital International Airport）開設了分店，未來還計劃在土耳其伊斯坦布爾、莫斯科等地的更多機場開設新店。

如今個性化的多感官體驗在美妝品牌中愈發流行，旅遊零售領域也不例外。在機場有限的零售空間中，品牌必須不斷創新，才能脫穎而出。為了建立優勢，一些品牌甚至還推出旅遊零售專賣店，店內產品都是只能在機場免稅店才能買到。

全球最大的旅遊零售商之一 Dufry 的美容品類全球管理總監 Antonin Carreau 表示：「今天的顧客都想要更好的購物體驗。由於機場的購物環境為品牌提供了忠實的顧客群體以及與顧客進行一對一服務的可能性，香水和化妝產品非常適合在這一環境下衍生出更多不同的消費體驗。提供產品測試、教授顧客使用方法以及應用虛擬試妝鏡等都是品牌與客戶互動的理想舉措。「

Luke Stockton 也表示，未來增強現實技術將在推動品牌方面發揮更大的作用。目前已經有很多美妝品牌開始在旅遊零售應用這一技術了。

2017年假日季，Lanc?me（蘭蔻）就在新加坡樟宜機場（Changi Airport）免稅店中推出了一款名為 Virtual Mirror 的應用程序，該程序應用增強現實技術，可讓顧客進行虛擬試妝。

2018年，資生堂旅遊零售部門也在泰國、中國和日本的機場推出了旗下 Nars 品牌快閃店。其中在在曼谷的King Power Rangnam機場，Nars 品牌就推出了一款應用運動感測和增強現實技術的虛擬唇妝試用程序。

美妝美妝巨頭 Coty 公司也曾在倫敦希思羅（Heathrow）機場開展了一項互動遊戲，顧客通過進店答題便能獲取一定的折扣。

奢華品牌面臨的潛在挑戰

儘管美妝行業旅遊零售在蓬勃發展，但這些品牌未來也面臨一些挑戰。根據國際航協（The International Air Transport Association，IATA）的數據顯示，2018年全球航空客運需求同比增長6.5%，國際客運量同比增長6.3%，但大部分新增乘客來自低價航空公司，比如亞太航空公司客運量同比增長7.3%，拉美航空公司同比增長6.9%。

雖然高端消費者依然會選擇繼續搭乘飛機出行，因此這一變化未必會對奢侈品牌的旅遊零售業務造成嚴重衝擊，但是如果低價商品在市場需求中開始逐漸佔主導地位，機場可能不得不重新考慮其商品供應，選擇將更多的零售空間提供給大眾消費品和快餐店。

丨消息來源：綜合英文網站 Skift；《南華早報》；The Moodie Davitt Report ；《華麗志》歷史報道

丨圖片來源：免費圖片庫 Pixabay

丨責任編輯：江帆

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