家電專家眼裡的長虹：戰略清晰 品牌年輕 營銷組織有戰鬥力

[釘科技訪談]2018年以來，家電行業處于震盪發展期。同時，以AI、IoT為代表的新技術快速向行業滲透，技術變革與模式創新同步推進，跨界競爭成為新常態。在這樣的背景下，一些傳統家電企業遭遇不適、發展遲滯，但也有一些企業通過主動變革開啟了新征程，四川長虹就屬於後者。

日前，就家電行業發展趨勢與挑戰，以及四川長虹組織變革、品牌創新等問題，《釘科技》邀請中國電子商會副秘書長陸刃波、中怡康品牌中心總經理左延鵲兩位業內知名專家，進行了深度解讀。

中怡康品牌中心總經理左延鵲

釘科技：受經濟波動、房地產等因素影響，家電業近兩年來增長放緩，這樣的趨勢是否會長期持續下去？

左延鵲：從數據來看，近年來一些家電品類確實放緩了增長步伐，部分企業也承壓嚴重，但是我認為企業還是應該樹立信心，因為市場的波動往往具有周期性，並且中國市場處於消費升級的大趨勢中，普及型需求和迭代換新需求同步存在，市場仍有較大的增長空間，企業應該在技術、產品、渠道、營銷等方面做更多精細化、精準化的工作，應對市場低迷期的同時，也為迎接市場反彈期打好基礎。

釘科技：家電行業雖然整體承壓，但從財報數據來看，四川長虹2018年還是取得了較好的業績。財報顯示，四川長虹2018年實現營業收入833.85億元，再創新高，同比增長6.68%；同期對應實現扣非後歸屬凈利潤同比上漲22.52%，主營業務向好趨勢比較明顯。為何四川長虹在家電行業普遍低迷情況下，能夠取得良好的業績？

陸刃波：長虹和美的、海爾這些家電企業同屬中國企業500強席位，在行業普遍低迷的情況下，能夠取得這樣的好業績，過程還是不容易的。

中國電子商會副秘書長陸刃波

首先技術創新是家電企業發展的源頭。長虹在當下的前沿技術——人工智慧、物聯網等領域，都有相應的技術成果，其中CHiQ人工智慧電視、大尺寸激光電視、美菱全面薄冰箱等產品，就是長虹技術實力的重要體現。這些給長虹的家電業務帶來了增長動力，從而支撐了公司整體營收的增長。

其次在2018年，長虹的黑電白電業務同時發力，長虹和美菱兩大品牌協同並進。美菱冰箱在產業內銷增長速度領先於行業增幅，市場份額持續上漲，行業地位、經營質量都有明顯提升。

除此之外，長虹的業務收入並不單一。雖然主要業務是電視、冰箱、空調等家電產品，但是在冰箱壓縮機、IT 綜合服務等業務上，長虹也都不小的收入規模和增長。

在2018年，長虹還開始進行組織變革。建立起集團層面的大營銷平台，推動不同品類的營銷、服務一體化。可以說長虹集團能夠在2018年取得這麼好的業績，和他在家電技術上的創新、組織結構升級、產業融合、創新營銷等方面做的努力都是有很大關係的，這也是長虹探索轉型之路的階段性成果。

左延鵲：從大的方面看，四川長虹的戰略、目標非常清晰。無論是「智能化、網路化、協同化」的新三坐標戰略，還是「製造 服務」的發展方向，抑或是建業60周年上確立的「做強、做大、做優」的發展目標，都體現出四川長虹對於發展戰略、節奏、目標有著清晰的定位。另外，良好的業績還得益於其主營業務長期保持強勢表現。2018年，冰箱壓縮機業務在全球和國內市場的銷售份額穩居第一，彩電、冰箱產品銷售量額居國內前五，有力支撐了四川長虹的業績表現。

釘科技：如今，以AI、IoT等技術支撐的智慧家庭，成為國內外科技企業、家電企業的重點布局方向，觀察來看，一些企業會從語音助手、操作系統等軟體方向切入，一些企業則從智能音箱、智能電視等硬體方向切入。如何看待長虹在智慧家庭領域的布局，其相比其他企業有何差異化優勢？

陸刃波：長虹是國內最早提出人工智慧的家電企業，也是全球第一個推出人工智慧電視的廠家，可以說是率先抓住了家電智能化升級的大風口。

近幾年來，隨著互聯網加速與傳統產業進行融合，特別是移動互聯網的高速發展，智能家居迎來了前所未有的發展趨勢。具體到電視領域，儘管現在市場上號稱人工智慧化的電視機產品不少，但長虹是最早布局，也是最早把概念落地的。他讓CHiQ電視成為智慧家居的入口級設備和智慧家庭的中心，率先適應了消費者對於智能家電產品的新需求。所以在智慧家庭領域，不管是產品、技術，還是市場方面，長虹都是有領先優勢的。

長虹和其他家電企業不同的是，他是家電業內唯一具有軍工背景的企業，到今天還延續著產業報國的理念，也堅持著「軍工品質」和「工匠精神」。前幾年市場上還對外國製造過度崇拜，最近兩年國貨精品大規模返潮，而「軍工」更是可靠性的別稱。所以對於為擁有軍工背景60年的長虹而言，高品質基因是他非常大的優勢。

左延鵲：從趨勢來看，智慧家庭不僅是家電產業的升級方向，也是很多互聯網公司、科技企業的重要機遇。因此，在這一領域，跨界競爭會成為常態。個人認為，四川長虹還是有比較大的差異化優勢的：一方面，其有電視、空調、冰箱等全品類家電研發、生產、製造能力，能夠快速向市場提供全場景的智慧家庭服務，相對互聯網企業在智能硬體的定義、創新、研發、規模化智能製造等方面，優勢突出；另一方面，其在AI和IoT領域的研發積累也相對較早，互聯網運營能力在快速提升，整合和協同內外部資源的意願也比較強，相對其他家電企業有著一定的先發優勢。

釘科技：我們關注到，長虹在2019年開啟了新一輪的營銷組織變革，將四川長虹、長虹美菱兩個上市公司平台的家電營銷業務進行整合，組建長虹美菱中國區營銷總部，統籌負責長虹電視、空調、廚電業務，及美菱冰箱、洗衣機等家電消費業務在中國市場營銷工作。如何看待長虹的這一變革，會對長虹帶來怎樣的影響？

陸刃波：是的，全球都在實現營銷扁平化、產品一體化了，這是大勢所趨。具體到家電領域，比較顯著的變化是，過去每個產品都是分離的，有不同的應用場景，電視在客廳、冰箱在廚房、洗衣機在衛生間，但是現在它們都通過物聯網連接在一起了，因為消費者要求提供整體解決方案。所以家電企業也就要將各個產品、從各個層面打通，以形成整個鏈條的一體化服務。

今年初以來，長虹集團開始進行一輪營銷組織變革。核心是要打通原本分散在四川長虹、長虹美菱兩個上市公司平台的家電營銷業務，建立一個長虹集團層面的大營銷平台，組建長虹美菱中國營銷總部，統籌負責長虹電視、空調，以及美菱冰箱、洗衣機，廚電等家電消費業務在中國市場的營銷工作。為此，美菱電器更名為長虹美菱，開啟長虹對於家電消費業務的一盤棋整合進程，推動不同品類的營銷、服務一體化、協同化，正是長虹面對新的市場環境和消費需求多樣化的對策。

其實不只是長虹，包括美的、海爾、TCL、創維在內的幾家大型家電企業，都在開展新的組織架構調整和經營模式變革，這都是為了適應現在的競爭格局、消費需求、企業發展需求，也會進一步提升企業的資源整合能力和協同能力。

左延鵲：實際上，我觀察到，其實不止四川長虹在做這樣的組織變革，其他一些頭部的家電巨頭也在陸續開展類似的組織調整。整合內部資源、提高運營效率，這是一項長期工作，根據外部市場環境和內部企業結構及時作出組織調整，是必要的。這次組織變革讓營銷的戰鬥力更強，會為四川長虹在品牌認知、營銷效果、對外合作等方面帶來正面影響，對未來整體業績的持續提振將起到促進作用。

釘科技：體育營銷近年來頗受家電企業重視。4月15日，長虹集團與NBA中國簽約，成為「NBA中國官方市場合作夥伴」，繼去年世界盃營銷之後，再次加大體育營銷的力度，推動品牌的年輕化。如何看待長虹品牌近年來的變化？

陸刃波：和不少經典國產品牌一樣，長虹也面臨著品牌老化的危險。所以這幾年來，在科技創新的同時，長虹開始親近年輕人。體育營銷是與年輕人接近的好途徑，也是近幾年家電企業比較喜歡的營銷手段。通過這種方式，既能獲得年輕群體的關注，營銷效果也都不錯。而且從長虹的主打產品電視來說，體育營銷還能和產品核心賣點相結合，對業績突破起到助推的作用。

2018年，長虹簽約比利時國家隊，和歐洲紅魔一起征戰俄羅斯世界盃，比利時隊一舉奪得季軍，創造了隊史最佳成績，也成就了長虹一次吸睛和話題雙效俱佳的體育營銷。今年長虹集團又簽約NBA，成為NBA中國唯一家電合作品牌，這是長虹和體育運動的再一次結合。

都說現在95後已經成為新的消費主力，這是追求個性和時尚、消費衝動的一代。所以很多公司，尤其是科技電子行業的公司，都在強調「年輕化」，抓住當下主要以「95後」為代表的年輕群體的興趣需求。所以長虹基於這方面做出的改變也是前沿和創新的，是以用戶為中心出發的。

據我所知，長虹最近還和京東達成2019年度「京東GSKA計劃」戰略合作，成為京東GSKA頭部家電品牌合作商，搶佔了互聯網渠道的重要流量入口。和施華洛世奇、時尚COSMO這些一線時尚品牌也有嘗試合作。所以和NBA簽約應該只是個開始，相信長虹在接下來的營銷推廣，以及品牌年輕化、時尚化、高端化的轉變上，還會有更多探索。

左延鵲：時代在發展，技術在進步，主力消費群體在變化，家電品牌也需要與時俱進，不斷豐富新的內涵、持續推進年輕化。這方面，長虹在行業內表現得比較活躍，除了2014年就率先推出年輕化品牌CHiQ之外，2018年簽約紅魔比利時借勢世界盃、牽手最具商業價值的天貓晚會深耕品效結合、聯動最美動漫與國際時尚周提升品牌形象等，都讓人印象深刻，一個兼具時尚感、溫度感和年輕化長虹品牌形象，正在確立。（釘科技原創，轉載務必註明出處，侵權必究）

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