如何玩轉廣告標題？

文/沈國清

廣告標題必須承擔起引人注目的職責，為吸引受眾對廣告文案的注意，設計標題時，必須遵循扣、新、短、奇、利、美的原則，在此基礎上，選擇性地運用語言藝術技巧，創作出引人注目的廣告標題。

1、扣，即緊扣主旨。標題是對廣告文案內容的高度概括，廣告文案應該使人們看到標題，就能理解該廣告的主旨是什麼，廣告標題不能故作離奇之筆，與廣告正文所表達的主旨毫無關聯。

2、短，即簡短扼要。對廣告文案的標題的字數雖不必作硬性規定，但標題必須簡潔明了。人們在一條廣告上的停留時間很短，通常只有幾秒鐘，讀者無暇閱讀冗長的廣告文字。另外，從記憶的規律看，超過12個字的廣告標題會造成記憶上的困難，所以應儘可能使廣告標題短小精悍。

3、新，即新穎獨特。廣告標題的創作是一種藝術創作，應有自己的特色，不宜襲用他人慣用的標題，不要陳詞濫調，人云亦云。平中見奇、新穎獨特的廣告標題是天才式的創造，東施效顰則是庸才式的模仿。缺乏創新的廣告標題，即使消費者懷疑廠家的實力，又容易引起消費者的逆反心理。

4、奇，即奇特。獵奇是人的本性。寫作標題時，若有意提出與廣告文案主旨有關聯的問題或設置懸念，就能把受眾的胃口吊起來，引導受眾關注廣告的訴求目標。

5、利，即告之利益。一個廣告若能在標題中告知受眾能得到什麼利益，不僅能吸引受眾閱讀廣告，而且能刺激其購買行為。不管是對產品本身所固有的價值的利益訴求，還是對產品的附加價值的利益訴求，都由於直接針對受眾的需求心理，容易促成購買行為的實現。

6、美，即具有審美價值。廣告標題藝術與一般藝術所體現的審美價值存在著質的差異，以實現利益目標為前提，但其功利的訴求必須服從於審美的需要。

1、暗中有明、露中有隱。這是廣告標題最普遍使用的一種語言藝術。這類標題的語言，緊扣廣告主旨，動機明確且語意含蓄，既具有強烈的鼓動性又具有深厚的回味性。其具體表現形式有：

假設語 極端語，這類形式的廣告標題，渲染效果十分強烈。例如：你讀《青年報》如果沒有味道、請扔掉！

否定語 說明語這類形式的廣告標題,是形式上的否定,內容上的肯定,是一種非常引人注目的「反效果式。例如：鐘錶商為新款手錶設計的廣告標題：這種手錶走得不太準確，24小時慢24秒鐘，請君購買時三思！

反問語 疑問語，這類形式的廣告標題所提出的問題，往往表面上淡化廣告的商業意圖，而讓廣告受眾急迫地去讀廣告，去深思，然後得出十分肯定的結論，這比直接勸告更富有說服力。例如：有比臉面更重要的嗎？(痤瘡類藥品廣告標題)

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