「買菜」兇猛，入局「三」思

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鈦媒體註：本文來源於微信公眾號iFeng科技（ID：ifeng_tech），作者：孫洪，編輯：於浩，微信編輯：楊倩，鈦媒體經授權發布。

互聯網「買菜」業務因為巨頭的湧入再一次燃起戰火，而原本在這一賽道里的創業公司也突然變得炙手可熱，一場關於買菜風口的討論席捲而來。

「我們也沒搞懂為什麼突然買菜這塊就得到關注，包括投資機構、互聯網巨頭，突然對買菜非常關注。」菜老包合伙人何建庭對鳳凰網科技（id：ifeng_tech）表示。

互聯網買菜是他們一直在做的業務，已經三年多時間，雖然理解菜市場跟互聯網之間的關聯性，勢必會隨著互聯網的發展越來越緊密，但突如其來的火爆仍然讓包括菜老包在內的買菜O2O平台公司有些驚訝。

阿里、京東、美團、蘇寧等互聯網巨頭扎堆擠進這一賽道，今日資本、高榕資本、紅杉資本中國、老虎基金等投資機構也紛紛將眼光聚焦到買菜上。據多家買菜平台向鳳凰網科技透露，2019年開年以來，不僅與巨頭之間的合作變得更緊密，投資機構主動找上門的情況也變得多了起來。

市場和資本雙雙升溫，買菜是2019年第一個風口，成為近幾個月來最多的討論。但買菜是否能夠成為真的風口？會不會是巨頭布局新零售的又一步關鍵落子？兇猛的買菜，尚需要參與其中的玩家三「思」而後定。

一思：湧入

2019年，傳統菜市場和原有的買菜O2O行業迎來了一系列變化，更重要的是迎來了一群新的參與者，它們荷槍實彈，每個人看著買菜兩個字都會兩眼放光。

買菜之所以能夠在近兩個月成為業界關注的重點，也與這群新的參與者有著很重要的關係。在這群參與者中，有阿里、京東、蘇寧這樣纏鬥多年的電商巨頭，還有美團、餓了么這樣的外賣宿敵。

2019年1月，美團在上海低調上線了新業務「美團買菜」，在試水兩個月後進軍北京，駐紮在北五環外的天通苑和北苑兩個區域。餓了么繼2018年12月26日宣布重啟面向B端的有菜業務後，又發力C端買菜業務，在今年4月建立生鮮開放平台。據鳳凰網科技了解，截至4月底，餓了么平台買菜業務整體訂單量環比增長20%，業務覆蓋超過200個城市。

3月28日，新零售平台盒馬鮮生也推出專門面向買菜業務的盒馬菜市，第一家店選址上海五月花廣場。蘇寧則在4月下旬在全國近萬個蘇寧小店逐漸上線菜場項目。而京東也並沒有缺席這場買菜的搶灘，鳳凰網科技從接近京東到家的消息人士處獲悉，京東到家一直都在布局買菜業務，只不過模式上不像盒馬和蘇寧一樣以門店為主。

4個月時間，5大巨頭企業入局，足以引起整個互聯網領域的關注。也正是巨頭的湧入，讓買菜再次成為市場和資本關注的焦點。

一時間，熱鬧傳遍了整個行業，把此前比較低調或默不作聲的中小玩家也推到了鎂光燈前，每日優鮮、叮咚買菜、誼品生鮮、朴朴超市、小區快點、菜老包、優鮮菜場、噠令買菜等平台備受關注。與此同時，資本也向買菜傾注了更多注意力。

近幾個月，發生在買菜領域的投融資事件也逐漸增多。3月27日，朴朴超市獲得5500萬美元融資；3月29日，誼品生鮮宣布完成騰訊、今日資本、美團龍珠資本等投資的20億人民幣B輪融資。而叮咚買菜則更早接受了資本的注資，在2018年10月完成了今日資本、紅杉等機構投資的A輪。

何建庭對鳳凰網科技透露，菜老包最近幾個月除了繼續拓展業務和試點門店外，也有一些資本上的動態。「有幾家投資機構有過接觸，也進行了兩三輪接洽。」此前，菜老包運營了近四年時間，都沒有接受過融資，如今隨著行業的火熱，其自身的態勢和在行業中的地位也讓它得到更多資本的青睞。

據鳳凰網科技（id：ifeng_tech）了解，包括菜老包在內的多家買菜平台都受到了資本的追捧。「資本向來追逐高頻次、高增速和規模效應，而買菜恰好是在現階段同時具備多個要素的業務。」一位長期關注生鮮電商的投資人告訴鳳凰網科技。

而鳳凰網科技（id：ifeng_tech）從相關消息人士處獲得的一份數據，也能側面證明生鮮需求的高頻。僅僅是以水果為主的典型百果園，2018年線上訂單滲透率就超過了30%。這一數據暫未得到百果園官方確認。

餓了么新零售KA負責人高繼磊在推進新業務一段時間後，對買菜行業也有不少觀察，他對鳳凰網科技表示，「今年是生鮮元年，會得到大家更多的關注。」

然而，這種趨勢也帶來了買菜賽道里眾多玩家必須思考的第一個問題，就是越來越多公司或平台的進入，勢必會使得原本就參與者眾多的賽道變得更加擁擠，競爭也會越發激烈。

二思：本質

與第一個問題相伴而生的第二個需要思考的問題，就是買菜業務的本質。

實際上，買菜並不是什麼新鮮事物，甚至還帶有很接地氣的生活氣息，與幾乎所有人都息息相關。這一點也決定了買菜註定會成為一個有前景的市場，因此在2013年O2O高速發展的時期，互聯網與傳統菜市場發生了化學反應，買菜也就成了很多人與互聯網結合的一個重要選擇。

「三年多以前，我們就考慮買菜跟互聯網的結合，可能是O2O的最後一篇藍海，也是當時跟互聯網關聯最不強的一塊。」何建庭對鳳凰網科技（id：ifeng_tech）表示。與何建庭有類似想法的人還有很多，因此可以看到在2013年前後行業里出現了上千家從事與互聯網買菜相關業務的公司。

然而，好景不長。2014年開始，互聯網買菜或生鮮O2O領域相繼有企業開始遇到各種各樣的困難，資本遇冷、物流成本居高不下、損耗高等等問題層出不窮。一直持續到2016年，這一市場的整體情況沒有明顯好轉。但市場的機會仍然存在，也就會有一部分平台在堅持前行，美團也是在3年前開始試水生鮮業務。

也就是說，早在五六年前甚至更早以前，互聯網買菜就已經走進過人們的生活，資本也曾經對其充滿信心。這就是為什麼文章開始部分寫的是「再一次燃起戰火」。

此前，從事買菜業務的平台很難存活的原因有多重。「生鮮的陣亡率比較高，是因為這個行業本身非標準化的商品就存在很大局限性，而且物流配送當時也是一個很大的難題。」 何建庭告訴鳳凰網科技。

另外，生鮮面對的最大難點是損耗，3年前的生鮮解決方案是一倉發全國，但生鮮品類的儲藏屬性、新鮮速達屬性當時都無法滿足。加上難以預估的盈利時間表，很多創業平台在誕生之後一兩年時間裡就倒閉、停運。

那麼，時隔數年，互聯網買菜再一次爆發，究其根本有什麼變化嗎？難點是否都已解決？

對於本質，何建庭認為，「買菜業務的本質跟三年多以前是一樣的，只是模式、問題發生了變化。」高繼磊也給出了類似的觀點，他認為：「本質沒有區別，買菜的本質或者消費者的訴求就是新鮮、平價。無非是今天發生了一些變化。」

也就是說，如今的買菜和幾年前的買菜，本質都是從消費者的需求出發，做到菜品新鮮和價格合理。只不過，在買菜的模式和難點上，發生了一些變化，才會讓越來越多玩家加入。

事易時移，高繼磊總結了現今買菜業務的兩大變化：一是消費場景變化，從單一的線下消費（菜市場、大賣場、生鮮門店），變的多元化，可以線上下單；二是消費群體變化，一線城市的白領消費者，也成為年輕的買菜「大媽」，因為不需要早起趕菜市場，隨時下單、隨時新鮮。在高繼磊看來，這兩大變化，也是促使這一次買菜爆發的基礎因素之一。

總體來看，目前根據買菜行業內的主要玩家情況，可以大體分為三種商業模式：第一種是單純的平台與企業合作模式，以餓了么與叮咚買菜、錢大媽、菜老包等公司為例；第二種是社區前置倉模式，以美團買菜、朴朴超市為代表，提供到家服務；第三種是社區門店形式，例如盒馬菜場、誼品生鮮、生鮮傳奇等，可以提供到店或到店 到家結合的服務。（社區拼團因模式區別，未算在內。）

三思：風口

由於巨頭的關注，讓買菜熱了起來，甚至有人判定買菜就是2019年的第一個風口。事情可能並沒有那麼簡單。

一方面，生鮮電商仍然存在一定問題。雖然，如今在運力、流量、商品端和平台端的鏈路關係上，讓生鮮電商的大部分難題得到破解，但這並不代表如今的買菜就不需要平台經營者謹慎思考，尤其是關於基礎設施也就是物流能力的搭建，仍是一大重點，而產品建設中也存在需要補足的地方。

另一方面，整個生鮮電商在國內的市場滲透率仍然很低。根據電子商務研究中心的數據顯示，生鮮電商雖有萬億級市場規模，但目前國內有超過4000個玩家，但其中有88%虧損，市場滲透率僅3%，每周產生4.28次線上蔬菜消費，生鮮行業呈現出「高頻需求 低滲透」特點。

僅上述兩個方面，就暫時很難斷定買菜業務會成為新風口。而且，如此高的虧損，即使是巨頭也需要慎之又慎。

不過，反過來看，如此低的滲透率也預示著用戶需求遠未得到滿足，因此這樣一個萬億規模的市場也勢必會吸引大量玩家加入。小玩家致力於尋求更大的增長，而巨頭在新零售概念盛行了近三年之後，買菜對於它們來說有著不一樣的意義。

得益於過去幾年老玩家對消費者消費習慣的培養，以及手機等移動方式的滲透，消費者上網買菜的門檻大大降低。加上外賣行業的不斷發展，同城配送能夠做到30分鐘左右，完全滿足買菜的時效需求。對巨頭來說，買菜的剛需屬性和高頻次，本身就已經是一個巨大的市場。

更深入一層，買菜是一個近場零售場景，對於不同巨頭也具有不同的使命，尤其是對發力新零售的企業，電商分析師李成東表示，買菜的高頻可以幫助平台提高粘性，留住用戶。

以餓了么為例，每一階段都有不同的側重點。2018年主要方向集中在水果，因為比較偏向於餐飲，用戶群體又是女性為主，所以是第一個發力的新品類。2019年，生鮮會是下一個爆發的品類。可以理解為，餓了么正在逐漸擴展自己業務的覆蓋面，關注到餐飲以外的更多業務，提升市場認可度。

而其他巨頭布局買菜的原因，也無外乎衣食住行幾個方向。從零售行業的消費頻率來看，集中在4大品類，生鮮、日百、服裝、3C，日百、服裝、3C已經被京東和淘寶改變。目前來看，生鮮暫時還算是一塊空白的賽道，體量大、滲透低、暫無寡頭，這就形成了資本方 行業巨頭願意發力的原因。

因此，買菜行業目前稱作風口有點心急，更多的是其所具備的市場空間和前景。至於買菜到底能不能成為風口，需要其市場規模、競爭環境和用戶需求等多個因素的共同作用。而在風口確定到來之前，賽道里的玩家需要思考的問題可能遠不止三個。

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