奢侈品牌如何年輕化？深度解讀法國殿堂級品牌卡地亞最新社交營銷策略

「年輕化」是近年來奢侈品行業最重要的關鍵詞之一，但「如何年輕化」卻是每個高端品牌都在反覆思索，且顧慮重重的問題。

擁有172年歷史的法國殿堂級品牌卡地亞 （Cartier）就通過最新發布的珠寶系列交上了一份堪稱完美的答卷。

瑞士奢侈品集團歷峰（Richemont）旗下的Cartier 卡地亞（下文簡稱「卡地亞」）近日發布了全新Clash de Cartier 系列珠寶。該系列在延續品牌經典風格的基礎上，呈現出讓人眼前一亮的年輕化姿態。新系列登陸中國各大門店同時，也同步開啟線上銷售，包括官網和微信精品店。

此次，卡地亞不僅在設計語言上有了大膽突破，在深化與年輕消費者聯繫、提高數字化互動效率上也做出了一系列創新之舉：

與時代同頻的設計語言，全新 Clash de Cartier 系列發布

詮釋「雙面態度」，貼合年輕一代

全新發布的 Clash de Cartier 珠寶系列詮釋了卡地亞的「雙面態度」：前衛中蘊藏經典、摩登中演繹傳承、複雜工藝中營造舒適感受，而這正無縫銜接了年輕一代對於珠寶產品的「雙面需求」。

年輕一代與上一代呈現出截然不同的珠寶消費觀，珠寶消費契機不再只關乎於婚禮與愛情，不再只局限於特定的正式場合。他們對於珠寶的需求更為多元化：送禮或自用、場合佩戴或日常裝飾。

因此，「去奢華、更生活、更現代」的珠寶設計已經成為奢侈品牌吸引年輕消費群體的重要武器。以卡地亞 Clash de Cartier 系列為例，在價值上延續了卡地亞百年精湛技藝，在創意上亦滿足了年輕一代追求個性化的品味。

上圖：Clash de Cartier 珠寶系列

1、既傳承經典，又彰顯個性

百年歷史的資深奢侈品牌推出新品，既要在精神層面上完整表達品牌的深厚內涵，也要在設計語言上展現與時俱進的美感。

從構型到輪廓，Clash de Cartier 系列延續了1930年代卡地亞標誌性風格的簡約幾何設計，同時運用了鉚釘、圓珠和方形飾釘裝飾，成功打造又一標誌性系列珠寶。

Clash de Cartier 系列亦反映了卡地亞對於「千禧精神」的深入洞悉。新系列融合了溫柔優雅與剛毅個性，柔美圓潤與瀟洒自由，雙重氣質的交織正契合當下年輕一代的精神面貌——他們鋒芒畢露而又寬厚柔軟，他們追求自我獨立，也依然關心世界。

2、既舒適貼合，又自在靈動

除了品牌精神的表達和產品創意的呈現，卡地亞還需要考慮的是：如何真正解決年輕消費者的實際需求，比如是否佩戴方便、舒適等。

實際上，在價值和設計之外，「舒適的佩戴感」亦是珠寶產品差異化的關鍵所在，而這需要珠寶品牌的精湛工藝作為背書。

新推出的 Clash de Cartier系列，排列有序的鉚釘賦予了金屬材質活力。如何確保鉚釘相連的同時，保持活動自如？為此，卡地亞珠寶工坊開創出了一整套的連結機制，將經過拋光的活動部件裝配起來。另外，珠寶內側的邊飾也經過精細處理，使得佩戴舒適。

深入數字化互動，聚攏年輕消費群體

線下舉辦體驗展，線上投放朋友圈廣告

圍繞全新系列珠寶，卡地亞攜手英國知名演員兼模特卡雅·斯考達里奧（Kaya Scodelario）拍攝微電影，詮釋兩個真實又反差的「自我」。微電影除了在品牌官網發布外，亦可在微信等其它官方社交渠道看到。

此外，卡地亞亦打造了一系列線上線下互動體驗，傳遞新系列「雙面魅力、反正是我」的態度，引發與年輕一代的深層共鳴。

上圖：卡地亞攜手英國知名演員兼模特 Kaya Scodelario 拍攝微電影，詮釋兩個真實又反差的「自我」

1、線下舉辦限時體驗展，推出展覽專屬小程序

4月下旬，卡地亞在上海K11購物藝術中心啟動了為期6天的珠寶體驗展，免費向公眾開放。

體驗展共有三個展區，卡地亞特別打造了一系列互動空間和裝置，包括可用聲音控制燈光色彩變換的鏡面牆、無限旋轉的 upside down 空間、可感應互動露出特效的藝術裝置牆、上傳觀展自拍的屏幕牆、以及只有幸運體驗者才能進入的神秘咖啡館。

上圖：卡地亞為此次展覽專門製作微信小程序「反正是我」

2、線上投放朋友圈廣告，強化社交互動

由於消費群體和社交環境的特殊性，奢侈品牌面對中國奢侈品市場，其營銷方式在不斷創新的同時，特別需要拿捏分寸，把握調性。而隨著消費者獲取信息的渠道以及消費習慣的改變，社交媒體已經成為奢侈品牌營銷的重要陣地。

貝恩諮詢最新發布的報告《中國奢侈品市場的增長引擎》顯示，領先的奢侈品牌在中國內地市場的快速增長，離不開其在數字化營銷上的投入。根據報告，2015年至今，中國前40大奢侈品牌的數字化營銷預算幾乎翻了一番。其中，有40–70 %都用於微信，微信平台的影響力持續上升。

近日卡地亞與微信合作投放了一支朋友圈廣告。在這則案例中，卡地亞選擇以「趣味的滑動形式 走心的廣告內容」為特色的「視頻輕互動」廣告樣式來觸達用戶，並與用戶溝通，為奢侈品行業數字化營銷帶來新的啟示。

「揭開」視頻，增強互動感

如果你最近曾在朋友圈刷到這支廣告，相信你對廣告中 Kaya Scodelario 截然不同的雙重面貌、如翻書一般輪番轉換的畫面仍然記憶猶新。

實際上，許多用戶在刷到這則廣告時，都被這一動態畫面所吸引，「畫面中是同一個人嗎？」「她戴的是卡地亞新品？」——抱著這樣的疑問，當畫面中央出現一條紅色虛線時，大部分用戶都在提示下完成了「滑動」的操作，親自「揭開」完整視頻、一探廣告全貌。

值得一提的是，在這支廣告中，大部分用戶都是通過「滑屏」進入下一頁。我們了解到，此次廣告總互動點擊是大盤均值的6倍以上，較卡地亞過往投放提升了300%以上，增幅顯著。原因主要在於「滑屏」這一動作，為廣告帶來了200萬次滑動，互動為廣告帶來的加成可見一斑。

開啟「彩蛋」進入微信精品店，實現銷售轉化

用戶完成「滑屏」這一動作後，將直接跳轉至微電影完整版。播放結束後，畫面會空降「彩蛋頁」——循環播放縮小比例的微電影，讓意猶未盡的用戶能夠繼續觀看。

奢侈品牌通過朋友圈廣告將用戶導流至微信精品店的做法，在業內已屬常見。實際上，越來越多的奢侈品牌藉助「微信廣告 微信精品店」的組合來打造場景鏈接，奢侈品牌能將微信的社交互動功能與精品店結合，最終目的是實現用戶引流、閉環轉化等一系列商業目標。

隨著微信支付用戶數量的增長，微信的商業閉環日趨牢固，而作為微信生態的一部分，精品店亦構成了一個完整閉環。微信的朋友圈廣告能夠直接和微信精品店的購買下單打通，大大縮短了轉化鏈條。

精準投放，發酵圈層影響力，提升轉化率

一般來說，由於目標群體相對「窄眾」，奢侈品牌營銷更具明顯的圈層屬性。而朋友圈廣告的「定向投放」正契合奢侈品的「圈層營銷」。貝恩諮詢在報告中指出，領先奢侈品牌會通過微信來識別並鎖定目標客戶，進行線上線下銷售。

此次卡地亞投放的朋友圈廣告，除了瞄準品牌本身的粉絲用戶群體外，還從奢侈品廣告互動用戶（如曾與歷史廣告有過良好互動）等維度洞察人群需求，全方位觸達潛在用戶群，並藉助品牌關鍵詞、行業關鍵詞等找到對真正對卡地亞感興趣的人。

不難看出，微信的大數據篩選能力，在幫助奢侈品牌發酵圈層影響力、持續覆蓋目標用戶的同時，還促進了品牌進一步的商業轉化，放大了傳播價值。據悉，此次卡地亞投放的朋友圈廣告觸達用戶數量達到千萬級，轉化效果優異。

從卡地亞運作 Clash de Cartier 系列的種種細節，我們不難看出，「年輕化」要求奢侈品牌不僅需要重塑風格與設計，也要有新的傳播方式來講述品牌及產品背後的故事。換句話說，從設計到傳播、從線下到線上，整合多種玩法，才能真正觸達年輕消費群體。

微信生態體系的崛起，為社交營銷賦予了更大的想像空間。而朋友圈廣告更是微信生態內備受矚目的利器，為越來越多奢侈品牌所用。此次卡地亞與微信合作投放的朋友圈廣告案例，或能為奢侈品行業數字營銷帶來可借鑒的新方向。

丨圖片來源：卡地亞官網、小程序、朋友圈廣告

丨責任編輯：Elisa

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