特朗普的公關之道
來源：中國公關網（ID：CIPRA_2013）
《國際公關》雜誌 2019年2月號第一期（總第85期）
文>王碩（作者單位：首都師範大學歷史學院）
在成為美國總統之前，特朗普是一個精明的房地產界富豪、一個大嘴巴的美國名人、一個著名的真人秀主持人……除此之外，他還是一個諳熟公關之道的公關人。
他狡猾的遊走於媒體間，不停地製造話題，吸引人們的關注，引導媒體免費為自己做宣傳。他把自己作為最大的品牌來經營，不惜抓住一切機會出名，打造了大量印上自己烙印甚至名字的商業地產項目，寫自傳成為暢銷書作家，甚至開發自己名字為品牌的服飾、香水。
在每一個機遇來臨的時候，包括自己婚禮的現場，他都絞盡腦汁地實現名利雙收。
賣最貴的房子，做最好的品牌
特朗普的父親從事房地產業，老謀深算，生財有道，他得到了父親的真傳，膽子卻是更大。1973年，只有28歲的他，就在紐約幹了一件令他父親大為吃驚的事情，他要以1000萬美元拿下康莫多爾飯店。此時的紐約房地產業處於蕭條時期，康莫多爾飯店一直虧損，無人敢接手。但是特朗普看到，這個飯店的地界處於中心區域曼哈頓的第五大道上，地段寶貴，就接了下來。同時，為了拿下一塊相關的地皮，他採用了直接交涉、外部放風、法律訴訟等各種道德、不道德的方法，排除了未來建設的主要阻力。
特朗普大廈
為了從虧損飯店中成功「淘金」，特朗普用了一個狠招，將康莫多爾飯店就地重建成一座高達69層，擁有200多間豪華公寓的大廈，並以自己名字「Trump」命名為特朗普大廈。
這個大廈走的是高端奢華路線，內部不惜成本、用料上乘，外部裝修也要「亮瞎」路人的眼睛。大廈外層用了昂貴的玻璃裝飾，大門用了高級大理石鑲嵌，而且做了一個罕見的大門廊，足足有六層樓高，也是用高級大理石包裹的。所有路過的人都會被這個門廊所吸引，而且仰望上去，還能見到閃閃發光的特朗普大廈的招牌。所有的這些都需要重金投入，特朗普竟然為此花了1億9000萬美元。
花了這麼錢，如何賺回來？有一天，一位下屬很著急地找到了特朗普，跟他說要抓緊降價銷售，因為同城的五十三街博物館大廈宣布了自己的售價，平均價格要比他們的低。特朗普堅決否定了降價促銷的說法，不僅不能降價，還要提價銷售。特朗普認為，大廈的目標人群是富豪們，對於自己的品位和身價很在意，他們也許會在別的地方討價還價，但是在自己居住的房子上，卻更喜歡好的、貴的，證明自己是整個紐約乃至美國最有面子的人。
他說，「越難得到的東西，人們就越想要得到它。我們是在出售幻想」。後來隨著房子開賣，他逐漸加價，竟然加價了12次，最後也把這個大廈的公寓房賣出了2.4億美元，大賺了一大筆。
由於這次在紐約房地產界一炮走紅，特朗普對於自己的手法沾沾自喜，宣稱沒有僱傭公關人員，就搞定了這個事情。事實上，高端路線也提升了特朗普大廈的名望，路過的和慕名參觀特朗普大廈的人們都印象深刻，對特朗普這個人也留下很深的印象。由此，特朗普在開發高檔次建築的時候，很多次以自己名字為新建築命名，同時把自己也經營成了品牌。
一位紐約的房地產開發商曾經說過，特朗普最大的資產就是他的名字「Trump」，「Trump」已經建立了房地產業的高端品牌形象。這一品牌帶來了豐厚的回報，特朗普大廈每平方英尺的租金，在當時就是最貴的。
心急火燎也要登上《福布斯》富豪榜
一般來說，生意場上的很多人都願意悶聲發大財，愛慕浮名的特朗普在這方面與眾不同。《福布斯》每年都會給富豪們算身家、排位次，並發布一個福布斯富豪榜。很早以前，《福布斯》的編輯們就認識了特朗普，因為他不僅歡迎這個排行榜，還主動「交代」自已還有多少資產給統計「漏」了，特別主動地希望自己上榜、排名靠前。經過他的毛遂自薦，在20世紀80年代的一次排序中，他排在了第26位。
可是好景不長，《福布斯》沒有拒絕他的熱情，事業中落的現實拒絕了他的上榜。由於房地產業持續不景氣，加上他經營賭城的生意失敗，在20世紀90年代初，特朗普的身家急劇縮水，從17億美元跌到了5億美元，且每年僅利息就要付出約2億美元。特朗普距離破產只有一步之遙，也被法院限制高消費，很多人預言特朗普的事業要沒落。一次，特朗普與第二任妻子在紐約第五大道散步時，遇到了一個盲人乞丐，他沮喪地說，剛剛這個乞丐要比自己的身家多9億美元。看著一臉糊塗的妻子，他苦笑著解釋道：乞丐一文不名，但是自己卻負債9億美元。
即便到了這個境遇，特朗普對於《福布斯》依舊很上心。1990年《福布斯》的統計認為，特朗普的財富只剩下了5億美元，這個統計基本符合事實。但是特朗普很不高興，他放話說《福布斯》低估了自己，漏掉了幾處產業沒統計。據說，他認為《福布斯》打擊報復自己，因為自己沒有在《福布斯》雜誌上做廣告，因為《福布斯》老闆的遊艇沒有特朗普的大而心生嫉恨。
好在由於房地產業的復甦，以及特朗普的奮鬥，這種痛苦終於熬了過來。1996年，特朗普終於再次上榜，列在了《福布斯》富豪榜的第373位。1997年，特朗普的財富增長到14億美元，排名第105位。雖然排名繼續攀升，但他還是多次抱怨，對自己的財富算的還不夠多。2002年，在特朗普的積極爭取下，他的財富被估為19億美元，排在了富豪榜的第92位。2003年，他的財富被估算為25億美元，排在了第73位。
特朗普的著作
在《福布斯》富豪榜的上上下下，使得特朗普引人矚目，再加上他本人瀕臨破產後的逆勢回升，使得他成為了富豪中的一個傳奇。特朗普樂於宣揚自己生意場上的經驗和起伏，先後寫了《做生意的藝術》《永不放棄——特朗普自述》等幾本書。書得以大賣，大眾對他本人的被認可程度也大幅提升。特朗普很重視自己作為一個品牌的價值，喜愛自己聲名在外，喜愛經營自己這一品牌。
「爆料」引來媒體免費報道
三婚慶典省錢又掙錢
特朗普對待《福布斯》的態度，一如對待其他媒體的態度，不僅不躲避媒體，還經常大嘴巴敞開提供大量刺激人的爆料，吸引媒體的報道，在媒體消費自己的同時，也利用了美國媒體做免費的宣傳。他的助手們對此印象深刻，戲稱他對媒體上癮，話筒就是他的「毒品」。而特朗普的言論，有時被交口稱讚，萬眾矚目，有時是千夫所指，被群起而攻之。
特朗普能夠把一件外套的事情引發為傳播焦點。在一次洛杉磯舉行的萬人集會上，特朗普準備發表演講，他提前半小時到，並請一名工作人員幫忙熨燙自己的外套。這名工作人員理解錯誤，直接拿去了飯店熨燙，臨登台的特朗普找不到外套，只能從一名保鏢身上扒下來一件外套，直接穿在了自己的身上上台。在台上，他添油加醋說了一通。沒想到這件事情竟然登上了洛杉磯的各大報紙，特朗普為此特別開心。
特朗普的一頭金髮奇奇怪怪，很有特點，成為很多人的笑料。有的報紙調侃說，有多種動物和他的髮型相同，貓、狗、馬、鳥等等。面對各種說法，他從不放棄自己的招牌髮型。後來由於年齡增長，他不得不染髮掩飾灰白髮色，頭髮也留得更長以蓋住部分禿了的頭皮。到戶外打高爾夫球時，他就戴上綉有英文「特朗普」字樣的招牌帽子，保護自己的招牌髮型，不放棄自己的公關「頭」牌。
撩撥媒體不免要付出灰頭土臉的代價，特朗普的口無遮攔使他經常四面樹敵、陷入爭議，在這種時候，特朗普的好勝心、懷恨心就表露得很明顯。他不從自身找原因，喜歡從對方身上找缺點，放大缺點甚至羞辱對方。2005年《紐約時報》刊載了一篇書評，對特朗普的暢銷書評價不佳。他很快就發去一篇讀者來信，不迎戰這篇書評，而是對書評作者大加嘲諷，進行了一番人身攻擊。
這種對別人的攻擊，往往會導致無休止的反擊，會一直困擾他，在他的婚姻上就發生過消極的影響。媒體揪住特朗普的私生活不放，不分輕重地加以報道，把他的多情、濫情撕裂開來，曝光到底，導致他的兩段婚姻不可挽回地結束。但在第三次婚姻時，特朗普通過舉辦和梅拉尼婭的婚禮，贏來了面子，省下了金錢，扳回了一些。
舉辦婚禮的馬拉歌俱樂部
2005年的婚禮高調、奢華，在他花了數千萬美元裝修費的馬拉歌俱樂部內舉行，省下了巨額場地費，又為這個俱樂部做了免費廣告，那些俱樂部牆壁上價值數百萬美元的純金裝飾線條震驚世人。美國前總統柯林頓夫婦、英國王儲查爾斯、影星布魯斯·威利、籃球明星奧尼爾夫婦等數百位來賓前來祝賀。
與很多婚禮不同的是，特朗普的這場婚禮處處奢華、處處省錢且賺足了面子。倫敦珠寶商提供了訂婚戒指的贊助，把一枚價值150萬美元的15克拉的鑽戒半價賣給了特朗普；迪奧公司免費送來了布滿1500顆水鑽、珍珠，由28位女裁縫花了1000多個小時製作的婚紗；兩家高級花店希望提供免費裝飾，6家餐廳希望免費提供食物、飲品，最終，婚宴被一家公司競爭下來，免費為全體來賓提供大餐。
特朗普高興地說道：從拍照到鮮花、從食物到美酒、從直升機到鑽石，你能想到的任何東西都有人要提供贊助，而且每個項目至少5個人爭奪，他們只想在婚禮上獲得宣傳的機會。不僅如此，特朗普還直接通過婚禮來掙錢，他把婚禮照的版權高價賣給了世界著名的圖片商。甚至，他還想把婚禮直播權賣掉，在直播中播廣告掙上2000萬美元，這個有些瘋狂的想法被梅拉尼婭否決了，事後，他還挺後悔的。
在《飛黃騰達》中飛黃騰達
《飛黃騰達》是一個電視真人秀節目，英文名為「The Apprentice」，有的翻譯叫做《學徒》，這個節目是特朗普生涯中濃墨重彩的一筆，與他的自傳也有關係。有一天，一個自稱馬克·伯奈特的人拿著特朗普的自傳找到了他，說自己是特朗普的粉絲，希望邀請他出演一個策劃中的真人秀節目——《飛黃騰達》。
《飛黃騰達》海報
特朗普心動了，但身邊的不少人建議他不要參與，因為太冒險了，有可能會一敗塗地、臭名遠揚。不過，特朗普還是決定參加，他認為能夠成為電視節目明星的吸引力太大，只要這個節目做得還不錯，就可以滿足自己的明星夢，過足明星癮，也可以為自己的品牌和產業做海量的免費廣告。
對於伯奈特，特朗普也做了了解，他認為創意很不錯，而且伯奈特之前製作的真人秀節目《倖存者》（Survivor），在美國哥倫比亞廣播公司播出時大受歡迎。特朗普還去了伯奈特工作的地方考察，看到了他認真工作的場面。特朗普決定合作並提出了要求，自己不僅出演，還要與伯奈特一起成為節目製作合伙人。這種深層榨取利潤的想法令伯奈特吃了一驚，經過認真的考慮，伯奈特同意了。兩人與美國廣播公司進行了談判，由於《倖存者》的熱播，加上特朗普與美國廣播公司的主管關係挺好，談判進行得很順利。但是，特朗普又帶著伯奈特，對美國廣播公司提出了一個要求，要求享有《飛黃騰達》在美國境外的播映權，獨享節目的海外收益。
2003年，《飛黃騰達》開始錄播。節目從全美眾多的人選中選拔了16人，分兩組接受主持人特朗普的挑戰和考驗，通過一關關真實的商業職場競爭，最終的贏家會獲得殊榮，並得到管理特朗普旗下企業的機會。特朗普特別安排這個節目的主場地在特朗普大廈，節目中無數次出現「特朗普」的企業和標誌，只要節目能夠播出，特朗普的品牌肯定會得到巨大的傳播。
《飛黃騰達》節目組時期的特朗普
錄播的難度還是超出了特朗普的想像，他以為每周只要花數個小時就可以，實際上每周花上了數十個小時，而且辛苦不堪。最終，在他和伯奈特的努力下，《飛黃騰達》取得了意想不到的效果。自2004年《飛黃騰達》開始播放後，長期成為全美電視節目收視率第一的節目，最高峰時平均每周有2070萬人觀看。特朗普這一品牌價值飆升，特朗普大廈的大理石巨型門廊無數次在節目中出現，內部的奢華被大家熟知，他本人更是成為了家喻戶曉的電視明星，受到全美無數觀眾的歡迎。
在節目中宣布淘汰一名參賽者時，特朗普隨口喊出的一句「你被解僱了！」（You are fired），成為節目最有名的口頭禪，被觀眾們競相模仿。在節目熱播期間，特朗普經常能夠遇到《飛黃騰達》粉絲們，他們模仿著「你被解僱了！」的腔調，向特朗普熱情度打招呼。
特朗普名利雙收，節目所獲得的經濟效益巨大，《飛黃騰達》海外版權也讓他和伯奈特掙到了數百萬美元。而且，特朗普品牌也因此大幅度提升，這個系列的節目還為他日後的美國總統競選打下了深厚的民意基礎，效果超乎想像。
參考文獻：
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2.李霖.唐納德.川普傳，瀋陽：遼寧人民出版社，2016.10
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4.孫永泰. 傳奇大亨特朗普二三事，經營與管理，2006年第7期。
5.馮侖.特朗普的「美國模式」，商學院，2008年第8期。
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