維多利亞的秘密興衰史

文章來源 | businessinsider

作者 | Mary Hanbury

編譯 | Kristen Guo

美國時間，5月10日，維多利亞的秘密母公司CEO Les Wexner在簡報上暗示維秘秀面臨重大調整，或將停播：「時尚產業是不斷演化的，維密秀也需要不斷改變。現如今，電視和互聯網已經不再適合播放大秀，我們會重新評估傳統的維秘秀，2019年後，重新尋求新的定位。」

據悉，收視下跌、產品銷量銳減是舉辦了近30年的維秘秀停播的主要原因。

在美國，很少有人沒有聽說過內衣品牌維多利亞的秘密。內衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱維秘）於90年代迅速成為美國地區頗具國民度的品牌，在消費者群體中具備較高的討論度，可惜的是，維多利亞的秘密口碑不是特別理想，在消費者群體中毀譽參半。

維秘通過性感的內衣和時裝秀幫助人們定義了現代化的性感。在其鼎盛時期，維秘通過「性感」這個標籤成為史上最成功的內衣品牌之一，在全球的影響力達到頂峰。

但維秘的浪潮在達到頂峰後便開始衰敗。近年來，維密的銷售額不斷下滑，消費者抱怨產品質量，分析師對其未來的發展產生質疑的態度等問題席捲而來，除此之外，維秘沒有認清當今消費者偏好，沒有加入近年來風起雲湧的#MeToo運動也是導致其衰敗的因素之一。

以上種種讓昔日的內衣巨頭維多利亞的秘密陷入困境，那麼維秘是如何走向鼎盛的，又是如何衰敗的？

Roy Raymond（圖左）

維多利亞的秘密於1977年由美國商人Roy Raymond創建，Roy Raymond為了避免男性給異性買內衣時的尷尬，靈機一動便創造了女性內衣專賣店，品牌名稱源自於英格蘭維多利亞時期，在英國維多利亞女王統治下的時代，女性衣著華麗，層層疊疊，而「維多利亞的秘密」正好指女性的內衣，賦予了Raymond，對品牌產品精緻和唯美的期望。

2013年，Naomi Barr分析道，Raymond幻想了維多利亞時期的閨房，裡面裝飾著深色的木頭、東方地毯和精緻的絲綢窗帘，他選擇「維多利亞」這個名字，是為了喚起維多利亞時代的禮儀和尊重；從字面意思來看，維多利亞的「秘密」則象徵衣服下那層隱藏的設計。

Raymond在開設維秘第一年便賺了50萬美元，接下來的幾年，Raymond又開設了三個新的店面，並推出了著名的內衣大片。

到了1982年，維秘每年銷售額達到了400萬美元，但根據報道，維秘由於經營和營銷不善也在此時瀕臨破產，這時決定維秘命運的另一個人Les Wexner出現了。

LesWexner（中間）

LesWexner又是何人？Wexner是L Brands（曾命名為Limited Brands）創始人，在收購維秘之前，Wexner憑藉創建L Brands，早已在零售領域佔據一席之地。

1982年6月，曾收購Express 和Lane Bryant 的The Limited在紐約證券交易所上市，一個月之後，在Wexner的領導下，The Limited以100萬美元收購了維密6家門店和宣傳冊（catalog）。

Wexner將Raymond的願景拋在腦後，創辦了一家專註於女性消費者而非男性消費者的內衣門店。

與此同時，Wexner將目光投向歐洲內衣市場，將維秘的影響力拓展至全美，Wexner還打造了一款更為實惠的歐洲高端品牌La Perla，La Perla的產品看起來高貴又華麗，但是價格實惠。

Wexner的努力不久後便看到成效，1990年代，維多利亞的秘密成為美國地區最大的內衣零售品牌，在全國開設了350家門店，銷售額達到10億美元。

在接下來幾年，維秘為了鞏固品牌形象，於1995年推出年度時裝秀。

維秘大秀由L Brands現任CMO Ed Razek操刀監製，推出後不久，維秘大秀便成為品牌形象的標誌性組成部分。

Razek和他的團隊親自挑選大秀的走秀模特，由於維秘時裝秀的影響力，Razek一躍成為模特世界舉足輕重的人物，憑藉Razek的力捧，超模Gisele Bündchen、Tyra Banks、Heidi Klum的事業就此拉開帷幕，成為模特史上最著名的超模。

1999年，維秘大秀首次在網上播出，《時代周刊》稱之為互聯網時代的突破性時刻，當時有150萬受眾觀看大秀，數量之多導致網站癱瘓。

維秘為了拓展影響力藉機推出了更多知名產品，包括Miracle Bra和Body by Victoria系列內衣。

Bodyby Victoria系列產品成為轟動一時的單品，銷售額翻了一番，維秘品牌影響力在此時走向頂峰。1997年，由超模Helena Christensen、Karen Mulder、Daniela Pe?tová、Stephanie Seymour和Tyra Banks演繹的「天使」系列內衣，一經推出便大獲好評，由此維秘「天使」一詞也隨之誕生。

從此之後，「天使」成為了維多利亞秘密品牌的代名詞。

90年代到21世紀初期，維秘廣告便以「濃妝艷抹和衣著性感」的模特為特色。

EdRazek

Razek僱用了世界上一流的攝影師和編導，為品牌拍攝宣傳大片。

吉賽爾邦辰

除此之外，維秘大秀也越來越奢侈，自1996年以來，每年都有天使身穿Fantasy Bra 為品牌走秀，到了2000年，模特吉賽爾邦辰身穿價值1500萬美元的Fantasy Bra，為維秘走秀。

2000年，Sharen Jester Turney出任Victoria"s Secret Direct的CEO，繼續推動其宣傳冊（catalog）業務的發展。

不過，Turney希望維秘模特不像嘩眾取寵的「花花公子」女郎，而是更像更具美感的Vogue模特。

2006年，Turney成為維秘全品類CEO，在Turney 9年的執導下，維秘蓬勃發展，銷售額增長了70%達到77億美元，維秘達到頂峰時期。

而在2016年Turney卸任後，維秘也從頂峰轉向沒落。在Turney離任後Wexner擔任CEO。Wexner大刀闊斧做出一些列變革：砍掉catalog、泳裝系列，僅專註內衣產品的發展。

他還將品牌劃分為三部分，如維多利亞的秘密內衣系列、維多利亞的秘密美妝系列和少女內衣系列Pink，並為每個部分任命了新的CEO。2016年9月，Jan Singer開始擔任維秘內衣部門的CEO。

可惜的是，2015年到2018年期間，維秘銷售額開始止步不前。維秘的「失敗」源自於沒有追上潮流，維秘系列產品從加墊內衣、生產定型文胸緩慢的轉變為無鋼圈內衣和運動內衣，錯過了流行趨勢。

與此同時，市場上更具包容性的內衣品牌如Aerie、ThirdLove、Lively湧現，蠶食了維秘市場份額。

2016年到2018年期間，維秘美國地區市場份額從33%下降到了24%。部分消費者開始抱怨產品質量下滑。

其中，維秘旗下青少年品牌Pink銷量開始下滑，為了吸引消費者，Pink開始靠折扣來提升銷量。

Jefferies分析師Randal Konik在2018年3月給投資者的建議中寫道，Pink是維秘走向衰敗的開端。部分家長在調查中指出，他們不願意購買Pink的主要原因是維秘過於暴露的廣告。

除了產品銷量不盡如人意，維秘年度大秀也因過時而飽受批評，特別是近年來收視率也在不斷下滑。2018年12月2日，美國廣播公司播出了一年一度的維密大秀，遺憾的是2018維秘大秀創歷史收視率新低，總觀眾數僅327萬，其中18至49歲觀眾收視率從去年的1.5進一步下跌至0.9。

在大秀前期，2018年11月，Razek也因對大碼模特和變性人的評論飽受抨擊。Razek在Vogue的採訪中說道，他覺得維密秀不需要變性人，因為維密秀是夢幻的，我們需要做的是利用42分鐘的時間取悅觀眾。雖然事後Razek在互聯網公開道歉，但觀眾並不買賬。

Razek在2018年大秀前動員模特

維秘公司前任高管表示，Razek不可能離開公司，他控制著公司的整個命脈，更對公司的形象有著主導的地位。Razek發布爭議性言論後，維秘表演嘉賓美國天后蕾哈娜在社交網路上遭到炮轟。

據華爾街日報報道，維秘CEO JohnMehas也將離職。Jan Singer在兩年前離開Nike加入維密，上任以來維秘業績不見起色，已成為母公司L Brands業績增長的最大拖累。2018年，維秘同店銷售額下降了3%，在競爭激烈的市場中難以同其他內衣品牌匹敵。

維秘的股東對維秘的銷量產生質疑，2019年3月份，BaringtonCapital在給Wexner的信中提出了「增長性」建議，來釋放品牌的真實價值。Barington Capital CEO James A. Mitarotonda用過時來形容維秘的品牌形象。

維秘的品牌形象開始被很多人視為過時並且盲目，他未能適應當代對女性美、多元化和包容性的定義。

Barington認為維秘董事會缺乏多樣性是品牌面臨的主要問題之一，維秘12名董事會成員中，有九名為男性。可以說維秘的美主要迎合了男性群體。

維秘似乎也很認可這種評價，華爾街日報報道，維秘正在積極尋求三名新的董事會成員。

Barbara Palvin

今年3月份，粉絲認可維秘計劃簽約匈牙利超模Barbara Palvin作為新任天使的決定。雖然Barbara Palvin不是大碼模特，但Instagram用戶認為Palvin比其他維秘模特更豐滿一些，這標誌著維秘擁抱身材多元化的開端。

一位Instagram用戶評價道，「Palvin看起來更健康一下，我更喜歡這種感覺！」另一位則評論道，「這種身材更像正常人。」

維秘走向多元化是迫不得已的方案，而這並不是維密能在市場上走多遠的決定性因素。

本文由Morketing原創發布

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