暢銷書與長銷書，這是一個問題

文化 05-15

「原以為大家會為這套書搶起來呢，沒想到，壓根沒人要。」胥弋說。

胥弋多年從事中法文化出版，因主編光影譯庫，在業界頗有名聲。作為法國蘭出版社社長，胥弋如今試圖將更多歐洲暢銷書引入中國，沒想到，起步不太順利。

胥弋看上的是一套德國暢銷書（共三本），名為《數學探險》，作者是一位教育家，用講故事、表演等新方法來教數學，頗得歐洲中學生歡迎。

「作者見中國學生在奧數比賽上年年拿大獎，以為中國的數學教育世界一流，特別希望在中國出這套書。只收很少一點版權轉讓費，低得讓人不敢相信。」胥弋頗激動了一番。

沒想到，從春節後回國到現在，胥弋接洽了數家「大出版社」，卻「都沒有反應」。

一位老友在某出版集團高層任職，將胥弋介紹給下屬的一家出版社，對方很認真地接待了胥弋，幾番討論後，答覆是：「集團給資助，我們才能出。」

能賣2萬本，就算暢銷書

胥弋的遭遇帶有普遍性。

「這3年來，新書出版很難，即使出版了，也很難成暢銷書，不僅中國如此，全世界都如此。」北京盛世雲圖文化傳媒有限公司總經理馬光磊說。

一般來說，出版單位的品種分暢銷書、長銷書和品牌書三部分。

暢銷書即新品。美國暢銷書最低銷量需達10萬冊（精裝）和30萬冊（平裝），法國暢銷書最低銷量亦需10萬冊。在我國，年銷5萬冊以上是一般暢銷書，年銷20萬冊以上是比較暢銷書，50萬冊以上是超級暢銷書。

長銷書指市場生命周期3年以上，年銷售不少於3000冊的書。而品牌書，則指長時期引起消費者關注的書。一家運作較好的出版機構，每一二年應出三五本暢銷書，每二三年出三五本長銷書，此外有品牌「托底」。

暢銷書與長銷書、品牌書的分配符合帕累托規則，即：出版機構會將80%資源投給暢銷書，雖然它只佔全部出版品種的20%。換言之，暢銷書不振，是出版業遇困的直接表徵。

馬光磊說：「如今能賣兩三萬冊的，已算暢銷書。全國每年新書中，銷量超10萬冊的，不過一兩百本；能銷幾十萬冊的，僅10本左右，每月不到一本。」

《活著》在去年開卷數據中位居暢銷書榜首

全球都在衰退，風景卻很不同

看書的人少了，是全球性問題。

胥弋說：「2009年，我第一次去法國，地鐵上所有人都在看書，這幾年再去，法國也變了，地鐵上人人看手機，已沒人看書了。」

但法國出版界不乏「爆款」暢銷書，比如《天上再見》（2013年獲龔古爾文學獎），據稱該書在法國銷量超百萬。胥弋說：「法國出版也在衰退，但讀者對精英文化仍很認同。只要能獲文學大獎，銷量至少在20萬冊以上，比咱們多太多了。」

同樣在衰退，為何中國暢銷書下滑特別嚴重？

馬光磊認為，「市場下沉」是主要原因。他說：「在電商平台，出現了太多8.8元一本、9.9元一本、50元4本的書，還包郵。這些書多是攢出來的，話題新穎，沒有人格化的作者。買這種書的讀者對書沒什麼概念，也不認作者，看便宜就買。他們一年只買一兩本書，所以不關注新書。」

「市場下沉」的正面作用是，國外紙質書銷量下滑，中國卻在增長。副作用是，出版單位更願出老書，不願出新書。

想成暢銷書，必須「抓大勢」

馬光磊說：「如今要出新書，必須『抓大勢』。」

學者易圖強先生羅列了1949年10月後，不同時期暢銷書品種的結構。

通過表格，可清晰看出，意識形態、經濟發展、社會思潮、文化變遷等「大勢」，對圖書出版產生的巨大影響。

「抓大勢」充滿風險。九州出版社第五分社社長楊鑫堯說：「《三國》劇熱播時，相關的書一下賣掉兩三萬本，可電視劇播完，書就賣不動了。金庸去世時，他的書賣瘋了，可現在，又賣不動了。」

市場就那麼幾招，難玩出花樣

那麼，能否採取一些市場手段，讓虛無縹緲的「大勢」變得可操作呢？

馬光磊表示：「難度很大，市場手段就那麼多，只能錦上添花。」

較常用的手法如「買榜」。各電子銷售平台都有排行榜，出版單位一次性自購100本書，足以在分類榜上名列第一，總榜上也能進前十。

再如大號推薦，如《劍橋倚天屠龍史》，馬伯庸在微信公號上推薦了，當晚便銷出800多本。

市場操作的前提是，該書必須適應碎片化閱讀的需要。一位作家曾找馬光磊推廣新書，不圖盈利，只求出名。買了榜，辦了活動，請了名人作序……前後花了30萬元，結果只賣了2萬多冊。馬光磊說：「在今天，長篇小說已很難出頭了。」

楊鑫堯對此深有同感，他說：「目前圖書推廣沒有特別好的方法，與其他快銷品比，操作手法較傳統，效果也不明顯，如今連明星書都不好賣了，別說其他的了。」

為推廣《錢穆全集》，九州出版社辦了線上講座，「講座時，確實能賣幾本，可講座一完，又沒人買了」。

在圖書業，各種「推銷培訓」曾風靡一時，楊鑫堯卻不以為然。他說：「這些培訓只講面上的，不敢講根本原因。比如一本暢銷小說，當年全國各大晚報連載，發貨時，上級書店不準退貨，要求必須擺在顯著位置。普通出版機構哪有這麼操作的本事？培訓時，人家只說選題多好，怎麼把握『大勢』，在實際操作中，沒什麼用。」

馬爾克斯《百年孤獨》也暢銷多年

雪球是需要滾出來的

在出版業，有許多流傳甚廣的「神話」，稱某本書經編輯改造，從滯銷書變成了長銷書、品牌書。

對此，一位不願透露姓名的資深出版人說：「其實說白了就一句話，發行問題，賣不好就是發行問題，賣得好就是發行推廣好。」

把發行做好，需重建「銷售策略」，核心在「接地氣」。以加繆的名著《局外人》為例，出版多年，已成公版，今年讀客推出新版，竟成暢銷書。

馬光磊說：「讀客版的文案做得好，特別是封面上那句『如果你在人群中感到格格不入，一定要讀《局外人》』，擊中了讀者的心。」馬光磊承認，這句話與小說主題並無太大關聯。

「一本書大賣，很多時候是運氣，在編書時，根本不知道會如何。」那位不願透露姓名的出版人認為，暢銷書與長銷書的最大區別在於：前者讀者群不穩固，後者需有一個穩定的讀者群，而常年風格統一、商譽良好，讀者群就會逐漸穩固。

他表示，暢銷書面臨的風險更大，「一般要半年多，等書出來，『地氣』早沒了，想接也接不上」。

然而，「雪球是需要滾出來的」。沒有暢銷書，對今後的長銷書、品牌書會產生直接影響。

讀客版《局外人》

有好作者好作品，為什麼還不行

「讓暢銷書再度火起來，需要領軍人物，需要拳頭產品。如今好作者越來越少，比如歷史類圖書，這幾年除易中天出了大套系，很難看到其他新書。沒好書，營銷手段做得再好，書店也擺了，卻擺不長，賣幾個月，又不行了。」楊鑫堯說。

那麼，找到好的作者，是不是就能突破「暢銷書不暢銷」的困局？胥弋的經驗正相反。

胥弋這次還帶回程抱一先生的一本詩集。他說：「程老過去寫過一些長詩，這本詩集都是4句左右，比俳句略長。」

胥弋發現，巴黎街頭一些賣香煙的報亭也在賣這本詩集，此前只有報紙、雜誌能進入這一渠道。今年春節前，胥弋拜訪程抱一先生，先生說，該書在法國最大的出版社（加利瑪出版社）印了11版，賣了3萬多冊，打破了出版社的詩集銷售紀錄，可能也打破了全法詩集銷售紀錄。

在法國，很容易查到一本書的銷售數據。這些年，國內出版機構到法國收購，「救活」了一些小公司。在「走出去」的書中，《老樹畫畫》被贊為「反響火爆」。胥弋查了一下，到今年春節前，共賣了一千多冊，已實現盈利。相比之下，可知程抱一先生詩集的價值。

胥弋認為，這種短詩可能是全球出版新方向。然而，引進版權至今未成。胥弋說：「大家都知道程抱一先生是法蘭西學院首位華裔院士，可我說他這本詩集好，卻沒人信。」

一本已經市場認可的書，為什麼我們出不了？胥弋認為與大環境相關。他說：「程抱一先生已91歲了，現在還常上電視，法國介紹書的電視節目太多了，都在黃金時段。這些節目不只談書，比如巴黎聖母院大火，也請程抱一先生去談感受。在法國，讀書節目也是社會節目。一次程先生逛街，一位黑人婦女跑過來說，我認識你，常在電視上看到你。這位婦女來自社會底層，可她懂書，我們很多出版人反而不太懂書。」