需求精準洞察 硬核實力支撐 長虹「大營銷」背後有「大格局」

[釘科技述評]《愛麗絲漫遊奇境》中紅桃皇后曾說過這樣一句話：在我們這個地方,你必須不停地奔跑，才能留在原地。在起伏不斷的家電市場，缺乏向前奔跑的意志和能力，連留在原地的可能都沒有。向前，就必須打破陳規，做到與時俱進。這方面，長虹表現得頗為積極。特別是，在2019年開啟的營銷組織變革，讓我們看到了這個家電巨頭「大營銷」背後的「大格局」。

需求趨勢精準判斷

今年初以來，長虹集團開始進行一輪營銷組織變革。核心是要打通原本分散在四川長虹、長虹美菱兩個上市公司平台的家電營銷業務，建立一個長虹集團層面的大營銷平台，組建長虹美菱中國營銷總部，統籌負責長虹電視、空調、廚電，以及美菱冰箱、洗衣機等家電消費業務在中國市場的營銷工作。

那麼，長虹為何要快速推動營銷組織的新一輪變革呢？釘科技分析認為，主要原因有兩個：

一是，提高營銷的效率。此前長虹系家電分屬兩個上市公司平台，在營銷方面難以真正做到協同，這會影響到長虹品牌認知的統一性，以及營銷資源投入的分散化，其結果是營銷的整體效率不夠高。而進行營銷整合後，長虹對於家電消費業務可以開啟一盤棋整合進程，推動不同品類的營銷、服務一體化、協同化，在品牌認知一致性的同時，降低營銷成本、提高營銷效率。

二是，滿足用戶一站式智能家居消費需求。從消費升級的趨勢來看，成套化、全場景、一站式的產品與服務，主流家電企業都在重點布局，長虹也不例外。作為業內少有的能夠提供全品類智能家居產品和服務的品牌，長虹必須在產品和營銷層面都進行打通，從而滿足消費者物聯網時代一站式智能家居整體解決方案的需求。

不難看出，無論從內部降本提效考慮，還是從外部滿足新升級需求考慮，長虹推動營銷組織的快速整合，都有著必要性和必然性。長虹的這輪「大營銷」變革，體現出長虹對智能家居產業和消費趨勢的精準判斷，也體現出長虹在家電產業升級背景下謀劃的大格局。

硬核實力支撐

長虹的「大營銷」，不是做做樣子而已，而是快速在「實戰」中檢驗出「戰果」。

釘科技注意到，4月15日，長虹集團與NBA中國簽約，成為「NBA中國官方市場合作夥伴」，在電視、冰箱、空調等領域展開合作，這也正是長虹營銷整合後的首次統一行動。

此外，從3月22日到5月7日，僅僅一個半月的時間，長虹美菱就與蘇寧、京東、天貓三大電商巨頭先後達成合作，既有戰略層面的共識，也有產品、供應鏈、營銷等方面的落地，甚至有「百億銷售規模」這樣的具體數字指標，效率和效果都讓業界驚嘆。

全球知名的體育賽事深度牽手長虹，在競爭激烈的家電叢林脫穎而出，並同時獲得獲得三大相愛相殺電商巨頭的傾力支持，長虹到底有什麼過人之處？

沒有無緣無故的愛。長虹之所以在營銷層面屢屢推出重磅動作，上述重量級合作夥伴都積極張開雙臂與之擁抱，關鍵還在於其具備了差異化的「吸引力」。

其一，是全品類優勢。長虹是家電行業中，少有的具備全品類產品供應能力和幾乎所有產品都能躋身主流陣營的品牌。

來讓一組數據來證明：長虹財報顯示，2018年冰箱內銷增長速度領先行業，市佔率持續提高；冰箱壓縮機2018年共銷售4786萬台，同比增長10.51%，其中變頻壓縮機銷量為554萬台，同比增長51.3%，此外商用、高效壓縮機也各有增長。以市場份額為參數維度來看，長虹·美菱在行業內具備顯著的競爭優勢：2018年，冰箱壓縮機業務在全球和國內市場的銷售份額穩居第一，彩電、冰箱產品銷售量額居國內前五……

其二，是產品技術優勢。以技術投入來看，2018年長虹研發投入大幅增加，相比去年同期增長61.5%，達到19.6億元。大力度的投入，也帶來了諸多創新技術的誕生。

例如，在畫質、變頻、降噪、保鮮等20個技術領域取得26項重大技術突破，其中人工智慧雲端識別、網路視頻優化等技術為行業首創，遠場降噪、電場保鮮、無感驅動等關鍵技術達到行業領先地位。產品方面，全球率先發布家用三色4K激光電視，推出全球首款聲紋識別人工智慧空調，以及具備獨創的水分子激活保鮮技術的美菱M鮮生變頻冰箱……

其三，是智慧家庭優勢。從單品到成套，從功能到智能，從割裂到互聯，從單一應用到豐富生態，家庭端的需求在不斷升級，智慧家庭成為產業發展的必然方向。基於AI、IoT等方面長期積累的技術優勢，以及全品類智能硬體開發、製造、運營的能力，長虹在智慧家庭的打造方面有著突出的優勢。

對於電商平台來說，如果有一家供應商能夠在全品類家電產品、差異化技術方案和智慧家庭產品服務方面，都展現出超出一籌的實力，那麼這樣的供應商無疑會成為他們首選的合作對象。NBA中國選擇與長虹牽手合作，邏輯同樣如此。

上述重磅合作，可以看成是長虹「大營銷」組織變革後的「牛刀小試」，未來更多的戰略合作、更富創新和效果的營銷動作，有望持續出現。

思路決定出路，格局決定結局。以差異化硬核實力做支撐，長虹主動進行營銷變革，以打破條塊分割的「大營銷」引領一站式、全場景智能家居產業升級和消費趨勢，這樣的「大格局」決定了長虹在家電產業新一輪競爭中，贏得領先身位。（釘科技原創，轉載請務必註明出處「釘科技」）

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