獲獎救不了文藝片票房，那誰還能？
作者|洛弟
《何以為家》超神也好，《羅馬》無力也好，《撞死了一隻羊》中規中矩也罷，說到底，還是一個事兒：
文藝片在內地的完備宣發模式，什麼時候才能開發出來？
這事兒迫在眉睫，偏又急不得。
同屆同類不同命
為何「馬」比「羊」吃力？
《羅馬》的票房起步如此吃力，怎麼想都不該。
戛納系的《何以為家》剛創下令人瞠目的奇蹟，幾個月前，與《羅馬》同出奧斯卡的《綠皮書》與《波西米亞狂想曲》同樣成績驕人。
但《羅馬》可是從去年威尼斯一直火到今年奧斯卡啊。
金獅獎、奧斯卡最佳導演、最佳外語片，差點連最佳影片都抱回來。
作為海外文藝片票房與宣發利器的口碑營銷、獎項加成，它比誰都優越。
重要的是，片子是真好——這個好，不是藝術電影愛好者專屬的審美標準。
一般觀眾去看，也能滿足一定視聽觀賞性，並且能對故事內容與情感產生認同。
愛文藝片的人，覺得真好；對藝術電影興趣一般的普通觀眾，也能有所觸動。
可票房，還是比起初看似賣相不佳的《何以為家》差了太多太多，甚至跟國產文藝片、劇情片比起來都有點吃力。
上周五，《羅馬》與胡玫的京劇題材古裝片《進京城》同日上映，當天《進京城》單日票房182.6萬，《羅馬》收穫73.59萬，直到第二天周六才反超《進京城》。
而前不久上映的，同在上屆威尼斯電影節獲獎的華語片《撞死了一隻羊》，首日票房159.9萬，是《羅馬》的兩倍有餘。
好片拿不到好票房，不止讓人為《羅馬》不甘心，還讓人為文藝片內地票房又捏了把汗：
經過各界共同努力，近兩年的內地文藝片票房，與從前早不可同日而語，可《羅馬》的票房成績，給人一種「一夜回到解放前」的擔憂。
可以說，文藝片票房的驚喜與驚嚇，在短短的半個月同時襲來了。
比劇情，比口碑，比獎項，它們有的，《羅馬》都有，它們可能的「弱項」呢？
如果說情節過於嚴肅，《何以為家》也差不了多少。
如果說呈現形式與觀眾有距離，《撞死了一隻羊》同樣不遑多讓。
小語種？《何以為家》以阿拉伯語為主，《撞死了一隻羊》全片藏語，發生在墨西哥的《羅馬》全程西班牙語加當地方言，情況也一樣。
網路資源泄露過早？可《何以為家》還叫《迦百農》那會兒，資源一樣滿天飛，我們認為「該看」的人，一樣早看完了。
也許是故事情節的非戲劇化，與檔期的綜合作用。
相比《何以為家》一個小孩的跌宕命運，《羅馬》以女傭與僱主的遭際，反映導演童年所經歷的墨西哥大時代，似乎戲劇性相對較弱。
而《何以為家》與《撞死了一隻羊》趕上的，是《復仇者聯盟4：終局之戰》來襲，群雄束手，原定同檔期影片紛紛退避的情況。
兩部文藝片逆風而行，反而成了《復聯4》全速發力過後，觀眾在此之外的第二選擇。
而《羅馬》要對付的，是《大偵探皮卡丘》來襲，《復聯4》《何以為家》的餘威，以及體量接近的《進京城》《一個母親的復仇》夾擊。
可令人奇怪的是，《羅馬》的載譽，沒能讓它在複雜的形勢下，登上商業片之下，與文藝片競品之上的位置。
在文藝片的票房與宣發上，國際大獎到底算什麼？
文藝片「專有宣發」
保守不是壞事
其實，《何以為家》《撞死了一隻羊》與《羅馬》三部國際獲獎影片，在內地上映的宣發都相對低調，沒有什麼太「出位」的舉動。
當然，據負責《何以為家》國內宣發的路畫影視CEO蔡公明表示，抖音短視頻的集中轟炸，和微博大V的點贊，成為這次宣傳的特點，大量「短平快」內容，為票房做出了一定推動。
也許是經過某一些事例，文藝片的內地宣發不再病急亂投醫了。
蔡公明在今年北影節的「為何與何為——藝術電影論壇」上，總結《小偷家族》宣發的成功經驗時，提了這麼一句：
「特別有一點，我們做得確實比較到位，就是把它當做一個文藝片來做，並沒有當成一個類型片或者商業片來做。」
拿文藝片當文藝片做，其實是內地文藝片市場成長過程中，所面臨的必然趨勢。
蔡公明說，文藝片的影迷是很忠實的，對影迷的情緒與感受，要非常小心地把握。
一旦得罪了影迷，讓他們「受傷」或感到不適，影迷就很難為影片持續傳播口碑。
而文藝片的宣發，口碑營銷是重中之重，而口碑的傳播，原本就寄托在這批影迷身上。
蔡公明認為，這是個宣發定位問題：「更重要的是，把圈內的事兒做好，先別想出圈的事兒。」
一部文藝片，無論拿沒拿獎，參與了哪個電影節，宣發手段都必須維護影片的榮譽，而非以「非常手段」適得其反。
去年年底，入選第71屆戛納國際電影節「一種關注」單元的《地球最後的夜晚》內地上映。
其宣發手段，由於「貨不對版」的定位問題，惹出了大事兒。
其結果，不僅僅是導演畢贛在影迷中的口碑，以及市場前景遭到極大挫傷，還在文藝片宣發領域掀起了波瀾。
當時麥特文化CEO陳礪志發文批評，基本道出了可能的影響：不顧市場規律，只圖一時之利的操作，會傷及整個市場。
今年文藝片宣發的低調，也許是這場波瀾帶來的「教訓」所致。
大家都認識到，過於冒進的「出圈」行動，會把「圈內」的觀眾得罪，沒了根基，全白給。
《何以為家》的下沉營銷，也是小心翼翼，無論是抖音短視頻，還是明星大V的安利，其內容大多數圍繞電影本身。
「生而不養」的原生家庭之過，「寧為太平犬，莫作亂世人」的人生坎坷，成為推廣內容的集中要點。
最終，《何以為家》被「下沉」的力量助推，接過了《復聯4》第一波發力後留下的市場空間。
它像是「天時地利人和」的偶然現象，也是文藝片宣發在適度嘗試中，一次成功的案例。
但問題是，這種案例是否只適用於故事性強，賣點鮮明的影片？
像《羅馬》《撞死了一隻羊》一樣滿載榮譽，有視聽觀賞性，卻因故事性相對較弱，具備一定門檻的藝術電影，就該認命嗎？
也不全是。
「託管」或「放養」
皆非萬全之策
一部優質的文藝片，不論故事性強弱，票房前景如何，中國內地都為他們準備了共同的避風港：全國藝術電影放映聯盟。
《羅馬》與《撞死了一隻羊》都是通過全國藝聯渠道發行的。
它們的上映本身，就印證了藝聯的功績與意義：為有藝術追求的影片尋找合適觀眾，為有藝術追求的觀眾尋找好電影。
作為一個由學術機構與電影市場自覺形成的保護機制，藝術電影的發行排片，都可以託管給藝聯，起碼做一個保底。
而這種「保底」剛剛完成了史上最出眾的佳績：《波西米亞狂想曲》以9868.3萬的成績，成為藝聯所發行過票房最高的電影。
但這種保護機制的操作，院線與市場也是留有活性的：
根據貓眼專業版數據，《波西米亞狂想曲》上映首日排片為5.8%，而《羅馬》首日排片僅有1.6%。
顯然，院線對片子賣相如何，有自己的考量，這份考量也體現在了排片上。
於是，這樣一種情況出現了：
對於那些「賣相不好」的藝聯發行電影，參與影院可能只會滿足藝聯規定的基本排片，即每天至少放映4場，且其中一場必須在黃金時段。
當然，很多影院連這一點也未必能保證，票房自然也就跟著下跌。
而近年的文藝片中，不少沒帶「藝聯救生圈」下水的，直接參与市場競爭，也贏得了不錯的成績。
路畫參與宣發的《小偷家族》《何以為家》都未通過藝聯發行，《地久天長》4506.4萬的票房，比影片沒走藝聯這事本身，還令人意外。
當然，與之相對的，直面市場也會為宣髮帶來風險，比如下場參與宣發的畢贛、王小帥二位導演，幾乎把面子和人設一道搭進去，差點連最該保住的口碑都丟了。
沒法子，文藝片初入市場，誰都沒底。
但導演「作妖」與否，都不會影響影片在市場上的表現：這些故事性強的作品，該賣一樣賣。
走不走藝聯，拿不拿獎，終究只是輔助作用，特定的發行方式，適度的宣傳方式，都是一部文藝片在市場行走的「拐杖」。
而拐杖是手段，不是目的本身，它們的使命所在，是保護髮行順利與拍片份額，而非保護票房。
那「加成」較少，故事性偏弱的文藝片，就註定是血本無歸的賠本買賣嗎？
《羅馬》的國內宣傳方，卓然影業CEO張進，也早有自己的看法和打算。
他在「為何與何為——藝術電影論壇」上這樣說道：
「藝術影片在國外的發行，其實有非常多的不同渠道，不同方式的回本方法……但在國內，我們的環境沒有那個條件，（至少）目前這一分鐘，還不具備。」
他提出，可以採用分線、分時，或通過影展發行文藝片，也可以針對藝術電影改變既有的「檔期」觀念，去做長線發行：
「我覺得藝術影片不需要檔期，如果體系不能真正得到升級，觀影人群不能培養的話，藝術影片需要什麼檔期呢？我們去看畫展需要檔期嗎？不需要。」
大路不通走小路，小路沒得走，不還有飛機輪船嗎。
手段都是為目的服務的，現有的宣發手段，也許不足以達到讓藝術電影票房回本，乃至進一步增長的目的。
那就換個思路。
發行手段的多元化，變短期經濟效益為長線多種回報，也許是「叫好不叫座」的文藝片新的出路。
這些手段，現在沒有，市場早晚會讓它們出現的。
