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Tapestry最新公布的財報似乎顯露出集團各品牌增長的勢頭，並且展現了積極的未來前景。然而在奢侈品行業與全球地緣政治動蕩不安的大背景下，Tapestry能夠在轉型之路上一帆風順嗎？

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作者/道爺

近日Tapestry集團公布的第三季度財報中，集團凈銷售額同比增長1%至13.3億美元，毛利率為9.16億美元超過華爾街分析師預期。

財報顯示，Tapestry集團旗下Coach品牌銷售額最強，同比增長1%至9.65億美元。輕奢品牌Kate Spade同比增長4%至2.81億美元。此前一直面臨產品開發和交貨延誤影響的鞋履品牌Stuart Weitzman，則同比增長2%至8500萬美元。此外，Tapestry集團公布了10億美元的股票回購計劃，隨後其股價大漲12％。

Tapestry集團CEO Victor Luis表示對第三季度業績感到滿意，Luis表示：「這表明我們有信心推動長期、可持續的增長和價值。」該集團預計，2019財年收入將以個位數速度以低到中的速度增長。

然而，儘管Tapestry集團對未來盈利預期做出了樂觀的積極預測，但在國際政治經濟形勢動蕩，奢侈品行業危機四伏的大背景下，Tapestry真的安全嗎？

輕奢市場前景轉好，但轉型是必然選擇

儘管近年來，輕奢市場一直佔有較高的市場份額並且享有光明的前景預測，據中商產業研究院表示，2016年中國輕奢市場規模841億元，預計2018年突破千億，2020年市場規模有望超1200億元。

然而在2017年以前，以Coach、Michael Kors、KateSpade為代表的輕奢品牌的日子一直不好過。

隨著消費者對新鮮感和品質的追求不斷提高，以及長年依賴批發百貨渠道導致的過度促銷，2014年，Coach、MichaelKors和Kate Spade瞬間成為消費者最嫌棄的「街款」，業績也隨之一落千丈。Michael Kors股價則在不到2年內，從歷史最高點暴跌60%。與面臨全面衰落的快時尚行業境遇相似，輕奢行業也面臨了來自奢侈行業的全面打壓。

根據德勤發布的《2018全球奢侈品力量報告》顯示，在新興市場中，以80、90後為主的消費群體更青睞高品質奢侈品，奢侈品市場也迎來新一輪發展高峰。在中國、俄羅斯和阿聯酋等新興奢侈品市場，70%的消費者表示他們在過去五年增加了奢侈品的相關支出。

從2014年開始，Coach就陷入了危機中，2014年，Coach在美國市場整體銷售額一度下滑19%，當時北美市場在其整體業務中佔比70%。據其近期財報顯示，2017財年，Coach宣布更名為Tapestry，當年總營收為44.88億美元，同比下跌0.08%，財報結果導致當時Tapestry股價大跌15.19%。

而另一輕奢品牌Michael Kors雖然實現了扭虧為盈，但根據Michael Kors發布的2017/2018財年第四季度核心財務數據顯示，雖然銷售額和利潤均獲得增長，但增長主要來自於去年7月收購的英國奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo。另外，集團對於2018/2019財年的全年利潤預期也遠遠低於華爾街分析師預期。

有分析師曾表示，幾乎所有輕奢品牌的銷量都呈下降趨勢，而輕奢品牌萎靡的原因，是資本市場和消費者並不看好輕奢的發展前景。

直到2017年，輕奢行業才產生了明顯回暖跡象，根據麥肯錫發表的全球奢侈品市場報告，2018年全球時尚行業的銷售額增速將由2016-2017年的2.5%-3.5%進一步提高至4%，輕奢的增長是主要亮點之一。在Tapestry集團2018年第二季度財報中可以看到，集團業績迎來上揚。其中，銷售額同比大漲35%至17.9億美元，超出華爾街預期的17.7億美元。

為了抓住輕奢行業發展的又一風口，Tapestry的改革轉型成為了必然選擇。

Tapestry靠什麼翻盤？

Tapestry的前身是Coach公司，在2017年，Coach正式改名為Tapestry。Coach從1941年誕生至今，一直都是輕奢領域裡的代表品牌，它最先將自己定位為輕奢品牌，並且成功地做大了輕奢市場。目前，Tapestry旗下擁有Coach，2017年收購的Kate Spade以及2015年收購的鞋履品牌Stuart Weitzman。

從Coach更名為Tapestry可以看出，轉型改革一直是Tapestry集團發展的關鍵詞。

從Coach開始說起，為了實現品牌形象的年輕化重塑，Coach先從產品設計方面發力，任命Stuart Vevers設計創意總監，打破產品原有刻板形象，同時聯合迪士尼、美國宇航局等企業進行跨界合作，並推出限量款產品，逐漸挽回消費者心中「過季折扣」的老化形象。

Coach 2019秋冬系列

另外，為了進一步明確Coach產品定位，提升品牌在消費者心中的輕奢形象，Coach還推出價格更高的新品，根據Nomura數據顯示，2015年Coach手袋1/3的售價超400美元，而2014年超400美元僅為1/5，此外，Coach還實施了減少促銷活動、關閉折扣門店等舉措。

2016年開始，Coach改革初見成效，2016財年，公司收入、凈利潤同比增長分別為7.2%、14.4%。2017財年集團毛利率同比上升0.7%至68.7%。4年來首次呈現上升趨勢。2016-2017財年銷售凈利率等盈利指標出現好轉，同時，北美地區同店銷售增長由負轉正，增至3.8%。由於創意總監Stuart Vevers對品牌現代化革新和新產品線的巨大影響，Coach目前仍然佔Tapestry集團銷售額的70％左右的份額。

除了提振和鞏固核心品牌Coach在Tapestry的盈利能力之外，Tapestry還通過增加品牌數量，希望為集團謀求Coach品牌之外集團更多多元化發展的可能性。

Stuart Weitzman2019春夏廣告片

2015年Coach集團以5.74億美元收購高端女裝鞋履品牌Stuart Weitzman， 2017年Coach以24億美金拿下競爭對手KateSpade，進一步拓展千禧一代的時尚消費市場。Tapestry還效仿Coach的轉型策略對Kate Spade實施改革。Tapestry在2018年為Kate Spade聘請了新任設計師Nicola Glass。他的設計與購物者產生了共鳴，幫助Kate Spade在第一季度財報中的銷售額超出分析師預期。

從業績復甦方面看來，Coach， Stuart Weitzman和Kate Spade的確為Tapestry帶來了不錯的市場反饋，然而，依靠這三個品牌構成的鐵三角真的是Tapestry集團的救星嗎？

豐富品牌矩陣是一張安全牌嗎？

Coach，Stuart Weitzman和Kate Spade能否一直為Tapestry保駕護航尚未可知。儘管從銷售額來看，以上三個品牌均實現了扭虧為盈的重任，然而，從盈利能力來看，Kate Spade與Stuart Weitzman還不是一張安全牌。

從盈利水平來看，Kate Spade銷售額儘管呈現了好轉跡象，然而其營業利潤仍然同比大跌53.8%至600萬美元。有業內人士指出， Kate Spade業績表現已非一日之寒，市場越來越懷疑Tapestry集團是否有能力讓該品牌恢復長期可持續的盈利。

此外，在持續低迷的奢侈鞋履市場，StuartWeitzman還能否保住微弱的增長勢頭也是一個未知數，此前Stuart Weitzman創意總監Giovanni Morelli的離職已經讓業界對Stuart Weitzman的前景提出了質疑。

Giovanni Morelli負責的Stuart Weitzman 2018秋冬系列

據義大利奢侈鞋履集團Tod"s第一季度財報顯示，期內銷售額同比下跌4.3%至2.164億歐元，按匯率計算已連續12個季度下滑。同為義大利鞋履製造商的SalvatoreFerragamo也難以挽救業績頹勢，Salvatore Ferragamo集團2018全年純利暴跌兩成至不足1億歐元，利潤連續兩年下滑。2018年，菲拉格慕集團錄得9,018.7萬歐元純利，較2017年1.143億歐元大跌21.1%。有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業績的背後是過度依賴經典款式、產品結構單一，令消費者喪失新鮮感。

而Stuart Weitzman的業務在很大程度上依賴於兩種款式：一種被稱為「5050」的過膝超高靴和一款極簡主義的「Nudist」涼鞋。但如果消費者厭倦了這兩個爆款鞋款，那麼對於Stuart Weitzman和Tapetry而言這都可能意味著災難。

由此看來，在看似平靜的財報背後，Tapestry集團內部早已危機四伏。此外，除了Tapestry集團自身品牌的發展前景不明朗之外，Tapestry還面臨著來自輕奢行業自身的挑戰。

輕奢作為時尚行業中的第二梯隊，面臨著奢侈品牌和快時尚的雙重夾擊。「輕」和「奢」一直是困擾輕奢品牌的一大難題。

LV M H集團總裁Bernard Arnault曾說：「輕奢品牌不具備排他性，極容易在一定時期內急劇膨脹，然後急劇衰退。它有其特定市場，只不過一個品牌很難持久。可以說COACH和MICHAEL KORS都是這個宿命般怪圈的受害者，從品牌紅極一時，到最終必須通過各類打折渠道處理庫存」。Coach品牌就曾因為低價打折陷阱，喪失了高端品牌形象。

顯而易見，Tapestry要想打一個徹底的翻身仗還需採取更多的策略。Tapestry似乎已經看到了豐富品牌矩陣的重要性。Tapestry集團曾表示，或許會將仿照開雲集團和LVMH集團將Tapestry轉變為有著廣泛的品牌組合的集團。

在過去一年的分析師和媒體報道中，眾多品牌被認為是Tapestry的潛在的收購目標，包括英國最大的奢侈品牌Burberry，法國配飾品牌Barbour，Mulberry和Longchamp，義大利品牌Furla和Canali。

通過收購不同類型的時尚品牌來豐富品牌矩陣，Tapestry可以將風險分散到不同的品牌中去，從而抵禦經濟不景氣帶來的衝擊。滙豐銀行全球奢侈品市場分析師 Erwan Rambourg曾表示，在變幻莫測的時尚行業中，多元化的品牌策略意味著更少的波動，更多的一致性。

與此同時，Tapestry已經開始將旗下產品進行多樣化轉型。例如Coach除了手袋之外還開始銷售成衣服裝，並計劃擴展到其他產品類別，並擴大其男裝業務。Coach首席執行官Joshua Schulman表示，當時機成熟時，Coach還將擴展到家居裝飾和其他領域。

Coach首席執行官 Joshua Schulman

不過，儘管Tapestry已經開始居安思危，但Tapestry的美國競爭對手也不會輕易落後。去年11月，MichaelKors母公司立刻更名Capri集團以12億美元的價格收購了高端鞋履品牌Jimmy Choo作為其在傳統品牌之外的首次收購嘗試。2018年10月，收購義大利奢侈品牌 Versace交易也已正式完成。

對於Tapestry集團而言，不管是繼續押注Coach抑或是加速收購其他品牌，它將面臨的都是擁擠的輕奢行業的一場硬仗，作為輕奢行業的龍頭，Tapestry在未來將何去何從？還有待時間為我們揭曉。

門道圓桌：你看好輕奢行業的未來嗎？

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（微信號：mendaofashion）

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