為何蘋果非要推出Apple TV＋服務？究竟意欲何為？

本文由騰訊數碼獨家發布

蘋果今年年初宣布為即將推出的Apple TV 訂閱服務推出一系列原創新內容項目，而這一居多引發了兩個問題：蘋果為什麼想要進入到這一行業？它為什麼不選擇直接收購Netflix？

軟體類服務：Apple TV

蘋果在3月份的發布會上宣布的這項新服務實際上是一種軟體應用程序，既能從持續的收入中獲取利潤，又能吸引並留住越來越多的用戶停留在蘋果的硬體平台上。

蘋果今年一季度的服務收入增長速度超過了其大部分硬體業務，而這也帶來了更高的利潤率。蘋果剛剛公布第三財季總體毛利率為38%，但服務業毛利率高達62.8%。雖然開發原創節目是非常昂貴的選擇，但是一旦選擇這麼做了，蘋果就可以通過很少的額外成本授權帶來更多的額外收入。一旦有了一個固定的受眾群，那麼就可以使它成為一種規模非常大的業務模式。

與其它新服務相比，蘋果的Apple TV 旨在打造屬於自己的原創內容,而不是僅僅是一個幫助別人施展才華的舞台。因為它在很大程度上已經在iTunes和App Store中，與蘋果的Apple Arcade和Apple News 擁有同樣的地位。

隨著本周一最新的tvOS 12.3系統的發布，蘋果現有的電視應用工作方式與其新聞應用變得更加類似，允許用戶單獨訂閱各種視頻服務的頻道，包括HBO、Starz、SHOWTIME、Smithsonian Channel、EPIX、Tastemade和MTV熱門節目。但與Apple News 提供每月訂閱300本雜誌的方式不同，即將推出的Apple TV 訂閱服務將以蘋果的原創內容為主要賣點。

從很多方面來說，Apple TV 很像蘋果Apple Music的視頻版本。蘋果推出自己的流媒體音樂服務，是為了回應消費者從iTunes音樂下載轉向在線音樂欣賞的趨勢。而新的Apple TV 是一種類似的舉措，目的是讓那些需求從電影下載或租賃轉向Netflix推廣的「吃到飽」模式視頻流媒體計劃。

Apple TV 是一種防守策略

以盈利能力著稱的蘋果，每個季度都能產生令人難以置信的現金流。呢么為什麼這家科技巨頭還想涉足音樂和視頻流媒體業務呢？畢竟這些業務的成本高昂，而且利潤微薄。

Spotify在創辦13年的過程中才剛剛實現盈利，該公司終於在2018年底公布了第一個盈利的季度，盈利為1.04億美元，但在第三季度，其擁有的1億付費音樂用戶卻帶來了累計4600萬美元的虧損。Spotify公司預計，2019年全年的虧損額將是去年第四季度盈利數額的2至3倍。

另外一家Netflix在3月當季公布的利潤為3.44億美元，但自由現金流為負4.6億美元。現在Netflix已經負債120億美元，每年還要花費120億美元來製作更多的原創內容來維持自己的生存。

蘋果先後推出了Apple Music和即將推出的Apple TV 訂閱服務，以此來保持內容的相關性。同樣，它最初也是通過iTunes進入音樂下載業務領域，並不是為了賺取巨額利潤，而是為了確保Mac電腦和iPod用戶仍然持續使用在蘋果控制下的格式和下載音樂的方式。

如果蘋果在20年前將音樂下載銷售授權給微軟或索尼，那就就被迫效仿後兩者的做法，開發能夠播放這些供應商選擇支持的任何格式和DRM方案硬體。通過與唱片公司達成自己的內容交付協議，蘋果可以在AAC格式上銷售iTunes音樂，並最終達成無DRM的銷售協議，這明顯地將其產品與微軟和索尼鎖定音樂格式的努力區分開來。

蘋果在iTunes上擁有的地位使其能夠使用MP4 H.264的格式分發電影下載和租賃業務，並在其移動硬體上優化這種格式的播放效果。如果沒有iTunes商店帶來大量的媒體銷售，蘋果將被迫採用微軟的WMP或Adobe Flash視頻分發系統，這種格式不僅內置在其軟體中，而且還內置在其定製晶元中。

想像一下，如果沒有iTunes，如果微軟拒絕為iPhone提供音樂和電影，iPhone就不會那麼受歡迎。相反，蘋果可以拒絕支持WMP和Flash，並因此推出更好的產品。

對自己的技術擁有控制權

隨著音樂和電影業務從個人下載轉向持續的流媒體訂閱，蘋果不得不跟進潮流，因為另一種選擇將把流媒體技術的控制權交還給第三方。如果流媒體將主流媒體消費轉移到Spotify和Netflix，蘋果最終將面臨人人都能在任何設備上觀看Netflix和收聽Spotify服務和商品問題。此外，Spotify和Netflix甚至可能開始優先在非蘋果設備上播放音樂。

Netflix已經推出了互動遊戲「Bandersnatch」，這是一個「選擇你自己的冒險」的遊戲，Apple TV並不支持這個遊戲。Netflix產品副總裁托德·耶林(Todd Yellin)對沒有獲得Apple TV支持的情況不屑一顧，他說，「Netflix幾乎每家每戶都有一台可以運行這款遊戲的設備。」

Netflix也退出了蘋果的應用商店訂閱服務，終止了對AirPlay流媒體的支持，並選擇退出與蘋果電視應用的整合(它只能通過自己的Netflix應用在tvOS和iOS系統上播放)。這當然不是內容生產商第一次故意不讓蘋果設備用戶看到自家內容的做法。

2010年，Facebook最初曾拒絕將讓其應用支持iPad平台，並退出了與蘋果iTunes Ping的社交網路合作。這家社交網路公司同時還採取了跨平台的移動應用策略，在意識到這是一個嚴重錯誤之前，Facebook對蘋果iOS平台感到「不屑一顧」。

谷歌的安卓系統在地圖、Google Assistant和其他方面對iOS系統進行了支持；亞馬遜的Fire智能手機，以及聯邦政府對蘋果在電子書領域的競爭進行的懲罰，以及Apple TV的臨時拒絕銷售。還有最著名的微軟敗給Mac不再支持iPod、iPhone和iPad就沒有「真正意義上」的媒體設備操作系統」。直到這些公司意識先後到,他們不得不對蘋果「卑躬屈膝」，承認自己確實迫切需要蘋果的業務，主要是因為iOS用戶非常重要。

蘋果公司目前正迫使包括亞馬遜、Facebook、谷歌、微軟、Netflix和spotify在內的第三方公司通過其龐大而重要的規模來支持自己的平台。但蘋果依然不能鬆懈，因為一旦蘋果失去了任何相關性，這些合作夥伴就會以他們之前認為自己能做到的方式，儘快「自立山頭」。

Netflix感受到了寒意

在Netflix創建了各種引人注目而且獨特的原創內容，並且選擇使用專有格式排除在未來蘋果平台播放的可能性之後，更重要的是蘋果如果通過自己專有的內容以及讓用戶感興趣的硬體來向Netflix施壓支持自己的內容。

這個角色的任務最初是由iTunes來承擔，後來又通過iOS應用商店開發的應用程序的受歡迎程度和排他性來維持下去。蘋果不需要把Spotify和Netflix趕出自己的應用市場，只需要搶走用戶對它們的注意力即可，而這樣它的用戶群就不會被吸引到一個新的平台上。

這也是為什麼蘋果不需要擔心谷歌地圖擁有哪些蘋果地圖沒有的功能。喜歡谷歌服務的用戶，如Google Assistant或谷歌地圖，可以在iOS上使用它們，但所有默認選項依然是蘋果地圖和Siri，而大多數人都是這麼做的。同樣，蘋果甚至在iPad和Mac平台上推出了微軟Office辦公軟體和自己的辦公軟體共存，蘋果喜歡參與到Spotify和Netflix的成功中。

然而，如果這些替代服務中的任何一項增長不受蘋果自身產品的制約，它們很快就會變成威脅蘋果平台重要性的重要問題。蘋果計劃用數十億美元的投資在未來幾年增加原創情景節目為其新的Apple TV 服務變成一種具有成本效益的方式，並且加強其平台的價值,讓自己的電視應用的中心無論內容用戶像不像，即使這也包括從Netflix、Hulu、迪斯尼、HBO和其它流媒體服務中帶來的原創內容。

但為什麼蘋果要從零開始，而不是簡單地利用其巨額現金收購Netflix呢?下一篇文章將對此進行研究。

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