又一家賣場出手了！千億定製家居市場再掀波瀾

定製行業從藍海到紅海，優質加盟對象的圈口正在收窄，對代理商的運營能力、資本實力等要求都會更高。

文/《經理人》全媒體記者 何六月 經理人網(manager-com)

10000㎡的華耐家居體驗館北京館日前正式營業，與以往力捧瓷磚、衛浴品類不同的是，這次華耐最好的A1位置，赫然亮在眼前的是主打中高端定製需求的我樂家居大師館。這跟居然之家、紅星美凱龍、集美家居等龍頭家居連鎖賣場在定製家居上的頻繁動作不謀而合。

作為家居市場晴雨表的家居賣場，穩佔全行業渠道銷售份額的半壁江山，其位置、開發或關閉、商戶入駐量，關乎上游生產企業與經銷商的行業熱度。如今知名賣場出現集體「轉向」，透露了什麼信息？對加盟商會有哪些影響？定製家居下半場到底怎麼玩？讓我們從樣板切入，一一解剖。

像做五星酒店一樣做「五星定製」

樣板坐標：華耐家居體驗館北京館。該體驗館所在的南四環傢具市場，是北京城區有著「家居航母」之稱的集美家居的總部基地，同時也是4月27日開業後華耐北京的新總部所在地。目前經營包括我樂家居、馬可波羅、OXO衛浴等9大品類知名品牌。

記者還未下車，遠遠地，映入眼帘的除了加粗加藍的「華耐家居」四個大字外，就是賣場入口左手A1顯要位置的「我樂家居整體櫥櫃|全屋定製」店標，獨立門頭、獨立開門，折射出華耐北京在眾多泛家居產品中對定製家居板塊的「情有獨鍾」，也反映著定製消費市場的熱度。

對定製領域的重磅布局，直觀體現在店面裝修的重金投入上。這家我樂家居整體櫥櫃|全屋定製店上下兩層約500平米，囊括櫥櫃、衣櫃、陽台櫃、電視櫃、入戶櫃、家電等定製產品，搭配恰到好處的軟裝、主次有致的燈光，將客廳、廚房、卧室、書房、衣帽間、餐廳等家庭居住的各個細分全屋空間，營造出五星酒店的奢華體驗。

「為中高端消費者提供一站式定製品質之家，是我們的新使命，也是促成雙方深入合作的長久驅動。」華耐家居副總裁孫立國表示，我樂家居以強設計特色決勝市場，品牌調性更國際化、更高端化、更主流化，其中高端整體櫥櫃和全屋定製產品銷量穩定，與華耐家居立足中高端市場和高性價比產品的升級調性高度吻合。

一站式定製的決勝時刻

「近幾年，北京的房市格局發生了很大變化，京城的泛家居消費模式，正在從基礎建材、成品傢具等單個產品購買，向一站式整裝定製需求轉變。」業內人士表示，家居賣場的銷售產品重心改變，來源於其從前線銷售數據上嗅到的房產端和業主端的兩股「轉向風」。

一股風來自房產端的變化，建材退、傢具進。目前北京的全裝房、成品房比例超過80%，業主買到的都是已經裝修好的房子，後續買建材、裝修施工的需求越來越少，一些以基礎建材發家的傢具賣場、建材市場，必然要面臨轉型，向受影響相對較小的傢具產品擴張品類成為謀求增長的突破口。

另一股風來自業主端的變化，定製滿足用戶的空間夢想和「懶人」需求。在一、二、三線城市，業主們對居住空間的設計要求成為剛需，而市民忙於上下班，懶得一家家賣場、一個個品牌、一張張成品衣櫃去對比和處理後續，較強的消費能力讓他們樂於以較高溢價獲取一站式產品和交付，他們只要「所見即所得」，其餘全部交給定製家居商。

這兩股風現象發生在全國各地，也是定製家居3000億大市場和上市定製家居公司連年保持兩位數高增長的內在邏輯。「家居賣場決勝定製家居的時刻，已經來臨。」業內人士普遍感受到，在市場需求發生巨變、多渠道爭搶客流、環境整治政策等大背景下，重拳布局高端定製家居店態，無疑是連鎖家居商場優化產品結構和升級場景體驗的大趨勢所在。

記者了解到，2017年起我樂家居開始與華耐聯合逐步布局北京市場，形成了「1 4 3」的我樂家居店集群布局，除27日新開業的南四環集美旗艦店外，還有4個銷售額千萬級別的主力店，和3個高增長力的衛星店。未來華耐還將通過擴張我樂店面，實現定製市場的廣域覆蓋和重點區域突破。

紅星美凱龍和居然之家搶佔風口

事實上，除了華耐家居外，眾多知名家居賣場在定製家居上的落點都耐人尋味。

同樣地處北京、南四環傢具城商圈的「勁敵」——居然之家北四環店，早在2017年初就意識到定製家居的風口所在，並專門騰出4200平米打造國內體量最大且品牌最多的全屋定製中心，涵蓋歐派、索菲亞、我樂家居、頂固、好萊客、志邦·法蘭菲等。

而紅星美凱龍的業務布局更為頻繁，於2018年4月份投資了成都萊茵艾格，3個月後又投資了江蘇佰麗愛家，後兩家都是依託衣櫃或櫥櫃入局定製家居市場的公司，今年又傳出紅星美凱龍戰略合作海爾全屋家居的消息。

「現在說90%的家居賣場都在做定製家居，一點都不誇張。」我樂家居總經理汪春俊表示，不管以前是綜合家居賣場，還是家電賣場、建材城、傢具城，都在做定製家居。

定製家居也確實為賣場和經銷商運營商帶來不少「驚喜」。數據顯示，去年全國規模以上建材家居賣場銷售額同比上漲僅5.32%，而賣場青睞的定製家居CR9的營收和凈利潤都保持在近18%的增長率，其中我樂家居全屋定製業務銷量增長更是高達46.33%。兩相比較下，凸顯出定製家居在為家居賣場拉高營收增長和毛利上所做的貢獻。

跟風還是旁觀？

可持續經銷才是王道

面對知名賣場的集體「轉向」，在眾多定製家居品牌中，賣場和大經銷商如何選擇定製品牌？未入場的加盟經銷商是繼續旁觀，還是儘快緊跟龍頭步伐？華耐家居前後共合作過10餘個定製家居品牌，或許能提供一些思路。

一是，只選頭部品牌，雙向保障品質和營收。

華耐家居主跟頭部品牌合作，主要是已上市的定製家居品牌，如歐派、我樂家居、好萊客、志邦、金牌等，這些品牌在流量端（展廳體驗店，吸引流量）、設計端（快速出圖能力，所見即所得）、服務端（施工管控，業務可持續）和後台端（供應鏈支持，提高運營效率）等方面都更具有綜合實力，對賣場的營收和質量口碑都相對更有保障。

二是，差異化加盟，重倉成長力品牌。

避開與當地市場已有經銷商的品牌競爭火拚，以堅持和匠心培育成長力品牌，畢竟，後者往往意味著更強的盈利空間和合作話語權。不完全統計，經過前期市場培育，我樂家居目前是華耐經銷的10餘家定製品牌全國市場中，銷售規模最大的品牌，價值輸出明顯領先。目前，在北京這個具有戰略決勝地位的重要市場，華耐集團只跟我樂家居有戰略合作。

三是，堅持可持續經銷思維，重視品牌調性和經營理念的高度一致性。

所有的加盟經銷合作，都講究「人和」。作為國內家居服務品牌領軍企業的華耐集團，和作為家居定製領域為數不多的擁有歐洲原創設計力量、領先自主生產實力和智能管理的我樂家居，兩者都致力於提供中高端的一站式定製家居解決方案。經過比對發現，雙方的需求、經營思路、產品理念、配合默契度方面，都具有高度一致性，直接成就了多年的順暢合作。

四是，關注核心競爭力，回歸設計本質。

定製家居的本質是要滿足消費者對於居住空間的美好構想，所以設計是核心競爭力，居然之家從上線「設計家」平台到打造線下四大設計中心、以及城外誠重磅設計互聯中心，都是意圖以設計為入口盤活賣場資源。

據我樂家居研發院院長王濤介紹，此次華耐北京我樂大師店，是集視覺、聽覺、觸覺等多種感官體驗為一體的北京首家我樂全球第9.5plus代店。五星體驗的終端店態設計，加上為消費者呈現的眾多專利定製傢具新品，共同為店面引流、促進量房和成交做出貢獻。

五是，專業、團隊化運作，靜待價值輸出。

定製行業從藍海到紅海，優質加盟對象的圈口正在收窄，對代理商的運營能力、資本實力等要求都會更高。儘早入局是趨勢，穩健操盤是王道。天下沒有一上來就穩賺的買賣，既要有培養周期的心理準備，又要能夠在盈利周期時，做好成本管控和規模擴張的實力。這其中，大到團隊管理，小到進店時的一個微笑，都可能成為考驗後效的一項生死命門。

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