稱霸亞洲！奢侈品商場北京SKP坪效全球第二

北京SKP的強勁增長反映出中國奢侈品消費者的購買力依然強勁，以及消費者正在向國內迴流

作者 |Drizzie

購買了全球三分之一奢侈品的中國消費者，終於助推中國出現了第一家具有國際競爭力的奢侈品商場。

據英國建築師事務所Sybarite與GlobalData共同發布的2019年最新研究報告，來自中國的奢侈品百貨北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲，全球僅次於英國奢侈品百貨Harrods。

擁有170年歷史的Harrods是全球最成功的奢侈品百貨，截至2018年2月的年銷售額同比增長6.8%至21億英鎊。法國Le Bon Marché、英國Selfridges、英國Liberty則位列全球第三至第五。

圖為倫敦Harrods百貨和Selfridges百貨

排名第六至第二十的奢侈品百貨依次為法國巴黎春天、香港連卡佛、俄羅斯Tsum、日本高島屋、德國Breuninger、日本伊勢丹、德國Alsterhaus、英國Fenwick、德國KaDeWe、加拿大Holt Renfrew、韓國新世界、義大利La Rinascente、韓國現代百貨、美國Neiman Marcus以及俄羅斯Gum。

GlobalData的零售諮詢總監Joseph Robinson表示，排名最高的零售商都受益於他們對商場的積極投入，在網路滲透率不斷上升以及奢侈品牌越來越關注獨立門店的市場環境下，這一點尤為重要。據悉，在截至2018年2月的全年，Harrods對商場體驗和服務的投資幫助該百貨銷售額增長了6.8％，Selfridges和Liberty則分別增長了11.5％和8.1％。

在以往相對穩定的全球奢侈品百貨格局下，由Sybarite設計的北京SKP坪效名列全球第二，正以一股新興力量打破歐美奢侈品百貨的統治局面。

北京SKP位於大望路商圈，與華貿中心三棟寫字樓，麗思卡爾頓和JW萬豪兩座豪華酒店，共同構成朝陽區的高級商務中心，每日吞吐大量中國高端消費人群。商場前身是北京新光天地商場，由北京華聯和台灣新光三越在2006年3月合資成立，並使用「新光天地」為商場的品牌商標。

2007年，由於北京華聯和台灣新光三越之間產生糾紛，在經過溝通協商之後，合資各方最終同意由新光三越擁有「新光天地」的商標。2015年5月，由於「新光天地」商標使用時效到期，北京新光天地正式更名為「北京SKP」。

北京SKP零售佔比高達87%，這也成為北京SKP高坪效的一個原因

自2007年後，北京SKP趕上中國奢侈品消費啟蒙期，銷售額一直呈現爆發性增長，2008年至2011年，營業額保持著超過30%的增幅。2011年，憑藉銷售額65億元成為中國內地高端商場第一名，此後一直穩坐第一。

2016年度北京SKP單店銷售實現96億元人民幣。2017年的銷售額達125億，已經位列全球同業第二，僅次於Harrods。2018年，北京SKP實現135億人民幣銷售額。中國只有北京SKP和南京德基廣場兩家百億元以上高端商場。

有分析認為，北京SKP能夠成為內地奢侈品商場翹楚的原因是多方面的。首先，北京SKP所在的大望路商圈聚集了來自全國各地的外來高端消費者，影響力輻射了整個北方地區。在品牌引進方面，北京SKP在吸引了CHANEL等頭部奢侈品牌入駐後，具備了吸引優質品牌進駐的談判條件，邀請眾多品牌獨家入駐，包括多個首次進入中國的奢侈品牌。

北京SKP也是最早著力提升商場體驗的奢侈品商場。通過在商場中庭舉行營銷活動、搭建快閃店鋪，推出主題性體驗區域，加強商場櫥窗的創意布置以及推出自有時尚雜誌，北京SKP率先迎合了奢侈品商場向體驗化傾斜的國際趨勢。英國Selfridges百貨正是藉助極具創意的櫥窗和位於一層角落的快閃店鋪位，成為了最受年輕人歡迎的百貨之一。

從業態分布上看，北京SKP零售佔比高達87%，超過其他北京商場，餐飲和其他功能區域佔比較低，這也成為北京SKP高坪效的一個原因。此外，北京SKP對產品品類嚴格分區，讓奢侈品牌男女裝分層，並對美妝部門進行統一風格的裝修。

中國最成功的奢侈品商場SKP首次將觸角伸向新一線城市西安

在強勁業績支撐下，北京SKP在與品牌方合作中也趨於強勢。2017年，有傳聞稱CHANEL位於北京SKP商場的門店或將撤出，起因是商場要求全部品牌統一將品類陳列分為一二層展示，而CHANEL相關人員認為該舉措有損品牌形象，拒絕妥協。據悉，早前CHANEL位於SKP的彩妝專櫃也因類似原因而撤店。

去年起，北京SKP全面布局買手店模式，有意成為兼具直營模式和買手的精品百貨公司品牌。同年3月，商場完成了對內部裝修和業態的翻新調整。負一至五層的明顯位置都布局了自營買手店SKP SELECT，集合了200多個國內外設計師品牌。去年10月新增的家居買手店SKP HOME SELECT安置在五樓，二樓的男裝精品區域也進行了品牌更新。

有了北京SKP成功在先，由北京華聯集團投資的西安SKP也於4月28日試營業。這不僅宣告中國最成功的商業地產SKP首次將觸角伸向新一線城市，同時也預示著奢侈品牌開始看好西北地區中樞城市西安的市場潛力。但是業界對西安SKP能否複製北京SKP的成功，依然持質疑態度，因為奢侈品商場通常對消費者購買力提出非常高的要求。

當然，北京SKP打造的奢侈品零售「傳奇」也離不開全球宏觀市場的推波助瀾，它從側面反映出中國奢侈品消費者的購買力依然強勁，以及更重要的，消費者正在向國內迴流。

中國市場對奢侈品行業的戰略地位已經成為全球共識。麥肯錫最新發布的報告《中國奢侈品報告2019 社交裂變：中國「80後」和「90後」 催生全球奢侈品新賽道》顯示，2025年中國消費者將佔全球奢侈品消費的40％，並將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。

據悉，2015年至2018年間，中國消費者在國內的奢侈品消費佔比從23％增加到27％。諮詢機構貝恩發布《2018年中國奢侈品市場研究》報告認為，中國奢侈品市場整體主要受惠於千禧一代和女性消費者，並預計到2025年，中國境外和境內奢侈品消費將會持平，這意味著品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。

隨著奢侈品牌完成在中國市場的著陸後，它們正在進入精細化經營的階段。一方面，在本土市場適應得較好的奢侈品牌通過對獨立門店與消費者直接對話，只有能夠幫助品牌提供額外服務與體驗場景的零售商才能夠對這些品牌形成吸引力。另一方面，新入場的國際奢侈品牌則更願意選擇以更有經驗的本土零售商作為通道，在中國零售市場進行試水。

擺在奢侈品商場面前的挑戰是，如何對體驗和效率進行平衡，在有限的空間里更大程度地滿足消費者和品牌的需求。目前，能夠實現高商業效率的商場還是太少了。

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