由健康美到女學生潮流，細看民國廣告下的女子面貌

新聞 05-17

HF Long Read | 在速食的年代，慢慢讀。

30年代，上海公共租界的建築風格已經開始爭奇鬥豔，英式的新古典主義建築雖然還主導著外灘的天空線，但代表著美國工業實力丶更具現代風格的大樓已經開始出現了……

「十里洋場」，曾經是用來形容那紙醉金迷丶燈紅酒綠的老上海──文化研究學者及文學評論家李歐梵的這番描述，足以讓人想像到當年這座城市的魅力。隨處可見的歐式建築丶大量輸入的洋貨丶頻繁的通商來往，全都見證著這股「西化潮」的威力；但若然想對「老上海」有深入一點的了解，「它」便是一個不可忽視的重要媒介──所指的正是民國時期的廣告。每當提到民國廣告，十不離九都會想起那耳熟能詳的摩登女郎，但在仔細分析雜誌報刊里的商品廣告時，也許還能看到十里洋場下更多的女性面貌。

老上海的廣告業發展

封建時期，「尚儉」意識被視為是一種傳統美德，但踏入民初後，市民的生活水平及消費能力相對提升；當年的老茶樓與戲院漸漸被百貨公司及舞廳所取代，再加上琳琅滿目的洋貨出現，間接燃燒起了大家內心的購物慾。由化妝品到洋裝丶食品到藥品丶香煙到照相機，又或是留聲機丶鋼筆等，這些洋貨不但引起了市民的好奇心，也成為了消費市場的主力產品。

為了好好介紹這些稀有之物，廣告自然是最佳的推銷媒介。當時，上海是最多廣告公司及最大廣告量的地方，例如著名報刊《申報》丶《北洋畫報》丶《新聞報》及《良友畫報》等，這些刊物不但會刊登大量的廣告，並會配以文化包裝及名人效應，以契合當時市民的審美興趣及生活潮流。以《申報》里的香水廣告為例，內容經常也會找名人來親自提筆，如小說《啼笑因緣》的作者張恨水所題的「香水之明星」，又或是國民黨將領錢大鈞親題的「香冠群倫」等；至於以明星作宣傳也是當時普遍的宣傳手法，例如30年代的影視女星胡蝶丶阮玲玉丶徐來及王人美等都是當時廣告常見的面孔。最令筆者留下深刻印象的廣告，必定是手拿著汽水的阮玲玉，再加上宣傳句「請飲可口可樂」；雖是有點硬行推銷，但如此「中西合璧」的效果，確實充滿著老上海的味道。

「健康美」的推崇

在民國廣告尚未盛行之前，幾乎沒有女性會在照片里直接展示自己的身體曲線。在外人面前露出四肢，或是燙個頭髮，這些都是與傳統的賢淑婦女形象不相符，甚至會被說「只有妓女才這樣做」；但隨著「天乳運動」及「放足運動」展開，女性的身體與思想得到空前的解放，昔日那含蓄嫵媚的病態美，漸漸被「健康美」所取代。

什麽是「健康美」？或者可以從中國近代最早發行的報紙《申報》里尋找答案。在《申報》所刊登的產品廣告里，很多廣告也是針對女性儀容而出現的，像是「雙妹雪花膏」丶「絲帶牌搽牙粉」或「三星牌花露水」等；至於廣告里的宣傳用字，更能反映出老上海所追求的女性審美取態，譬如雙妹化妝品寫著：「天下本無十全十美之人，皆由於裝飾得法，即可化媸為妍」丶夏士蓮雪花膏所說的「肌膚柔嫩，容光煥發」丶韋廉士大醫生的紅色補丸廣告寫著的「面容豐潤肥美，能使男子生羨慕之心」，或是牙膏廣告以整齊潔白的牙齒為主角，將之視為女生追求愛情的必備條件。以上廣告就像直接告訴女性讀者：圓潤白嫩，豐滿風騷成為了主流審美觀，而作為女人，你絕不能懶惰，因為身體是吸引男性丶甚至是立足社會的資本。在林林總總的美妝日用品里，這也代表著時髦裝扮對女人十分重要。

在這種審美觀的影響之下，20至30年代的封面女郎也都有著這些形象特徵：有點嬰兒胖的圓臉丶大眼睛和櫻桃小嘴丶烏黑亮麗的頭髮和潔白牙齒等；身上不是緊身旗袍，就是連衣裙丶大衣等西式服裝。到了後期，廣告里的女性變得更為裸露與艷俗，而弱質纖纖再也不是社會所推崇的美麗。

這些民國廣告充分地展示了女性身體在大眾空間下的變化，也代表著社會意識形態之轉變。在社交開放的老上海，男女流連於交際場所里，大家也有著時髦的裝扮，但儀容上的轉變和交際上的自由，是否就代表了一定能找到一段好姻緣？這種審美貌似比以前健康，但女性又是否仍置於男性凝視之下？

「女學生」潮流

談到民國雜誌的女性人物時，想必大家會立即想起摩登女子；但在當年的廣告里，還有一個常見的女性角色──女學生。今時今日的女學生，不就是大部分女生也經歷過的「身份」嗎？不過對當年的女子來說，能夠接受教育是珍貴的機會，同時是人人羨慕的「潮流」，甚至曾是引以為傲的象徵。

廣告里出現的女學生形象究竟有著什麽招牌特徵？以中式服裝搭配水晶眼鏡，或是身穿西式服飾及「文明新裝」 *成為了女學生們的普遍穿搭形象；但若要數到她們的標誌特徵，想必就是那款齊耳短髮。（編按：「文明新裝」，指五四時期盛行於女學生群體里的七分袖上衣與簡約西式中裙，又可稱為「青年學生裝」。）

清初的少女髮型大多以長辮為主，而成年後則多以髮髻示人。也就是說，長發是女性髮型的特徵，而背後也藏著一定的歷史意義：女子保留完整的長髮，不但是中國身體觀的一種延續，而當時女子短髮也被說是一種「不女不男丶不中不西之現狀」。到了新文化運動時，女子剪髮正式演變為一場爭論，更與「女性自決」扯上關係。

在提倡男女平等的思想風潮影響下，當時普遍的女學生都主張剪髮不是男性的特權，女性也擁有剪髮的權利。有的言論還把剪髮與衛生問題一同談論，如學生惠瑭所寫的文章《我對於婦女剪髮的意見》便指出「長發是疾病的養成所」，主張女生短髮以保持潔凈衛生。因此，很多女學生也堅決剪髮，認為女性有身體自主權，而短髮正是一種有力象徵。所以，民國廣告里女學生的招牌短髮與眼鏡造型，背後也意味著一種精神面貌的轉變。

「女子無才便是德」，這種觀念在男尊女卑的封建時期被大力鼓吹，而女性也一直處在從屬位置；當新文化運動展開後，女性開始意識到「自己」的存在，同時亦渴望吸收新思想，希望知識能改變命運。但縱使得到了教育機會，這班女學生是否有能力令自己獨立起來？還是依然要乖乖地當個賢妻良母？即使穿上了「文明新裝」，但看來女性仍難以抗衡根深蒂固的封建思想。

廣告，就像是一面映照著時代的鏡子。記得挪威劇作家易卜生（Henrik Ibsen）所寫的劇本《玩偶之家》（A Doll"s House）里，女主角娜拉視丈夫托瓦德為她的唯一；她不但持家有道，又偷偷為丈夫還債，甚至願意為了他的聲譽而死。這位模範妻子一直以為自己活在幸福的家庭里，但當看清了托瓦德的為人後，她終於意識到自己在家裡只是個沒有話語權的「洋娃娃」，最終她決定走出這個傀儡家庭。娜拉的「出走」不但成為了五四時期的婦女解放標誌，更令她們

重希望成為獨立自強的新女性。縱使這條「解放之路」並不好走，但這些廣告不僅僅是反映出女性形象的轉變，也讓我們感受到這群民國女子是曾經如何努力地悍衛自己丶努力地尋找出路。

「現在我只信，首先我是一個人，跟你一樣的一個——至少我要學做一個人。」- 娜拉《玩偶之家》