麻煩事兒不斷的三隻松鼠，這次上市能成功嗎？

文 / 華商韜略 賈澎

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已累計賣出了160億元的零食的三隻松鼠，在今天(5月16日)將要上會接受審核。這已是其第三次謀求IPO了。

在2018年天貓雙11的食品類top10榜單上，三隻松鼠以6.82億元銷售額排在第一位，第二名是茅台，再往後是競爭者良品鋪子和百草味。

據招股書披露，三隻松鼠從2014年至2017年分別實現營業收入9.24億元、20.43億元、44.23億元，68.5億元。堪稱爆髮式的成長。

當人們不再滿足於嗑瓜子，並習慣了網購時，定位於「電商 堅果」的三隻松鼠迅速崛起。2012年成立當年的雙十一，三隻松鼠銷售額就在淘寶天貓堅果行業一躍成為堅果行業第一，日銷售額近800萬。

能在短期就迅速被消費者接受，在於其「互聯網」式的玩法。不僅品牌標識採用了三隻「萌萌噠」松鼠，甚至在與客服溝通時，也採用了松鼠的可愛口吻。這迅速俘獲了大量年輕人，尤其是女性消費者的心。

三隻松鼠投資人、今日資本總裁徐新就認為，「三隻松鼠」名字就自帶流量，因為名字起得好，一年就為企業至少節省了好幾億元的廣告費。

在互聯網思維及資本的加持下，三隻松鼠把「乾果、炒貨」這個老行業，玩出了新高度。

但這家零食業龍頭，上市之路卻走得挺坎坷。

2017年3月，成立五年的三隻松鼠提交招股書，但半年後，卻因「簽字律師辭職導致IPO中止」;當年10月，三隻松鼠再次申請IPO，並定於年底上會。但就在預定上會的前一天，證監會卻宣布「鑒於尚有相關事項需要進一步核查」，上會被取消。三隻松鼠也成了新一屆發審委成立後，首家IPO申請被拒絕的企業。

當時，三隻松鼠已多輪融資，並身負上市對賭協議。2015年12月17日，公司進行股改時，就對資方承諾，如在兩年內沒上市，投資人將得恢復一定的特殊權利。

在發展一帆風順時，竟折戟IPO，不能不說是個重大的打擊。對於箇中原因雖然眾說紛紜，但輿論多指向其最大的短板——頻頻被曝出食品安全問題。

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據統計，中國休閑食品市場規模從2011年的3205億元增長至2017年的4849億元，年均複合增長率達到7%。

根據預測，年產值將在2022年達到6415億元。面對消費升級帶來的巨大想像力，2010年以來，堅果炒貨市場競爭日漸升溫。目前已形成三隻松鼠、百草味、良品鋪子三強格局。

而事實上，食品安全問題，一直是三隻松鼠繞不開的痛。

在去年315上線的新浪旗下消費者服務平台黑貓投訴，至今運營時間並不長。但截至今年5月16日，在黑貓投訴平台上三隻松鼠食品安全方面的投訴量共有73起，遠遠高於其競爭對手。

據媒體報道不完全統計，三隻松鼠的產品曝出的問題包括：

2016年2月，一款瓜子被檢出甜蜜素含量超標;2016年5月，因在食品中添加藥品、生產經營用非食品原料生產食品被罰款。2017年1月，開心果被上海市食品藥品檢驗所檢驗黴菌超標;2017年8月，開心果再被國家食葯監局抽檢出開心果黴菌超標。當年10月，安徽省食葯監局又通報稱，三隻松鼠生產不符合食品安全標準的食品、未按規定對採購的食品原料進行檢驗，被處以5萬元行政處罰。

而三隻松鼠被投訴最多的，是吃出異物。

除了吃出石頭硌牙這種「普通」問題外，還有一些比較「奇葩」。比如鍋巴里吃出塑料、水果罐頭裡吃出蟲子、被腰果里的異物割破嘴巴、梅乾菜燒餅里吃出一次性手套碎片、香辣小黃魚吃出膠皮、蘭花豆吃出煙頭，腰果吃出蟑螂等等，不一而足。

在招股書中顯示，僅從2016年年中至2017年8月，三隻松鼠被14名消費者起訴。

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中國食品產業分析師朱丹蓬在接受中新經緯採訪時曾提到，「三隻松鼠走的是代工模式，他們的代工廠多是小企業，質量檢控等方面的配置比較低。此外，三隻松鼠給到這些代工廠的費用相對較低，以至於他們在食品安全上的投入較少，這也直接造成了三隻松鼠的產品頻頻出現質量問題。」

對於進口堅果，三隻松鼠會自主採購，然後讓加工廠代為加工;對於普通堅果及其他零食，則從材料到加工均由其他企業完成。生產環節，三隻松鼠只能進行質檢、產品篩選及分裝。但據業內人士介紹，這種品控也只能做到抽檢，並不會到供應商監督生產。

業內人士指出，想減少食品安全問題發生，就需要完善品控、嚴格篩選代工廠。而另一方面，品牌商也要相應提高代工費，利潤空間大了，代工廠才不會一味靠降低食品安全管控來縮減成本。

但三隻松鼠並沒有太多提高成本的空間。

堅果行業產品同質化嚴重，競爭激烈，很難做出高毛利。根據三隻松鼠的招股說明書顯示，從2014年至2017年6月，公司毛利率分別為24.15%、26.90%、30.20%以及30.90%，毛利率甚至低於行業平均水平。三隻松鼠自己也承認，"公司處於快速發展期,通過價格策略擴大市場份額。」

同時，靠營銷快速擴張的模式，讓三隻松鼠銷售成本居高不下。於是，只能在生產環節想辦法壓縮成本。

實際上，三隻松鼠採用的是一套「輕資產」打法。一方面，通過砸錢建立品牌和贏得用戶，另一方面，較少參與到生產環節，只是靠貼牌銷售，來賺取品牌溢價。

但通過低價代工來控制成本的必然結果就是，對生產環節控制度低，難以保證食品安全。

事實上，三隻松鼠供應商中的確有些「不靠譜」的。

杭派公司曾是三隻松鼠2014年的第一大供應商、2015年的第三大供應商。但據《經濟觀察報》報道，該公司曾因查不到生產許可證等問題，於2016年9月被消費者告上了法庭，並敗訴賠償消費者。

而多年被列為三隻松鼠主要供應商的杭州鴻遠食品有限公司，也曾在去年12月因生產、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區市場監督管理局處以5萬元的行政處罰。

面對同樣的行業問題，同樣正在謀求上市的良品鋪子，卻正在走另一條路：通過採用合作定製生產的方式，以更高程度參與全產業鏈、強質檢倒逼上中游的方式保證品質。向市場輸出價格高、品質高的產品。

良品鋪子創始人、董事長楊紅春曾以零食單品蓮藕的生產過程舉例：

首先，良品鋪子找到湖北優質的藕田構建「訂單農業」，年採購規模近4000畝的藕田。對種什麼品種、施什麼肥、環境要求、收購品質等等都會在訂單中確定下來。同時，對簽約的OEM食品工廠，良品鋪子也會輸出食用藕的原創配方，以及加工方案、原料要求、品質標準等等。

與此類似，良品鋪子為1000多款產品一一制定了標準。通過這種方式，良品鋪子正在試圖成為「休閑零食業的高標準代表作」。

如果說良品鋪子在挖掘產業鏈潛力，那麼三隻松鼠可能還停留在流量思維中。

對於三隻松鼠而言，如果不能從模式上有所變化，即使上市成功，食品安全也是一枚隨時引爆的定時炸彈。

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圖片均來自網路

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