不斷下滑的廚電行業，體育營銷真的是唯一出路？

[PConline 雜談]廚電市場經歷了十幾年的發展，在2018年遭遇到了「滑鐵盧」，首次出現負增長的情形，陷入了罕見的低迷期。廚電品類2018年中國市場零售額為640億元，同比下滑6.4%。進入2019年，廚電行業依然沒有明顯起色，整個廚電市場經濟處于震盪期。但在2018年，華帝、萬和為代表的廠商卻靠體育營銷實現了逆向增長。在廚電市場或將繼續低迷2019年，廚電企業是否真的會如華帝、萬和一般「得營銷者得天下」？

體育營銷：「舊把戲」中玩出新意

體育營銷素來就有，也不是什麼新鮮的套路了。無論是上至NBA、奧運會等大型比賽，還是下至某小學舉辦的年級籃球賽、足球賽等，都少不了贊助商們的體育營銷。但贊助商們每一年做廣告，一般只是在賽場邊加幾個廣告牌，讓大家知道誰贊助了這場比賽，誰花了錢做廣告，年復一年毫無新意。然而在2018年，以華帝、萬和為代表的廚電企業卻在體育營銷中玩出了新意。

2018年全球最大的體育賽事莫過於俄羅斯世界盃，這項影響力覆蓋五大洲觀眾的體育盛事，一直以來都是各大企業眼中的頂級流量。正如上面所說，一般企業只是搶下廣告欄投放廣告或者提供設備。華帝卻做出來一系列的「騷操作」，將此次營銷帶到了巔峰高度。

首先，在3月，華帝與法國隊簽約，成為法國隊的官方合作夥伴；5月，華帝官方宣布，法國著名球星蒂埃里·亨利成為其品牌代言人。這兩樣還是常規操作，畢竟像C羅這樣的大哥級球星每年會簽約不同品牌。在世界盃開賽在即時，華帝通過「法國隊奪冠，華帝退全款」這個重磅級活動正式掀起此次營銷高潮，再接著推出華帝世界盃微電影預熱活動，更有「華帝老闆因無法退還全款跑路」、「華帝官方回應保證若法國隊奪冠必全款退還」等微博熱搜話題占榜，一時間華帝成為了大家熱議的話題，品牌知名度隨之打開。最終法國隊奪冠，華帝也按承諾退還全款，整個營銷達到頂峰，隨之結束。

先不說華帝最後是賺是賠，起碼在小編腦中，一提到世界盃，就會想起華帝，從廣告的表層來看是達到了讓潛在消費者認識到這個品牌的效果。而從華帝官方發布的數據來看，在為期一個月的世界盃時間內，華帝銷售額突破10億元，而退款總額不超過7900萬，一個月的銷售額佔到了華帝上半年銷售額的三分之一。萬和在世界盃期間的營銷方式也是如出一轍，推出「晉級就返現，金靴享五折，奪冠返全款」的玩法，進一步促進消費者購買的慾望。

同是體育營銷，為何就華帝、萬和做得如此成功？小編認為其中最大的原因是華帝、萬和等商家掀起的這股體育營銷風潮，打破了以往刷屏營銷活動的單一局限性，突破了傳統廣告、代言人的思維模式，通過類似「競猜」的玩法模式，讓用戶在參與活動的過程中與品牌實現深度互動，利用用戶的「僥倖心理」，搶佔用戶心中的購買排行榜，從而帶動了銷量的增長。試問一下，同樣的價位、功能相近的產品，一個有活動，一個沒活動，大部分用戶都會抱著「我會中獎」的心理選購產品。

這樣突破傳統廣告模式的營銷，背後所體現的共贏思維，是廚電企業乃至整個家電企業需要真正學習和沉澱的。因為市場已經發展了十幾年，從一開始的「產品戰」，到「價格戰」，再到「性價比戰」，不論是企業還是消費者都已經了解透徹市場規則，簡單的讓利促銷已經吸引不了消費者，價格戰對於企業來說是「殺敵一千，自損八百」。而且如今選購產品時，消費者更多的是選購自己熟悉的品牌，傳統廣告帶來的效果不理想。廚電企業想要捕獲潛在的用戶，應該更注重與用戶的互動交流，讓用戶認識品牌、記住品牌，從價格導向轉變為價值導向，同時結合價格實現價值鏈雙方共贏，這或許是廚電企業當前最需改變的根本問題。

雖然不能就此斷定這種新穎的體育營銷，就是當前廚電行業的唯一出路，但就目前的營銷效果以及長遠的目光來看，因為體育賽事的實時性，廚電企業可以實時接收到來自市場的反饋，能夠及時針對產品的受眾程度進行調整。同時更加豐富的體育營銷形式可以讓消費者更好地與品牌進行互動和產品結合，與體育無關的廚電企業才能實現品牌與體育的深度融合。或許，正在不斷下滑的廚電行業市場，能因此得到一定的改變，起碼先「止損」，再煥發二次發展增長。

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