新常態從「新」出發 冰箱產業結構升級蔚然成風

5月16日，由中國家用電器協會與國家信息中心信息化和產業發展部指導、中國家電網主辦的「煥·鮮 1 X LIFE——2019中國冰箱行業高峰論壇」在北京舉行，博世家電、卡薩帝、帝度、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、統帥、美菱、松下、容聲、三星、西門子家電、創維、TCL、萬寶、惠而浦等主流冰箱品牌企業，與論壇獨家渠道戰略合作夥伴京東家電齊聚一堂，共同梳理行業脈絡和消費趨勢，探討冰箱行業發展和進化的方向。

會議期間，中國家電網與京東家電聯合多家主流冰箱品牌企業共同打造的「2019京東冰箱節」正式啟動，京東線上平台也對峰會論壇中所有參會品牌的線上獲獎產品進行全面推廣，推動更多冰箱新品走進千家萬戶。

大盤穩定 高速增長向高質量增長「挺進」

2018年以來，家電市場的外部發展環境日趨惡劣。但就冰箱市場來看，雖然仍面臨上游成本居高不下，換購需求釋放緩慢的局面，但受房地產等外部因素的影響卻越來越小。整體來看，2013年的市場高峰過後，冰箱業進入橫盤調整通道，2014-2016連續三年出現量、額齊跌的態勢，2017年以來則一直延續量穩額升的「新常態」。

根據中怡康推總數據顯示，2018年冰箱市場零售量規模3148萬台，同比下降6.2%；零售額為930億元，同比微增0.7%。2019年第一季度，冰箱市場零售量規模678萬台，同比下降3.6%；零售額為204億元，同比下降5.9%。中怡康品牌中心總經理左延鵲以「高增長不再，需辯證理性適應窗口期」形容當下冰箱行業走勢。

作為與人口結構有著密切關聯的產業，在中國13億人口規模趨於穩定的前提下，冰箱的家庭保有量已經趨近飽和。數據顯示，早在2016年底，國內居民平均每百戶冰箱擁有量已達到93.5台，受高滲透率和低人口增長影響，國內冰箱市場銷量增長開始趨向於結構升級下的更新換代需求。

博西家電相關負責人表示，近兩年，中國冰箱市場告別了高速增長的時期，2018以來冰箱市場整體規模還算穩定，高端產品如多門和對開門冰箱的市場處於上升階段。冰箱行業由高速增長向高質量增長轉變。

「有人說今年的冰箱市場形勢嚴峻，但其實我們一直都會處在這樣一個緊張的過程當中。」 惠而浦（中國）冰洗產品總經理單泠璇認為，特別是國家層面從2018年開始進行宏觀經濟調控，中國經濟進入「新常態」格局，冰箱行業也基本會維持一個相對持平，但上下略有波動的狀態。

京東家電冰箱采銷部總經理吳雙喜表示，京東一直致力於冰箱的結構性升級調整，從2019年第一季度的數據看，延續了2017年以來多門冰箱和大容積冰箱的高速增長態勢，連續打開了該市場未來的產品升級空間，這也反應出了消費者對於中高端產品的接受度不斷提高，是京東和行業願意看到的趨勢。

在中國家電網近期的走訪調研中，多數冰箱企業對2019年的冰箱市場走勢持謹慎樂觀態度。相關冰箱企業負責人紛紛表示，雖然今年Q1冰箱市場出現量額齊降的態勢，但整體來看，維持市場銷量增長的因素沒有太大變化，2019全年總銷量還是會維持基本穩定。

「近年來，冰箱行業進入一個『穩態』發展階段。」中國家用電器協會副理事長王雷指出，雖然每年的市場增量有所起伏，但整體變化不大。不過如果將冰箱產業視作一片大海，海面雖然風平浪靜，深處卻暗潮洶湧，孕育著澎湃的變化力量。

十年變遷 市場主導下企業繼續修鍊內功

「中國冰箱行業高峰論壇」舉辦至今已經是第十屆，在高峰論壇的見證下，十年風雲變幻。峰會主辦方中國家電網總編呂盛華認為，這十年中國冰箱行業經歷了三個不同的發展階段。

2009年2月份，國家開始全面實施第一次家電下鄉，加上後續家電以舊換新、節能惠民等多項政策刺激，2009-2011年間，冰箱內銷大幅增長，從2008年的2600萬台躍升至2011年的5900萬台。家電下鄉等政策在當時也極大推動了冰箱產品在農村市場的快速普及，2008年農村冰箱家庭保有量為30台/百戶，到2010年農村冰箱家庭保有量達到48台/百戶，2011年末預計已達到60台/百戶的水平。不可否認，這一階段的國內冰箱市場爆發性增長主要是來自於政策拉動。

2013年開始隨著家電下鄉、家電以舊換新、節能惠民等相關政策的結束，冰箱市場進入「政策空白期」，第二階段的後政策時代，冰箱行業進入持續3年的橫盤調整通道。

2016年至今，隨著政策影響退出，行業回歸市場主導「主旋律」，冰箱市場的量額波動幅度逐漸縮小。產業升級、產品結構調整、技術創新成為第一推動力，冰箱企業也更強調以產品升級去推動冰箱的更新換代。

渠道層面在十年間同樣發生了顯著變化，十年前，國美蘇寧等家電專業大連鎖賣場的崛起，衝垮了家電廠商早期的「百貨商場 專賣店」模式；隨後京東商城等家電網購電商平台的崛起，開始衝擊全國大連鎖等傳統家電零售渠道。發展至今，隨著新零售的崛起與快速發展，線上、線下的界限越來越模糊。從近期京東以12.7億入股五星電器也能看出，電商企業正在加強試水與實體店的融合，通過線上線下體驗式零售模式，將線下體驗、線上購買發展成為一種常態化的渠道模式。

吳雙喜表示，新需求、新產品、新渠道將成為「新常態」下冰箱市場的破局之策。新的需求可以總結為三點，第一是換新市場，第二是個性化的市場，第三是第二台冰箱。新產品方面，京東的反向定製可以幫助用戶在高顏值、高品質、高性價比產品上做更方便更簡單的選擇決策。新渠道上，京東專賣店、京東之家、超級體驗店都是京東家電體系內的線下網點的新渠道，「京東家電專賣店目標規劃是，2019年新開門店達到5000家，三年內GMV過千億。」

「今天的電商已經不僅是一個簡單的采銷體系，電商渠道所呈現的消費者訂單數據，最終會影響到企業對於產品和市場的預判，甚至會關係到企業的戰略定位。」在中國家電網近期的走訪調研中，大部分冰箱企業也紛紛反映出類似現狀：渠道融合是2018年的關鍵點，也將在2019年持續深化。線下市場的下滑更多的是轉向線上消費，兩者之間的規模差距已經越來越小，渠道之間的競爭開始白熱化。

從品牌來看，在激烈的市場競爭中，冰箱企業的品牌集中度越來越高，當年家電下鄉時湧現的冰箱品牌如今諸多早已不得見。根據中怡康數據顯示，2018年，冰箱線下市場累計在銷品牌數為119個，與去年同期相比減少4個；前十品牌的零售額份額為93.0%，與去年同期相比提升2.6個百分點。線上市場方面，2018年累計在銷品牌數為138個，與去年同期相比減少3個；前十品牌的零售額份額為86.7%，與去年同期相比提升0.4個百分點。另外，2018年Q1、2019年Q1，冰箱市場CR3品牌份額分別為57.0%、57.6%，品牌集中度仍在提升。中國家電網的調研中，多數冰箱企業也認為，根據目前冰箱市場的發展狀況來看，洗牌過程還將持續下去。

變與不變 產品結構持續優化升級

世間唯一不變的就是變化，彈指一揮的這十年間，冰箱逐漸從廚房走向客廳。從十年前以兩/三門直冷為主，到如今包括兩門側開、十字對開、法式四門、中式對開、五門、六門等各種款式冰箱產品的「百花齊放」，在消費升級的浪潮中，冰箱產品結構發生著日新月異的變化。根據中怡康數據顯示，2016年多門冰箱零售量比重為12.3%、零售額比重為24.1%；2017年多門冰箱零售量比重為15.6%、零售額比重為29.0%；2018年多門冰箱零售量比重為18.5%、零售額比重為33.1%。多門冰箱的市場佔比節節攀升中也能看出，產品升級成為近幾年冰箱市場一個顯著的特徵。

產品功能與技術上，具備風冷無霜、變頻、分儲功能的冰箱產品市場滲透率快速提升，冰箱的智能化技術也從前幾年「火爆」性炒概念階段開始轉向「內斂」型實際解決問題。隨著5G時代來臨，智能冰箱或迎新風口。不僅能憑藉智能圖像識別技術，自動辨別食物種類，分析提供儲鮮建議；還可以實時監控食材的新鮮狀態，自動給予提示；同時兼具智聯食譜推薦功能以及在線購物功能。

市場層面，各種差異化賣點輪番發力後，炫技型技術和設計對冰箱銷售的拉動作用疲態漸顯，企業在產品創新上，開始聚焦於冰箱的保鮮本質與智能化需求，同時也越來越關注細分領域的消費趨勢。

比如，博世·維他鮮動力多門冰箱的維他保鮮Pro技術，可以為食物的儲存提供精確的溫度和濕度環境，實現食材的持久保鮮。卡薩帝物聯網雙屏冰箱搭載AI人臉識別與AI語音交互,依託智慧雙屏實現人機交互,個性化管理健康的同時,以影音娛樂等休閑服務定義社交廚房。奧馬星際鉑爵系列冰箱的「金屬勻冷」科技，突破傳統技術桎梏，達到新鮮無霜的同時鎖住食材水分。美菱M鮮生全面薄冰箱在開創了薄壁技術的基礎上將傳統冰箱的兩側散熱優化調整為底部散熱，可有效解決掉用戶對於冰箱尺寸和性能的煩惱。松下冰箱的nanoe納米水離子技術，可實現-3℃微凍保鮮，以435L的「小身材」於方寸乾坤中，珍享百味。容聲X7美式對開冰箱將「全生態養鮮」技術與美式對開的創新門體進行結合，優化了在養鮮、健康、品質等多層面的卓越性。三星品道私廚系列冰箱採用無霜保濕三循環和雙循環製冷系統，精確控溫的同時又使得間室相互獨立、不串味，持久保持間室內溫度和濕度,使食物長久新鮮。創維AI智能大屏冰箱搭載21.5吋智能大屏，內置創維與百度研發的AI全時語音系統，實現語音操控。TCL X10冰箱首創「藍點艙」科技，通過PCI超導急冷技術搭配環抱式瀑布風，可一鍵智控，實現5分鐘冰啤酒，10分鐘凍鮮肉。惠而浦凍齡Pro十字對開門冰箱採用第四代HFO發泡技術、巡航保鮮系統，內部配備乾濕抑菌倉，乾濕分區存儲，可滿足不同食材對長效保鮮的不同需求。

「今天距離家電下鄉政策紅利期的開啟已經過去了10年，我們看到今天的冰箱無論在節能水平、智能化程度、功能細分、製造工藝等諸多方面都有極大的進步。現階段，雖然市場增長趨緩，但中國現有冰箱市場規模在年銷量在4500萬台左右，這也是全球最大的單一冰箱市場，這依然是一個大有可為的市場。」王雷表示，在未來的新10年，消費升級、更新換代將成為行業主旋律。在物聯網、大數據、5G等技術賦能下，冰箱從產品創新到渠道營銷乃至企業組織架構的變革都將持續深化。置身其中，中國冰箱產業如何順勢而動，保持現有優勢的同時創造全新價值鏈，是需要全行業共同關注的課題。

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