全棉時代李建全：一年30億的「棉花王國」如何打造？

和全棉時代創始人的接觸不過寥寥幾語，就能感受到李建全帶給人的親和感，正如外界常常會調侃廣東地區的成功人士總是低調不外露。李建全雖是湖北黃岡人，但早年下海歷練也成就了他身上的這種廣東商人氣息。

數年磨一刃

人至半百，河流入海，大部分人歸於寧靜不爭，但彼時的李建全心中仍然是暗流洶湧。

2009年，李建全第二次創業，成立深圳全棉時代科技有限公司（以下簡稱「全棉時代」），這一年他54歲。此前的18年，他創立的穩健醫療集團有限公司（以下簡稱「穩健醫療」）已經是國內最大的醫用敷料生產和出口企業，連續超10年保持中國出口第一的位置，並在2009年10月8日登陸美國納斯達克。

李建全將自己第一次創業的原因稱為「養家糊口」，而第二次創業是「真的想做點什麼了」。

但從做醫療輔料到日用消費品卻並非李建全一早意料之中的事。

20世紀50年代，李建全出生於湖北黃岡浠水縣一個貧農之家，從湖北省外貿學院（現更名為武漢紡織大學外經貿學院）畢業後，被分配到湖北一家進出口公司，當了一名外銷員，也成為中國第一批做外貿出口的人之一。

1988年，工作了10年的李建全明顯感覺到外貿行業的變化，以往把出口業務交給外貿公司的工廠也開始自營出口。於是，李建全毅然決定南下珠海發展。

1991年，李建全創辦了自己的企業——珠海穩健醫療有限公司，而選擇「穩健」作為公司名稱，也是為了時刻提醒自己要「穩穩噹噹做事，健健康康做人」。

到了2001年，李建全決定在OEM業務之外，打造自有品牌，成立穩健實業（深圳）有限公司（以下簡稱「穩健實業」），推出了自主品牌「Winner」。主要為醫療單位提供全球領先的傷口護理和感染防護解決方案，並拓展至家庭護理領域，業務以B2B模式為主，是當時國內最大的醫用輔料出口企業。

失之東隅，收之桑榆，全棉時代的誕生得益於一次「意外」。

為了解決當時醫用紗布在裁剪時容易掉線造成傷口感染的問題，2003年起，李建全走訪了法國、義大利、德國等多個歐洲國家，而由於國內設備不能滿足無紡布生產的需求，當時所有的研發實驗都必須到國外工廠去做。

2008年，投入數億元的「PurCotton全棉水刺無紡布」專利技術終於成功生產出來，與傳統醫用敷料相比，全棉水刺無紡布工藝沒有紗頭，且纖維不會脫落，避免了傳統手術紗布落絮和斷紗頭對人體造成的危害，觸感上也更加柔軟親膚。此外，這項技術能將棉花在23天內直接加工成為「棉布」，打破了原有紡紗織布需要12個月的時間限制。

圖為全棉水刺無紡布專利技術

「已經不記得參與了多少次實驗，有時候一整天就做了14批次。」提起研發經歷，李建全記憶猶新。事實不盡如人意，在全棉水刺無紡布正式推向醫療市場的時候，進入歐美日等市場的產品認證被卡住了，「歐美國家認證標準不一樣，也不是說能用就可以用的。」面對賣不出的產品，已經投入資金的工業園，李建全已是騎虎難下，只能另謀出路。

一籌莫展之際，李建全發現衛生用品、家庭護理用品的生產商們對這項技術和產品很感興趣，　當年市場上衛生巾、嬰兒尿褲、濕紙巾等產品都打出「棉柔」的標籤，然而多數使用化纖無紡布做材料。李建全覺得空白的高品質全棉用品領域其實大有可為，最終，2009年，全棉時代應運而生。

每每提及初心，李建全總會說到，「開創全棉時代的時候，我腦子裡有一個想法，要在國際上把中國產品Rubbish（編者註：垃圾）的帽子摘掉，成為不可替代的中國製造。」作為國內第一家也是唯一一家擁有醫療背景的全棉生活用品公司，穩健醫療在醫用敷料行業打下的品質基礎無疑成為全棉時代之後日用消費品生產的核心優勢之一。

五年逆襲之路

如眾多創業者一般，即便是已經成功一次，二次創業也有諸多不易。選擇全棉產品突圍，看似藍海卻也是群雄逐鹿的紅海，全棉時代主營服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護理、美容護膚、孕產用品、旅遊戶外、醫療護理八大系列的產品，無論哪個系列都有其佼佼者，更不乏國際大公司。

況且全棉時代產品定價較高，想要把產品鋪出去，天堂和地獄也僅一步之遙：需要腳踏實地地培養市場和開展消費者教育。全棉時代這位新生兒是完全沒有經驗，而母公司穩健醫療也一直從事B2B業務，對C端市場的經驗幾乎是空白。

據了解，品牌成立之初，全棉時代運營團隊的經營策略是「快速佔領市場」，試圖用門店擴張的形式帶動品牌發展，以銷售為導向的小規模店鋪為主，店鋪從大賣場覆蓋到地鐵商城參差不齊。結果在市場上遭遇折戟，虧損慘重。一年經營下來，讓李建全明顯感受到了壓力：銷量1000萬元，最終審核還虧了1500多萬元。

原來北京的電商團隊用的是買流量的路子，花50萬元買流量賣出去40萬元的產品，品牌也沒有做起來。於是，全棉時代的電商業務像進入了無解的「死循環」：燒錢就可以帶來流量，但要承擔虧損；而一旦停止燒錢，流量就快速下滑，仍然要面對虧損。

「第二年很多人開始質疑了，當時我們的股東也在質疑，你這個事情是不可持續的」，更大的外部變因是，2012年，穩健醫療從美國納斯達克退市，「兩年多的時間，美國投資人不理解，你虧本做這個事，人家是不買單的，所以我們股價跌得非常厲害」，與此同時，國內也找不到人來投資了，李建全只能靠自己，只能靠企業的自我發展。

母嬰產品作為全棉的主打產品是一直存在市場的，據中國產業信息網數據顯示，中國城鎮家庭的嬰幼兒年平均消費金額從2007年的4260元增長至2012年的8702元，年均複合增長率為15.4%；城鎮居民的嬰幼兒消費在2013年至2016年間保持快速增長的態勢，新一輪的人口放量和人均消費的提升都將帶給母嬰行業整體巨大的擴容空間，預計在2018年母嬰行業規模將超過3萬億。

採用全棉製品，雖然定價較高，但李建全一直堅持自己的觀點，「如果進一步深入分析棉柔巾和紙巾的性價比，會發現20元的棉柔巾和6元的紙巾實際上差不多。」李建全隨手抽出擺在茶几上的棉柔巾演示到，「用了一次以後不用扔，可以多用兩次、三次，一張抵三張，這樣價錢就差不多了。」

圖為全棉時代棉柔巾

「價錢雖然擺在那裡，但是不少人用了一次都是會再來的，因為他們覺得你的產品質量好。」李建全一句話道出了關鍵，性價比和復購率決定了全棉的生意做起來只是時間問題。而2010年後，母嬰產業更是步入黃金爆發期，電商網購成為母嬰消費的主要場景，垂直細分的母嬰電商、工具以及社區APP逐漸湧現。

既然渠道和產品定位沒有問題，李建全痛定思痛開始做出改變，線下門店方面，做出了更符合中產階級審美需求的設計，由原來的黃色系變為「無印良品風」；流量不是萬金油，2012年，李建全將電商公司搬遷到深圳。他做了兩個調整：第一，不輕易參加打折促銷，要打折就直接讓利給消費者；第二，不再盲目地買流量，只參加天貓「雙十一」這樣可以帶來大流量的活動。

圖片來源於東方IC

最終，按照穩中有進的節奏，2014年，全棉時代實現了整體盈利，營收達到3.4億元，2015年營收6.4億元、2016年營收13.3億元，2017年更是拿下30多億元的營收。目前為止全棉時代已經開設了210家線下門店，毛利率60%左右。李建全表示，即便實體店租金壓力大，但看得見摸得著的質量對消費者來說很重要。

李建全認為，所謂的新零售，就是真正的了解和掌握消費者的需求後作出銷售動作。它的價值就是讓消費者不花體力和腦力，家裡什麼都可以有。所以不單是門店數量增長，全棉時代的線下門店面積也會進一步擴大。

而今邁步從頭越

「在線下賣1000元的款式，放到線上用差一些的材料，賣900元，消費者看似賺了，其實是虧了，這種信息不對稱是欺騙消費者，也是對品牌的傷害。」一直被李建全堅守的也是同行中最諱莫如深的原則。

為了保證品質，全棉時代線上線下產品質量一致。「我們首先要保證信譽，」李建全覺得，有時線上價格可能會比線下價格便宜一點，如果消費者在線下消費覺得虧了可以投訴，「還可以退給我。」正是因為如此，全棉時代的線下復購率做到了70%左右，線上大概是40%。

值得一提的是，因為全棉時代的堅守，有很多人都是慕名而來求職，全棉時代贏得了市場的認可。但無法否認的是，產品收穫一眾好評的同時，李建全個人也是成就全棉時代的關鍵所在。

「質量優先於利潤，品牌優先於速度，社會價值優先於企業價值」

這是李建全多年的品牌經營三大核心原則，「我們從2014年開始做到第一，保持到現在，壓力非常大，很多人想超越，在中國你要保持第一名非常不容易，後面能保持幾年我不敢說。」李建全知道還不能放鬆。為了推廣全棉時代的品牌理念，李建全在全國進行了兩百多場的「棉花」演講，「每一場講棉花，不講產品，讓很多人理解真的做這件事情對社會有價值，對我的子孫後代有價值。」

相比全棉時代能達到的商業價值，李建全更關注的是社會價值。「中國是全世界最大的紙張生產國，也是紙張消費國。我們2016年使用的生活用紙就達到了850多萬噸，也就相當於要砍伐2億多顆大樹，相當於每天地球上都有323平方公里的森林在消失，但種棉花可以緩解土地鹽鹼化......這也就是我們要做全棉時代的的目的，就是希望通過這個棉花來打造一個企業，打造一個環保品牌。」兩百多場的類似宣講卻仍然讓李建全覺得做得遠遠不夠。

圖為李建全在深圳國際品牌周上的演講

可以說，在全棉時代的成長過程中，是李建全在幾個關鍵環節上的堅持成就了公司：

第一，全棉時代的商標註冊，李建全堅持按照最簡單直接的含義註冊一個中國品牌；

第二，從來不做線上專供款；

第三，為了產品質量不做加盟；

第四，堅持不提價，全棉時代的產品價格在2010年確定後，「到現在還是這個價，而這期間棉花的價格已上漲了一倍。」；

最後，李建全所堅持的價值觀正是得以建立忠實消費群體的基礎，而且是長遠的。

「我們從2014年開始做到第一，保持到現在，壓力非常大，很多人想超越，在中國你要保持第一名非常不容易，後面能保持幾年我不敢說。」李建全說。雖然結果難料，但全棉時代前進的步子從來沒有停下來過。

全棉時代有上萬個SKU，庫存壓力自然比較大，而為了適應消費者的逛店需求，在逐漸精減SKU的同時，全棉時代線下的品類是多過線上的。

《人物》曾報道過，李建全很捨得在電商渠道上砸錢。光是2016年，在淘寶等電商渠道和官網上砸下去的推廣費就達4517.75萬元，佔總廣告費用的55.83%。和專業的營銷團隊合作，選擇讓王俊凱代言更是為了發力品牌形象建設。「雖然我們不擅長，但還是會努力做。」李建全在採訪中如此說到。

圖為王俊凱代言的全棉時代系列產品

為了保證發貨的效率，李建全投資3億元在湖北黃岡建設了一個自動化物流中心，「我們一個小小的企業投入這麼大的物流成本，這都是為了增強服務消費者的意願。」在線下渠道這塊，全棉時代已經從北上廣深向三線城市下沉。「這是通過十多年慢慢讓消費者理解到，它的產品性價比是最好的。」李建全說。

李建全是馬拉松運動愛好者，每年不論工作多忙，都不會缺席日本蘆屋和瑞典哥德堡兩大國際馬拉松比賽，即便是出差，李建全朋友圈最常見的動態就是跑步打卡，或許正是因為這樣，李建全身上比很多創業者多了一份兒耐心和堅持。

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