李彥宏揮刀向海龍

來源丨燃財經

作者丨張藍予 閆麗嬌 賀樹龍 劉素宏

編輯丨趙力

5月17日，李彥宏發表內部信稱，向海龍即日起辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務。百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖晉陞為高級副總裁，全面負責移動生態事業群組。

據媒體報道，向海龍回應稱自己的下一步是「創業加投資」，但沒有公布具體方向。向海龍對燃財經（ID:rancaijing）表示，「現在不便接受採訪」。

向海龍離職的背景是，百度在今天發布了截至2019年3月31日的未經審計第一季度財報。財報顯示，百度第一季度總營收為人民幣241.23億元，低於市場預期242.7億元。凈虧損為人民幣3.27億元，較去年同期的凈利潤人民幣66.94億元轉虧。這也是百度上市後的首次季度虧損。

向海龍負責的「百度核心」（即搜索服務與交易服務的組合）表現不佳。總營收為人民幣175億元（約合26.0億美元），同比增長8％。不按照美國通用會計準則，百度核心的運營利潤為人民幣21億元（約合3.14億美元），同比下滑67％。

一位百度內部人士告訴燃財經（ID:rancaijing），向海龍離職事發突然，前後溝通周期只有半個月，百度給了一些補償，但金額不詳。向海龍並未充分做好創業或者投資的準備。

另一位百度員工也表示，向海龍屬於「被動離職」，是被公司高層要求離職的。不過，念在向海龍是百度老臣的「情分」上，才對外宣稱是他主動辭職。至於離職原因，該人士認為，百度盈利狀況不佳、產品體驗也不好，需要有人「對此負責」，向海龍過去最擅長做收入，對百度商業化意義重大。當年陸奇大刀闊斧改革時，很多高管離職，但向海龍的位置彷彿「很穩」，很多人認為沒有人能「動」他。如今百度業績不佳，向海龍失去了立足之本，下馬並不意外。

上述內部人士表示，這個調整似乎只是藉機財報，向海龍失寵前，內部大搜體系下的很多業務早已劃給「新太子」沈抖管理。

「向海龍跟不上時代了」，該人士稱。燃財經（ID:rancaijing）發現，向海龍在公開場合的演講水平似乎還停留在PC時代。在一個百家號相關的發布會上，向海龍致辭時大談移動時代用手機閱讀多麼方便，現場的一位百度員工對此十分憤怒，「都什麼時代了，還在談這些老掉牙的東西。」不少百度內部人士認為，身居高位的向海龍是百度順利轉型的一大阻礙。

01. 和競價排名撇不開的「銷售老將」

有細心者發現了此次內部信的不同。在有九個自然段的內部信中，前6段都是在梳理公司的現狀，只有在第7段才提到了這次的人事更迭。

「我們將更加堅定地投入組織能力建設，堅定地推動幹部年輕化進程，讓優秀的人才脫穎而出 。」李彥宏在這一段的開頭用到了兩個「堅定」。

在正式宣布階段，李彥宏先用了77個字介紹搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖晉陞為高級副總裁，全面負責移動生態事業群組。並評價沈抖是「百度內部成長起來的優秀管理者，戰略視野，敢打硬仗、能打勝仗。「

而至於向海龍，這份內部信對他的評價只有寥寥26字：「我們感謝海龍過去14年的陪伴和貢獻，並祝他未來一切順利。」——先感謝了陪伴，而不是貢獻，這與張亞勤退休時的長篇回顧差別巨大。

向海龍最近一次在公開場合露面是在一周前（5月10日）的百度聯盟生態合作夥伴大會上，彼時，他還在現場和數百位合作夥伴共同探討如何以真正的用戶思維破解人口紅利瓶頸。

資料顯示，向海龍2000年畢業於上海華東師範大學計算機系，同年創建上海企浪網路科技有限公司並擔任總經理。2005年2月，該公司被百度收購，向海龍正式加入百度，任上海分公司總經理。

在向海龍的百度百科中，他的名字多次與競價排名一同出現。他的個人評價中寫道，「向海龍對競價排名業務有深刻的洞察，在銷售體系化、系統化和管理精細化方面有成熟的經驗。多年來，向海龍在一線為競價排名業務做出了重要貢獻……」

實際上，向海龍早年創辦的企浪公司非常有網路營銷方面的實力，在被百度收購前，企浪成為百度競價排名上海地區總代理。經過幾年的發展，企浪成為百度渠道體系中最有實力的代理商。

在被收購後，向海龍帶領團隊迅速完成了業務模式和企業文化的轉變與融合，連續三年保持200%以上的高速成長，使得百度競價排名在上海地區的市場份額遙遙領先。

2007年1月，向海龍又兼任了北京分公司的總經理，短短几個月時間就解決了此前的諸多積弊，2007年4月，向海龍出任百度公司銷售副總裁，負責公司競價排名業務的全國銷售管理的工作，包括銷售運營、直銷管理、渠道管理和企業市場。

也是在2005年前後的幾年間，百度遭遇了雅虎、Google等勁敵，而競價排名也是在這一時期快速發展，成為百度的收入核心，向海龍也被稱為百度的「銷售老將」，功勞由此可見。

2011年向海龍調任百度公司商業運營體系副總裁，2013年兼任搜索業務群組總經理。2016年4月，百度董事長兼CEO李彥宏通過內部郵件宣布百度業務架構重組。百度成立「百度搜索公司」，由搜索業務群組（SSG）、移動服務事業群組（MSG）、糯米事業部組成，百度高級副總裁、SSG總經理向海龍出任新公司總裁，向李彥宏彙報。

今天的這次人事變局此前也有端倪，2019年2月26日，百度發布內部郵件，宣布對三位副總裁沈抖、吳海鋒、鄭子斌進行幹部輪崗調整，百度副總裁沈抖負責搜索公司用戶產品，致力於打造「一超多強」的移動產品矩陣，構建百度內容生態。上述三位繼續向搜索公司總裁向海龍彙報。郵件稱，本次高管輪崗是「為了打造空前繁榮、強大的百度移動生態，進一步推行幹部輪崗制度，培養和儲備複合型管理幹部。」

02. 早被預料到的虧損

向海龍一向被稱作是百度的「財神爺」，他所負責的「百度核心」業務也一向是百度收入的砥柱。

但在移動互聯網登台後，智能手機APP的信息孤島格局，讓搜索引擎開始逐漸失去原以為固若金湯的流量入口。2015年，百度的總體收入增速已經呈下跌趨勢。

綜合來看百度最新的這份季報，上市以來的首次季度虧損主要源於「花得多了」，並且這一結果在百度內部早被預料到。

一位百度內部員工對燃財經（ID:rancaijing）表示，2019年影響百度財報狀況的支出並不是向海龍的直接責任，而是形勢和新業務發展開支決定的。百度的虧損是去年就能預判到的。

百度歷年網路營銷服務營收佔比製圖 / 燃財經

2016年，百度迎來了20年內的至暗時刻，競價排名業務爆發了有史以來最大的危機。2月，百度被爆出「血友病吧」等貼吧被賣。不到3個月後，因為魏則西之死，百度再一次被推上風口浪尖。魏則西事件爆發後，百度進行了大幅度整改，控制商業推廣信息佔比不超過30％，同時加強對「商業推廣」字樣的標註強度。

影響直接反映在了財報上，當年，百度的收入增速直降到6%，相比騰訊阿里近50%的增速少得可憐，市值628億美元，比騰訊阿里低了三個身位，徹底掉隊。之前一直為百度帶來95%以上營收的競價排名，還給了百度沉重的打擊。

魏則西事件施壓 百度股價大跌近8%

眼看走向衰敗期的百度啟動「搜索 信息流「雙引擎，試圖帶動它生命周期的第二曲線。百度駛入「投入換增長」階段，舉全公司之力推廣信息流。

據經濟觀察報報道，2017年，百度在內部已定下目標，要用2年到3年的時間，用信息流再造一個「搜索」，屆時信息流廣告和搜索廣告總額有望達到現在的兩倍。信息流業務收入增長成為百度財務表現最大亮點。2017年11月，百度世界大會上，百度副總裁沈抖宣布百度信息流的成績單：月活超過6億，累計收入已超過67億元。

但2018年的財報顯示，廣告業務增速並不理想，網路營銷服務營收819.12億元，較2017年增長不到12%，離兩倍的目標還相去甚遠。

面對與自己產品線全面接壤的位元組跳動，百度的形勢也不容樂觀。位元組跳動2018年已經實現了500億至550億的營收目標，並且將2019年的營收目標瞄準在了1000億。相比之下，百度2018年1023億元、「百度核心」(Baidu Core，即搜索服務與交易服務的組合)783億元的總營收並不算多。如今，百度與頭條的戰況已經進入白熱化，後者已經直搗百度腹地，在搜索業務上布局了將近兩年，現在，今日頭條App上已經可以搜索到不少來自站外的內容。

內憂加外患，讓百度為增長下了一劑猛葯。今年春節，百度拿下央視春晚獨家合作，不僅掏出9億發紅包，還增加了3萬台伺服器，僅增加伺服器的投入就超過了紅包投入。

從這次的Q1財報也可看出，扭盈為虧主要源於營收成本大幅增加。流量獲取成本為人民幣32億元（約合4.74億美元），比去年同期增長41％。帶寬成本為人民幣20億元（約合3.04億美元），比去年同期增長39％。其他營收成本為人民幣35億元（約合5.15億美元），比去年同期增長75％。銷售、總務和行政支出為人民幣61億元（約合9.02億美元），比去年同期增長93％，主要由於渠道和推廣營銷活動增加，包括在中國農曆新年期間的營銷推廣，以及員工相關支出增加。

不僅如此，研發成本支出和視頻團隊內容採購支出也不斷增加。財報顯示，內容成本為人民幣62億元（約合9.17億美元），同比增長47％。主要由於愛奇藝內容成本增加，以及對百家號信息流內容的投資。研發支出為人民幣42億元（約合6.21億美元），比去年同期增長26％，主要由於員工相關支出的增長。

03. 頻繁的高管更替能拯救百度嗎？

BAT三大互聯網公司發布的2016年年報顯示，騰訊營收1519億元，阿里營收為1011億元，百度營收只有705億元。關於百度「掉隊」的問題從此一直被關注，也引發了對百度未來的擔憂。

近幾天，曾經齊名的三大巨頭幾乎同時發布了2019年Q1財報。阿里和騰訊的業績高歌猛進，百度卻交出上市以來首次季度虧損的成績單。面對虧損，百度選擇對核心業務進行重大人事變動。外界普遍認為，近幾年百度接連發生副總裁級別以上的人事變動與其業績下滑有很大關係。

一位接近百度的人士對燃財經（ID:rancaijing）表示，「向海龍之前權利很大，尤其在搜索業務方面有很大決策權」。一向被認為是看守大本營的角色的向海龍離職，在一定程度上也是為百度業績下滑擔起責任。

百度的問題在於高管嗎？換句話說，頻繁的高管更替能拯救百度嗎？

據不完全統計，從2007年到2019年間，百度至少有十多位副總裁、二十多位高管相繼離職。

百度第一任、第二任COO朱洪波、葉鵬分別於2007年和2010年離職百度；2010年，CTO李一男離開；2013年，前CIO顧延離職。但「高管」離職潮在近4年間顯得更為頻繁。

從2018年5月18日百度「二把手」陸奇宣布卸任COO至今，百度一直沒有擺脫高管的劇烈動蕩，至少有7位高管先後離開。在2017年3月一個月內就先後有兩名高管宣布離職——百度前首席科學家吳恩達和百度前高級副總裁王勁。

今年3月，百度宣布了新的人才梯隊建設計劃。百度表示，公司將選拔更多的80、90後年輕人進入管理層，同時推出了高管退休計劃。

百度總裁張亞勤是申請加入此計劃的第一位高管，他將於今年十月從百度公司退休。緊接著4月30日，百度發內部郵件，宣布人力資源高級副總裁劉輝也將加入「百度高管退休計劃」，並將於5月卸任相關職務。

根據公開資料，沈抖於2012年加入百度，曾擔任百度公司聯盟研發部總監、網頁搜索部高級總監、金融服務事業群組執行總監等。在馬東敏回歸後三個月，沈抖被晉陞為百度公司副總裁，全面負責百度APP和信息流業務體系，包括百度APP、信息流、好看視頻、百家號、百度新聞、百度瀏覽器、hao123等移動相關業務。2019年，沈抖開始全面負責搜索公司用戶產品。

一位百度員工告訴燃財經（ID:rancaijing），內部大搜體系下的很多業務比如垂直搜索、搜索發展等早已經劃給新太子沈抖管理。另有員工表示，向海龍在幾年前就很少下一線了。

沈抖上任後，百度財報下滑的局面曾被沈抖扭轉。沈抖上任後2個月百度信息流日活用戶超過1億，由此帶來的廣告收入提升200%。但當時就有人分析，沈抖面臨著當年李明遠相同的處境，如何處理好與向海龍等老臣們之間的關係是他的一大難題。

「永遠追求卓越，而不是給失敗尋找借口。要敢於挑戰既有的傳統，不要因為過去一直是這麼做的就認為一定是對的。」李彥宏在內部信中說。

百度希望以這一系列的高層變動改變目前的局面，但調整能否快速見效，還需時間解答。

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