投資人圓桌論壇：一起來聊聊2019年家居家裝行業潛在發展新機會

2019年5月17日，由億歐家居主辦的GIIS 2019中國家居家裝產業創新峰會在北京四季酒店舉行，本次峰會的主題為「聚焦用戶價值」，會議邀請多家重量級嘉賓、行業代表以及投資人通過乾貨分享、觀念交鋒，共話中國家居家裝產業的現狀與未來，解讀聚焦用戶價值在新經濟新常態新消費的大環境下對於家居家裝企業的重要性。

在本次論壇中，億歐家居邀請到場景實驗室創始人吳聲、歐派家居集團營銷副總裁劉順平、峰瑞資本創始合伙人李豐、東易日盛董事長陳輝、華耐家居集團董事長賈鋒、生活家家居董事長白傑、分享投資聯合創始人與大居住基金主管合伙人崔欣欣、靚家居常務副總裁萬雪冰、德國貝朗（亞太）副董事長郭琬怡、紅星美凱龍設計雲CEO周天波、明源雲戰略發展部董事總經理陳銳宸、打扮家總裁崔健、金螳螂·家董事長楊鵬、中寓裝配創始人吳堂祥、全屋優品創始人周志勝、派的門總經理譚萍、魯班到家創始人鄧崴、億歐公司副總裁兼億歐智庫研究院院長由天宇等多位企業創始人代表、投資機構創始合伙人到場參與。

以下是投資人圓桌論壇分享，億歐家居對完整內容進行整理，內有刪減：

分享嘉賓：紅星美凱龍企業戰略投資部副總裁孫超，分享投資聯合創始人和大居住基金主管合伙人崔欣欣，明源雲戰略發展部董事總經理陳銳宸。

主持人：億歐智庫高級分析師賈萌

億歐智庫高級分析師賈萌：大家好，今天上午由院長發布了《2018-2019年中國家居家裝產業年度報告》，講到行業集中這個事情，報告數據顯示，頭部企業玩家營收增速是完全超過整個行業水平的增速，這是集中的表現。

但是我們也會發現有一些分散的現象，比如我們今天在座的嘉賓還有參與這次峰會分享的嘉賓，大家來自這個行業的各個賽道，是各個細分領域的玩家，不管是做裝配式還是做售後服務、整裝、全裝、定製家居，家居配送等等。這是行業集中又分散的表象。

今天我們就圍繞行業投資機會來做分享，分享投資崔欣欣是我們的老朋友，大家關注這個領域的投資機構都比較熟悉，紅星美凱龍的孫超和明源雲的陳銳宸是第一次登上億歐家居分享的舞台，那就先介紹一下我們的「新」朋友。

先問一下紅星美凱龍孫超，您在去年的時候提到一個觀點，從電商到新零售渠道變革是家居行業近十年最重要的事情，半年時間之後，您還是這樣認為嗎？

紅星美凱龍企業戰略投資部副總裁孫超：這個應該是大趨勢。前幾天有一條消息刷屏了，阿里（阿里巴巴）投紅星（紅星美凱龍）投了40多個億，之前投的是居然之家，線上線下進行融合這是一個大的趨勢，紅星美凱龍作為家居行業最大的渠道，去年數據是300個商場，超過200個城市，現在新開的也有300個商場，具有一定的體量了，未來怎麼把線上線下融合，我們也在積極擁抱，這是我們一直在積極做探索的。

億歐智庫賈萌：紅星美凱龍大家熟悉的比較多，但是對於紅星美凱龍的投資會有一點陌生，我們看到紅星美凱龍對各行各業，各領域的玩家都會長期關注，您覺得這個行業大家應該關注什麼？

紅星美凱龍孫超：我們是紅星美凱龍戰略投資部的，我們主要是除了做對外戰略還有做股權投資，大家居行業會做戰略性的投資和賦能，大家關注我們在資本市場還是非常活躍的，除了大家居之外我們會投一些人工智慧，新零售，大健康我們都會做布局，過去幾年我們在資本市場投了數十個項目。

億歐智庫賈萌：問一下明源雲的陳銳宸，陳總也是第一次來到億歐的分享，大家對於明源雲熟悉程度可能沒那麼深，您可以簡單介紹一下嗎？

明源雲戰略發展部董事總經理陳銳宸：明源雲在20多年的時間裡，一直專註在為開發商群體提供內部管理系統，這二十年為6000多家開發商做管理系統。

億歐智庫賈萌：明源雲定位是地產生態鏈智能商業生態服務商，好像跟家裝的關係沒有那麼強。

明源雲陳銳宸：在明源雲的角度來說，整個地產生態鏈最核心的資源配置節點是在開發商群體，資源不光是土地，人力，作為地產商服務商，家裝公司最需要的精準流量，最精準的流量也是在開發商的手裡，從這個角度來說，明源雲現在站在服務好開發商群體的角度，為地產生態鏈整個智能化，信息化做更多的事情，這也是為什麼我們明源雲要進入到家裝的想法。

億歐智庫賈萌：崔總（分享投資崔欣欣），我們兩年前就認識，也一直支持我們億歐家裝峰會，簡單分析一下兩年之前和兩年之後，您的關注點是否發生了變化？

分享投資聯合創始人、大居住基金主管合伙人崔欣欣：對於分享投資來說，在大居住領域這幾年關注和聚焦的重點，細分領域暫時沒有發生大的變化，我們依然在看智能家居的單品，用戶認可價值的單品產品。第二個在底層工藝上能夠產生倍數效率提高的新的工藝，剛才（中寓裝配總經理吳堂祥）吳總提到裝配式裝修，我們兩年前已經投了北京的一家裝配式企業。最大的變化，兩年前我們看見跟很多人去講這個，別人還不一定聽得懂的事，現在越來越的人跟我們講這個事，我覺得這是特別好的變化。

億歐智庫賈萌：好接下來我們來看一下大屏幕，在這次分享的時候，我做了一個簡單的統計，2019年上半年投資熱點。請嘉賓看一下關鍵詞，就您認為在2019或者未來三年，您覺得哪個新興市場會凸顯出來它的優勢或者是爆發點，以及為什麼？

紅星美凱龍孫超：紅星美凱龍作為家居最大的渠道，我們在平台上面有一些數據。這裡就提幾點，第一點，全屋融合，從原來剛開始做櫥櫃的做櫥櫃，做成品的做成品，在自己的領域空間做的還不錯。現在大的趨勢是櫥櫃之間在相互融合，定製家居之間相互融合。

從平台上看到的，大家現在做所謂的拎包入住的項目，包括歐派（歐派家居集團營銷副總裁劉順平）劉總分享的，他們在跟家裝公司合作，幫家裝公司賦能。家裝公司做完前端的整裝硬裝部分，他們負責軟裝全屋拎包入住，也是我們認為拎包入住項目，他們的前端流量來自於裝飾公司。

我們現在看到的另外一種模式是前端的流量來自於精裝房，從國外不管是歐美也好，還是日本、韓國也好，整個精裝房的交付比例在7：3左右，在中國現在這個數字在2：8，未來要往這個趨勢走。

從國家政策來看，不管是一線還是像杭州1.5線城市，國家硬性規定必須要硬裝交付，我們認為精裝房是一個大趨勢，我們看到越來越多的企業在跟精裝房的物業，像萬科，恆大去合作，再做一個B2B2C的模式，在跟物業合作的情況下，又要滿足客戶定製化的需求，這是我們看到比較新的流量入口。

除此以外，智能門窗和定製門窗，門窗行業在我們平台上面，增長幅度很好。紅星美凱龍也把門窗行業作為我們新的戰略區域，大力擴展他們的門店面積。過去這兩年門窗行業整個行業的增長遠高於大家居行業，大概佔了30%-40%，好的行業能去到70%-80%的增速。這在我們行業是比較快的，智能門窗還是在門窗行業的後一步，就像智能家居一樣，就像你肯定先要做到從無到有，再從有到好的趨勢。大家可以關注一下定製門窗這個行業。特別是大家現在買完房子以後，精裝房子以後會有封陽台的需求，買完二手房，會發現現在的門窗和以前的門窗會要好很多，不管是從隔音，密閉等是有非常好的本身產品的升級，這個領域大家可以關注一下。

分享投資崔欣欣：我看上面布滿了很多概念性的詞語，這裡面包含了從技術切入的角度，從需求痛點的角度，還有一些是從工具賦能的角度，這些都有非常大的增長空間。從大家居產業來說這上面寫的全是痛點，大到目前供不應求的裝配式內裝的趨勢，小到輔材第三方的服務，每一個領域只要有合適的團隊，用對了合適的方法工具，我相信都能夠誕生非常不錯優秀的企業。

同時我也比較看好比如我們正在看的項目，比如智能掃地機器人，這是一個蠻有趣的產品。過去十多年以來，這個產品從一開始大家認為是一個時髦的小玩具，到今天已經成了90後小兩口的小空間裡面的不可或缺的。你說它是機器人也好，說它是工具也好，是蠻有用的產品。我們看這小家電的領域，從過去幾十年以來，從電扇開始誕生了美的、格力偉大的品牌，從微波爐誕生了格蘭仕這樣的品牌，從一個豆漿機誕生了九陽偉大的品牌，像掃地機器人逐漸代替吸塵器的過程中也會產生同樣級別的品牌，每一個關鍵詞都有非常好的機會誕生非常好的企業。

明源雲陳銳宸：我特別同意崔總說的，這些關鍵詞非常精心的挑選，每一個關鍵詞都有非常大的機會。

明源雲我們看家裝行業的時候，看的大的邏輯，家裝行業在場所有的專業人士都知道，這個行業是極度分散的行業，作為創投圈，每天收到的商業計劃書里，都會說自己處的行業是高度分散，很少有像家裝行業極度的分散。地產生態鏈，比如像二手交易環節龍頭佔比是10%，新房代理可以做到5%，家紡做到4%，傢具龍頭可以做到1%左右，家裝行業龍頭前兩名加在一起1%還要差一點。家裝行業是整合所有地產生態鏈最高度分散的行業，整個地產生態鏈都呈現低頻非標，地域性很強的特點。

為什麼家裝行業最後會形成如此分散的局面，如果沒有鏈家在前面做標杆，我們家裝行業還會有一些理由在裡面，但是鏈家的出現給我們打造了可以借鑒的道路，鏈家有兩個比較核心的值得家裝行業借鑒的地方，第一個就是樓盤字典，家裝行業到目前為止還沒有找到自己的樓盤字典，無論是戶型圖還是施工方案還是設計方案，到底哪一塊才是家裝行業真正的樓盤字典，只有找到自己家裝行業的樓盤字典才能做到整個行業第一步產品標準化。

鏈家帶給我們第二個值得思考借鑒的地方，做到人與平台的關係。家裝行業跟鏈家，跟二手房交易環節非常像，從業人員也是相對綜合素質比較低的，流動性比較大，行業誘惑比較多，鏈家是有非常成熟的體系方法論，把人員和平台的關係梳理清楚，做成大平台、小個人的勢能，這一塊家裝行業也會有很多值得借鑒的地方。這就是家裝行業向上走的第二步，服務的標準化，明源雲看整個家裝行業剛剛提到的關鍵詞都有形成巨頭的機會點，如果借鑒了之前巨頭走過的路，有一些可以借鑒的概念，道路可以做到更大的成長速度。

億歐智庫賈萌：巨頭走過的路，紅星美凱龍走過的路可能比在座很多人走過的路都要長，可不可以從紅星的角度分析一下紅星美凱龍走過的路哪些坑是可以避免的？

紅星美凱龍孫超：紅星是一個線下的平台，紅星美凱龍是很難複製的，也不會有人說再去複製阿里，再做一個京東，這都是有一些歷史的。在那個時代，踩上那一波浪，把自己的護城河越挖越深，再做到全國的體量，再做一個就很難了，這是很難複製的。大家居行業確實有蠻多事情可以做的，第一個極度分散。第二個用戶有很多的痛點等著大家去解決，只是說這個行業我個人認為是叫做「 互聯網」，而不是「互聯網 」的行業。

我個人覺得過去幾年在一級市場，大家投了很多所謂的互聯網家裝公司也好，互聯網方式在售賣家居也好，沒有太成功的，反而踏踏實實的像歐派也好，包括紅星也好，做到百億級別的體量還在年複合增速30%以上，大家回頭思考一下，這個行業的本質。

這個行業的要素背後的驅動到底是什麼，是不是簡簡單單喊一句用互聯網思維就能對這個行業做一些改變，有些商業本質是不能變的，大家在創業的時候，而且現在互聯網紅利已經過去了，現在互聯網獲客比線下獲客更貴，為什麼現在電梯裡面會有大量的互聯網企業在投線下的廣告，為什麼不做其他的廣告呢，就是因為大家長期來看已經拉平了。

億歐智庫賈萌：但是分享投資近兩年投的基本上都是偏互聯網 聯合做的新項目，是嗎？

分享投資崔欣欣：這個行業大家的觀點是蠻一致的，不僅僅是「 互聯網」，還是「互聯網 」，甚至有的時候我會認為先把互聯網放一邊，先把這個行業工業化問題解決了再說，工業化都沒解決，工業時代問題都沒搞清楚，根本沒法連接互聯網的。

這是有階梯進步的過程，即使用上了很多信息化，數據化的工具，由於底層工藝不支撐，你產生的效果是很細微的，如果說你把底層工藝變化足夠工業化，這個時候互聯網，信息化，數據化工具就會讓你迅速產生數量級的變化，這個是蠻重要的一點。不僅是「 互聯網」，同時還得埋頭把自己工業化事情解決了，實現工業化。

最近我們團隊內部在傳一個視頻，講德國工人怎麼鋪路磚，不知道大家有沒有看過這個視頻，是用一個長條形機器工人站在上面把磚排好，磚像鋪地毯一樣，把一面地磚鋪在地毯上，這些工具化使用工人的手藝要求大幅度降低，這樣在勞動緊缺的時候可以快速使用更多的不需要講究手藝，只要按照工具操作就行了，這些是我們家裝行業需要解決的問題。

還有關於分散跟集中的問題，我們很多創業者很容易上來跟投資者講這是兩萬億的市場，四萬億的市場，單個企業不到百分之一，不到千分之一，如果把裝飾這個行業先一刀切成兩半，家裝，工裝，再豎著切一刀，新房子，老房子，老房子還可以再切好幾刀，切到最後每一個細分領域裡已經不是萬億級的生意了。

很多時候我們看這個問題可以看的更加清楚一點，如果你在這個時候，用過去一個套路打兩萬億市場這個肯定走不通的，反而在這個時候可以提前去把自己在某一方面核心能力，培養得更強，專門針對一個細分領域，這個時候你可以提前把這個賽道連上，這個時候你在細分領域就是別人跟你沒法競爭的企業。家裝行業確實是很大的，機會也很多，市場在不斷的變化，越來越碎片化，這個時候對於家裝企業來說是蠻好的時間點，提前做一個細分賽道的選擇。

億歐智庫賈萌：剛剛明源雲陳總說到我們是從地產行業切入到家裝行業里，家裝公司或者是家居企業出現一家百億級品牌就會覺得很厲害，我們會覺得這個是一個行業的轉折點或拐點。對於地產來說，一百億可能只是一個起點，您從大的行業或者是更大的蛋糕裡面看家裝這個蛋糕，尤其是這個蛋糕還沒有幾個人啃的時候，您的目的是什麼？

明源雲陳銳宸：明源雲我們也是地產商的服務商，實際上我們也是個小公司，還在創業階段的小公司。我們內部討論的時候經常也會討論到，新房銷售每年大概有15萬億的量級，家裝或者是整個裝修行業是4萬億的年產值，家裝是2萬億的年產值，2萬億是很大的行業，但是從開發商的角度看確實屬於偏小一點，這就是為什麼早期的時候開發商大家都在做快速的拿地、快速的銷售拿那部分的利潤。

當增量的速度慢下來，慢慢轉入存量時代的時候，開發商需要做精細化運營，需要把曾經看不上的邊角料需要用心琢磨，看看能不能拿到更多的份額和利潤出來。

我們更多的是從信息化的這個角度去看家裝這個行業，有沒有提高相對來說信息化渠道比開發商更加落後一些的行業，有沒有提高的空間，有沒有提高集中度的空間？這個是我們為什麼從開發商的服務商的角度進入到想嘗試看看家裝行業的原因。

億歐智庫賈萌：因為今天我們提到了2019年的新投資機會，剛剛三位嘉賓都分別提到了，精裝房、拎包入住、智能掃地機器人、智能門窗，但是沒有聽到關於新零售的概念。在過去的2018年里，這個行業發生最大的兩件事情是阿里巴巴投資居然之家，以及阿里巴巴投資紅星美凱龍。在門店升級，或者門店改造，或者是新零售轉型的方面，三位嘉賓有沒有更多想要表達的？或者是否看好我們這些原來被大家認為很土的廠商，去開一些看起來高大上，更符合年輕人口味的一些新鮮門店，去賣咖啡、賣飲料等等之類的？

紅星美凱龍孫超：新零售肯定是大趨勢，但是我們這個行業的本質是什麼呢？我們這個行業本身是一個叫做極其低頻，但是又極其高客單的行業。在這樣一個屬性的行業中間，大家想像一下大家裝房子會在網上看個圖就下單嗎？當你的客單價達到30萬的時候，肯定需要多次的溝通，中間用什麼材料、定什麼風格等等，整個服務流程非常強。

在這樣的行業中間，我們覺得所謂的新零售是指怎麼通過現在的大數據也好，還是SaaS也好，各種各樣的手段把我們客戶的服務體驗、客戶的服務流程做得更好，而不是說我們要去顛覆什麼，我們還是始終圍繞著怎麼去服務好我們這群客戶，給我們的客戶去創造價值，圍繞著這個去做的。

我們看到之前有一些互聯網公司都在嘗試去做一些互聯網的銷售，但是我們會發現做到後面就是做一個流量生意，當流量窪地不斷地被填平，流量成本越來越高的時候，他們就會比較難受。

我們覺得應該圍繞著生意的本質是什麼？在我們這個行業裡面，任重而道遠，大家都在往這個方向去探索，我相信，未來幾年不管是紅星美凱龍也好，還是居然之家也好，還是說其他的一些行業同仁也好，我們大家都會去往這個方向努力，不斷地圍繞著怎麼去提高我們的客戶滿意度這樣的一個方向給這個社會提供更好的產品。

分享投資崔欣欣：對於家裝行業來講，最大的問題還是低頻的問題，但是目前我也不是一個特別有創造性的人，在行業上目前我還沒有看到特別好的案例。但是我覺得在這樣一個落後的行業，大家可以多參照別的、先進行業的做法。

舉一個我馬上想到的例子，迪士尼。迪士尼樂園都是在特別偏遠的地方，但是它用什麼地方跟你在不斷地接觸呢？IP——動畫片。迪士尼每年要出特別精彩的動漫大片，或者真人版的大片，這些童話故事是讓你不斷地懷著一顆嚮往樂園的心，這是一個別的行業的做法。在咱們家居做法能不能效仿這樣先進行業的做法？我覺得是值得大家多去思考的問題。

明源雲陳銳宸：新零售這塊確實不如紅星美凱龍有發言權。我覺得新零售這塊本質上從家裝家居整個產業來說，還是得提供最優質的產品跟服務到位之後，然後再有新鮮的技術出現，比如說5G，或者是新鮮的技術出現之後產生新的渠道，這個時候才會有新零售的概念出來。我個人覺得本質上其實還是行業本質的產品和服務做到一定極致之後才會有新零售的概念。

家裝行業創業公司更多需要關注的是，家裝行業的利益鏈條比較長，利益關係比較複雜，更多的應該關注與行業中相鄰行業，或者是上下遊行業的競爭，或者是合作關係，可能更為重要一些。

相對新零售來說，比如說像開發商這個群體是地產生態鏈上比較重要、核心的資源節點，比如和開發商的關係、開發商的趨勢，像家裝公司更要關注和傢具廠商的關係，以前傢具廠商和家裝公司是相割裂的狀態，現在要下戰場跟家裝公司爭奪設計主導權。這個比尋找新的零售渠道更為關鍵一些。

億歐智庫賈萌：總結一下，剛剛三位嘉賓主要講到回歸商業本質、聚焦用戶價值，還是回到我們大會的主題上。在座的很多人都在愁沒有流量，或者是如何做好管理和服務，亦或有了流量難以服務好這件事情。我跟在座的專家相比肯定是這個行業的小白，需要做的功課太多了，但現在還有這麼多人，包括參與我們這次峰會以及時時關注億歐家居資訊的從業者，在家居家裝創業的過程中仍然感覺到爽，這可能才是這個行業值得讓我們一起去敬畏的事情。

我們今天的分享先到這兒，謝謝。

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