頭部明星的未來：超級平台＋人格消費入口

科技 05-20

圖片來源@視覺中國

文 | 蟲二

多年前參加一次廣告提案，討論4A推薦的品牌代言人，70後老闆和有話語權的VP多是四大天王的擁躉，最後敲定的卻是一位香港鮮肉，後者正因私密視頻泄露，一邊被羨慕享盡齊人之福，一邊處在輿論的風口浪尖。

事後來看，這次豪賭之所以成功，主要還是抓住了明星變成流量入口的關鍵機遇期，所有參與者都沒有以個人好惡或公眾取向代替商業判斷，這一點至關重要。

從那時起，流量明星的商業能力一直在高速進化。

今日資本的徐新為了給美團站台，曾經提出超級平台的觀點，她給出的關鍵詞有兩個，一是擁有過億用戶，二是人均年度使用頻率在8到10次以上。按這個標準，頭部明星無疑具備了超級平台的所有特徵。

紙面上的數據就很有說服力。

全球三大社交平台Facebook、Twitter、Instagram粉絲過億的明星不少，C羅、傻臉娜、霉霉、B寶、碧昂斯、A妹、蕾哈娜、ladygaga、卡戴姍等等都赫然在列；

國內也有何炅、謝娜、楊冪三人微博粉絲過億，楊穎、陳坤、趙薇、趙麗穎、姚晨、鄧超、林心如等等都在衝擊億級門檻，吳亦凡、王俊凱、蔡徐坤等鮮肉更不可忽視；

一、頭部明星自帶流量的能力絲毫不輸超級平台

在消費頻率和強度方面，騰訊理財做過一次調查，顯示69.04%的粉絲都曾為愛豆埋單，4.67%的人月度消費超過5000元，36.36%單筆消費超過2000元。

我們參考拼多多的財報，去年平台活躍買家的年度平均消費是1126.9元，就支撐了3年歷史的新公司叫板阿里和京東，卻難望粉絲消費之項背。

再看收入和利潤，按照《2017年中國名人收入榜單》，前十位的最低門檻都超過1.3億元，冠軍范冰冰可以排在滬深上市公司的第3366名，而且高達6成的上市公司凈利潤低於2.45億，將收入轉化為贏利的能力遠不如明星。

對於頭部明星的商業價值，向來有兩種不同判斷。

正方：

在標準的互聯網方法論看來，手機壟斷了碎片時間，內容泛濫，信息過載，加大了每個人的過濾成本，在這種情況下，KOL特別是頭部明星的人格加持就有了現實意義，尤其是對那些非標產品而言。

反方：

比較悲觀的倒是營銷圈，因為名人的商業變現尚無可以公式化的複製流程，娛樂業更有不少反面案例，很多流量鮮肉超級IP的組合都經歷了失敗，業內人士尤其反感明星在產業鏈中處於不正常的強勢地位。

二、頭部明星與超級平台都擁有強大的外部效應

所謂外部效應，就是某個群體的行為會對其他群體產生正面或負面影響。

超級平台大多依賴正面效應的疊加，比如美團做打車，滴滴做外賣，靠的都是用戶對補貼的心理預期。

但隨流量而來的還有負面效應，快手、抖音被豆瓣、知乎用戶diss，拼多多也吸引不到5環內用戶。

在所有下沉生意中這是最令人頭痛的，甚至可能動搖超級平台的社會基礎，而頭部明星完全對此免疫。

比如蔡徐坤，因為代言NBA秒變直男死敵，在虎撲和B站幾乎被黑出翔，律師函都hold不住，屬於教科書般的負面外部效應，如此後果大概NBA、粉絲和直男事先都沒想到，但從商業價值上說，有人因此遭受損失嗎？並沒有。

NBA原本就是為了體育圈之外造熱點，至於直男，他們對「坤坤」有多反感，對硬漢和鐵血就有多喜愛，這隻會讓他們更迷戀NBA。

蔡徐坤的社會評價本來就兩極分化，直男全力開火，粉絲努力回懟，兩個意見相左的群體都在消費蔡徐坤，其實提升了他的熱度。

至於B站收穫鬼畜熱點，虎扑打透興趣圈層，皆屬意外之喜，兩家公司應有足夠的耐心對付律師函。

頭部明星對負面外部效應的抑制，還表現在商業能力與世俗評價體系的脫鉤。

舉個例子，順風車出了事，會有用戶以下單的方式力挺滴滴嗎？大約不會，但明星犯錯，粉絲多半不離不棄，朴有天事件中飯圈表現已經證明了這一點。

有好事者專門統計過23位明星的豆瓣電視劇評分，發現6分以下的爛片佔比達到100%，迪麗熱巴、古力娜扎、陳學冬、張藝興、黃曉明、鹿晗等人都在列，但他們的商業價值有損失嗎？

以冠軍劉愷威為例，3年生產了12部爛片，去年仍然接拍了《莽荒紀》這種大IP，每天100萬的片酬按2個月殺青計算，單部作品就狂攬6000萬元，而此劇豆瓣只有3.1分，口碑跌入谷底。

過去，商家看重超級平台，是因為流量背書的廣義鏈接解決了獲客問題，從阿里到美團都是如此，但超級平台既不消滅競爭，也不改善風評，反而使爭議更頻繁、更激烈。

有能力溜粉的頭部明星恰恰提供了一種相反的能力，不拼低價拼溢價，粉絲消費本來就是以炫耀帶貨能力和壓倒別人愛豆為核心競爭力的，足以支撐而不是吞噬利潤，這更符合當下企業的迫切需求。

同時，流量向頭部明星附集的趨勢也被大大低估了。

美國學者艾倫·克魯格在《搖滾經濟學》一書中曾經披露，2017年1%的頂級音樂人貢獻了全球巡演票房60%的份額，這個比例較之1986年的26%增長了130%。2018年全球演唱會總共創造了104億美元的收入，其中黃老闆、霉霉二人就有10億美元。

仔細分析這個數據，其實還有極大提升空間，票房冠軍黃老闆的除號巡演開了145場，票價是89美元，霉霉的Reputation是53場，票價119美元，假如黃老闆提高票價，霉霉多開幾個Stadium，二人的控場能力將再度飆升。

今天的頂級音樂人正裂變為三個群體。

音樂風格偏向主流、擁有最廣泛受眾和最高知名度的才算是頭部明星，大概75%的收入來自全球巡演，如黃老闆、霉霉、碧昂斯、B寶、ladygaga等等；

有人在此基礎上還擁有強大的副業品牌，如吹牛老爹（P.Diddy）、蕾哈娜等等；

嘻哈等非主流音樂人更依賴超級平台，去年在spotify坐擁820億驚人播放量的公鴨Drake（經常現身多倫多猛龍主場VIP坐席的那位）只有37%的收入來自巡演，這還是在流媒分賬從10.5%提高到15.1%的情況下。去年他在美國亞特蘭大的State Farm Arena巡演就經歷了嚴重滯銷，一度成為媒體群嘲的對象。

僅就音樂產業而言，頭部明星與spotify等超級平台很像是兩個平行卻不重合的消費入口，前者的個人IP在變現時有成本優勢。

頭部明星和超級平台都有流量和用戶饑渴，但超級平台主要依賴「場景包抄」的方式獲取，美團和滴滴充分展示了這種玩法，本質上是通過延伸平台壟斷擴大競爭，邊際成本雖得以控制，進入每個場景的過程成本卻不低。