被百威收購兩年後，精釀啤酒品牌拳擊貓開始做新品營銷

2017 年，百威旗下破壞性創新部門 ZX Ventures 收購了上海精釀啤酒品牌拳擊貓。ZX Ventures 還收購了上海啤酒屋開巴、鵝島等。目前，百威的 ZX Ventures 與拳擊貓的團隊在同一個地方辦公。

最近，拳擊貓在復興西路的酒吧內舉行了媒體溝通會，推出了旗艦新品第一血琥珀拉格，同時宣布開啟一輪新品營銷——被百威收購兩年後，拳擊貓推新品的節奏也趕上了大公司。

「第一血」代表著拳擊中第一個重擊，是擊敗平凡、激情的代表。拳擊貓從半年前開始開發這款新品。

相對於拳擊貓現有的產品，新品第一血琥珀拉格對於非精釀啤酒愛好者門檻較低。第一血琥珀拉格 15 IBU 苦味、4.5% 的酒精含量。第一血琥珀拉格苦味更淡，口味上較為清爽順暢。由於增加了紅棗干，這款新品會帶點焦糖味。作為對比，拳擊貓的瓶裝酒有幾款艾爾，例如拳擊貓的勝利之拳印度淡色艾爾苦味 62 IBU、酒精含量 6.3%，苦味、酒精含量都比第一血琥珀拉格高。

新品將在拳擊貓旗下上海、北京的三家門店裡提供。5 月底，新品的瓶裝版也將陸續在上海、北京、深圳、廈門等 6 個主要城市上線，零售渠道則包括京東、天貓、麥德龍、家樂福等。

這是拳擊貓第一次做新品營銷。曾健屏告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》：「如果撇開（去年）第一次瓶裝，以品牌歷史重要性的來講，這是我們全心全力、花最多時間來推廣的一款酒。」

拳擊貓這次推新品的思路也和早期創辦時不一樣了。

「剛開始創造（拳擊貓）這個品牌的時候，我們的想法是，我一定要做重口味、最有趣、最大膽的一些啤酒來震撼市場，讓大家知道，這就是不一樣。」曾健屏稱，「隨著公司（百威旗下 ZX Ventures）資源有辦法達到全國各大市場的能力，我覺得我們的新角色是，讓廣大的消費者了解，啤酒除了普通、平凡，還有別的選擇。」拳擊貓三位創始人之一的李明凱稱：「我們希望每個人，第一個精釀啤酒就是我們的『第一血』。」

新品實際上降低了消費者進入精釀啤酒的門檻，但仍然希望保持拳擊貓品牌中有趣、不一樣的部分。曾健屏提到，拉格是絕大部分人認識啤酒的第一款酒，但加入紅棗干讓其與其他啤酒呈現出差異。新品第一血琥珀拉格的酒體在混入紅棗干後呈現出紅色。有一種說法是，中國市場上大部分啤酒都屬於拉格，例如哈爾濱啤酒、青島啤酒等都是拉格。

拳擊貓這次 campaign 涉及多個方面，包括一款新的精釀啤酒、品牌 Logo 中那隻戴著拳套、取名「路易」的貓的形象更大更突出。同時，拳擊貓的創始人還計劃在多個城市巡迴宣傳新品。

作為視覺形象更新的一部分，「第一血」瓶裝酒瓶身的包裝、新的酒杯也增加了拳套的設計元素。例如新酒杯下半部分有 4 個圓圈，代表著拳擊場護欄的 4 道繩子。新酒杯的生產工廠，是百威 ZX Ventures 提供的資源。

在被百威 ZX Ventures 收購後，拳擊貓最直接的變化是，有更多資源可以使用。最直接的是百威的分銷渠道、生產工廠、包裝設計等方面的資源。

在此之前，拳擊貓的渠道很少——3 家自有門店、少數合作的餐廳，其分銷渠道最遠也只進入了上海周邊城市。這一次，拳擊貓的新品拉格瓶裝酒在百威的武漢工廠生產。

後續拳擊貓的酒吧、瓶裝酒，包括酒墊等物料上也會更新 Logo。拳擊貓本身來自創始人曾健屏養的貓路易。

配合新品營銷，拳擊貓以路易為主角製作了超級英雄風格的一支動畫短片。這支短片接下來會在線上投放，但是你不一定會在很多地方看到它，拳擊貓選擇的渠道包括小米盒子、微信公眾號等。

百威 ZX Ventures 每年針對旗下品牌設計了一個投資計劃，分銷、生產上對於拳擊貓的支持是一部分投資。另外，百威的 ZX Ventures 還會提供對釀酒師、員工的培訓。

在品牌擴張方面，百威的路徑是讓拳擊貓產品進入更多酒吧、提供體驗，拉動銷售的則是瓶裝產品。當拳擊貓在中國市場上成為一個強勢品牌後，百威會考慮將其帶入其他國家。

今年夏天前，拳擊貓計劃將精釀啤酒帶入 50 家其他酒吧。拳擊貓稱這些酒吧為品牌代表店，會為其提供 3-4 款拳擊貓的啤酒，也會有季節性或者限定的產品提供。

百威 ZX Ventures 全球精釀事業部副總裁 Jerome Pellaud 稱，他們的部門可以結合精釀啤酒品牌成功與失敗的經驗，將其與百威的市場優勢結合，總結出方法論。

例如拳擊貓調整其 Logo，將其塑造成一個「擊敗平凡」的超級英雄，實際上是希望將一種拳擊貓的 Logo 與一種精神相連接。李明凱告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》：「我們最初想讓『路易』的超級英雄形象只針對這個新品 campaign。但我們開始做動畫、開始談論我們是誰後，我們決定，路易不只是這個 campaign 的代表，它將會是我們品牌長期的一個代表。」

Jerome Pellaud 稱：「從千禧一代來說，他們仍然喜愛品牌，但他們傾向於那些他們認為有更多特色、可能是本地的、帶有目的性的品牌上，他們可以與這些品牌建立一種聯繫。例如拳擊貓的 slogan 『活著要夠勁』。我們的目的是讓一個當地的品牌體現一種精神，再建立一個社區，這是我們品牌的發展路徑。」

題圖、文中插圖來自：拳擊貓

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