2B產業風口漸強 市場營銷如何破局

2018年，2B是被資本和企業圈不斷強調「風口」的領域。BAT、JTMD都在2018年開始了2B轉型之路。據統計，2018年騰訊、阿里巴巴、百度三家巨頭在2B領域的投資數量達81筆，總計金額高達553億人民幣。

得益於AI、大數據、物聯網、雲計算等新興技術的成熟發展，2B迎來了歷史性風口。根據公開數據顯示，2019 Q1國內2B領域共發生融資145起，進一步證明了國內2B風口漸起漸強。其中，1月份融資55起；受春節假期影響2月份融資33起；3月份回到正常水平融資57起，IT 基礎設施、大數據和人工智慧三個領域佔比最多。

企業採購與2C消費大不同

企業營銷圈有一個共識， 2B企業的市場推廣與銷售運營，相比2C企業而言，挑戰要大得多。在中國2B產業風口漸起漸強的背景下，2B市場營銷如何破局，成為業界管理者共同面臨的難題。

2B市場營銷緣何比2C要難得多，核心的原因是企業級採購與個人消費採購在行為上有很大同。2C消費可以脫離剛性需求，所以「雙十一」可以帶來大量衝動性消費，廣告的轟炸和限時優惠效果立竿見影。2B採購則必須立足於剛性需求，企業採購幾乎不會出現管理者衝動採購的情況，而是基於剛性需求的「理性決策」，2B採購具有「決策周期長」、「試錯成本高昂、「客單價高」的特點。這樣的特點，註定使2B市場營銷與2C有很大不同。

歐美2B企業注重內容營銷

相對而言，歐美2B市場起步較早，相對成熟，在市場營銷已探索有一套較為行之有效的做法。北美內容營銷協會（CMI）近幾年的研究報告顯示，在成熟的歐美市場，有超過60%的2B企業將內容營銷當作主要營銷方式，已經應用到售前至售後全過程，而且比重還在進一步提升，其中有超過90%的企業有專門的內容營銷團隊。

國內越來越多的營銷大咖認同歐美企業的做法。紛享銷客高級副總裁黃海鈞在CMO訓練營活動中講到：「在一個成熟的2B市場當中，真正在主導流量流向的「指揮棒」卻是品牌力，如何讓企業在領域中躋身頭部品牌，持續的內容營銷很重要」。資深營銷專家李國威也認為：2B企業所傳遞的信息要可持續，不斷生成好的內容，好的故事，對營銷保持一個長期的投入，去加強企業的品牌和聲譽。

專業內容支撐專業決策

內容營銷愈發重要的原因是由2B採購以及企業管理者需求特點決定的。從2B服務商的客戶角度而言，要帶領企業不斷創新發展，有兩個方面是管理者的共性需求：一是不斷的系統性了解和學習最新最前沿、尤其是新技術驅動的商業知識，讓自己的見識和方法論能始終處於市場競爭的前列；二是適時選擇合作夥伴，幫助自己實現創新發展，世界上已經沒有關起門來能發展的企業。

為了避免選擇合作夥伴決策失誤，企業管理者的決策過程實質上是系統性學習和掌握專業的知識的過程，專業決策需要專業知識內容的支撐。在專業知識支撐的基礎上，選擇匹配自己企業需求的產品與服務供應商。因此，好的內容和持續的內容營銷，能夠幫助2B企業實現營銷破局。

從整體市場而言，2B企業的營銷預算相對於2C企業不在一個量級。雖然內容營銷作為市場營銷的重要方式，能夠幫助2B企業實現營銷破局，不過如何在有限的營銷預算下達到更好的效果，又是擺在管理者面前的一大難題。這也導致了另外一個現象，即2B企業市場推廣與銷售一體化趨勢也越來越明顯，市場推廣的核心考量指標越來越向銷售線索靠攏。

2B產業營銷服務市場迎來風口

傳統2B產業營銷服務市場，以注重2B垂直內容服務的互聯網平台為主，如天極網、至頂網、CIO時代網、賽迪網、51CTO等，通過專業內容為企業管理者提供決策參考。

隨著2B產業興起，越來越多的巨頭和創業公司，圍繞著2B產業的營銷服務市場進行布局，新的探索與模式不斷湧現。

其一是以產品與解決方案為主的2B電商服務平台。既有傳統2B巨頭玩家，如用友、華為、軟通動力、中軟國際、浪潮等，通過推出諸如用友雲市場、華為雲市場、通力互聯、解放號、浪潮雲市場等2B電商平台；也有以阿里巴巴、騰訊、百度、京東等為代表的2C互聯網巨頭，通過推出阿里雲市場、騰訊雲市場、百度智能雲市場、京東雲市場等2B服務平台；二者聚合相關2B企業和產品，依託品牌和流量優勢，在一定程度上緩解了部分2B企業營銷的痛點。

其二是出現了「商業新知網」這樣既提供專業商業知識服務，也提供2B產品與解決方案交易服務的平台。「商業新知」構建了國內最大的「數字化創新與轉型知識庫」，集納了上萬款數字化產品與解決方案的新知選型庫，在此基礎上為2B企業推出了包含「市場推廣運營」和「產品銷售運營」兩大運營體系的新知號，使2B企業在一個互聯網平台上實現了市場推廣與銷售的一體化運營。商業新知依託新知號，除連接數千家2B科技企業外，更吸引京東雲、用友雲市場、通力互聯等第一類2B電商服務平以旗艦店的形式入駐商業新知，使商業新知得以為更廣泛的2B企業和用戶提供服務。

除以上兩大方向的探索外，營銷自動化、大數據精準營銷等技術方式，也為2B營銷帶來了更多新的選擇。

可以預見，隨著2B產業風口漸強，2B營銷服務市場將會出現越來越多的新玩法。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！