2018年8月，健身應用Keep宣布完成了D輪融資，其用戶也超越1.4億。作為一款專註健身的小眾應用，Keep成立三年就能取得這樣的成績可以說相當不錯。當然，這背後離不開互聯網的迅猛發展，以及線上社交圈的火熱。與此同時，年輕人審美和價值觀的轉換，再度興起的全民健身浪潮，都對Keep的成功起到了極大的助推作用。除了抓住互聯網風口，不斷提升產品功能之外，Keep的品牌營銷也是可圈可點。

IP營銷

Keep×漫威

泛娛樂時代，IP早已成為品牌最青睞的營銷利器之一。2019年4月，隨著《復仇者聯盟4》的上映，漫威宇宙電影再一次展現了其作為全球超級大IP的魔力。而借著這股魔力，Keep 通過課程、活動等方式，與《雷神3》、《復聯3》、《驚奇隊長》、《復聯4》等眾多漫威系列電影合作，打造了IP合作模式的經典營銷範本。

首先，通過場景式的體驗，與用戶建立情感聯繫。在 Keep與《雷神3》的合作中，以超級英雄為核心創意點，用雷神索爾的個性形象去激活用戶對運動課程的慾望。同時深度結合電影主題內容，在站內舉行雷神VS浩克終極決鬥賽，用PK形式激發用戶參與熱情；而在社交媒體上，通過打造#練個鎚子#的超級話題，引髮網友關注。

不僅如此，在與《復聯3》的合作之中， Keep還深化了這種課程合作模式，結合雷神、鋼鐵俠、美國隊長、黑寡婦等人的形象及特點，打造對應的超級英雄課程主題，創造了一個月參與人數超百萬的亮眼成績。

在與《驚奇隊長》這一IP合作時， 以電影中大熱的噬元獸為創意點，在站內社區推出了硬核擼貓活動。不僅吸引了眾多用戶參與，還突破了行業限制，實現了內容營銷合作模式的創新。

《復聯4》作為最終章，與Keep合作更是突破了以往。在線上，品牌打造了終極戰隊助力賽，用戶只需要集結成4人一組，並完成指定卡路里的目標即可挑戰成功。同時配合這項活動，Keep 還推出了8節超級英雄主題課。而在線下，Keep在北京、上海等地打造了《復仇者聯盟》主題快閃店以及專場活動，極大地提升了品牌影響力。

Keep×吾皇

隨著千禧一代成為健身主力，Keep又盯上了二次元勢力。2018年7月，Keep選擇與坐擁200萬「貓奴」的國內知名漫畫IP「吾皇萬睡」合作，推出趣味跑步項目「燃脂跑·幫巴扎黑減肥」，掀起了一股「激萌」運動風潮。這組課程是以「走跑間歇」為特色，完全適合將遛狗走走停停的情節融入其中。角色台詞更是鮮明體現出吾皇、巴扎黑的自身形象，給人很強的代入感。可以說，這一形式大大的改善了以往枯燥的運動模式，將跑步變得有趣起來。課程上線當日參與人數便突破了5萬人次，同時還收穫了好玩有趣的品牌印象。

快閃店營銷

2018年8月，電影《西虹市首富》讓神曲「卡路里」唱遍了大街小巷。趁著電影熱度未消，Keep在上海大悅城開了一家名為「出售美好人生」的卡路里百貨商店，這也是Keep首次嘗試快閃店。

儘管是百貨商店，但裡面的產品依舊與運動密切相關。它的內部被劃分成三個專櫃，分別是多巴胺專櫃、減壓專櫃和好身材專櫃。在多巴胺專櫃，Keep準備了各種與運動有關的小遊戲，童年時的糖果蹺蹺板、瑜伽球堆、還有自帶動效的運動說明手冊。在減壓專櫃，品牌設置了瑜伽體驗區、拳擊沙袋區以及夏威夷跑步機，用戶在這裡可以釋放因工作忙碌而造成的壓力。好身材專櫃則陳列了一排排商品罐，罐中是人人羨慕的完美身材部位：腹肌、翹臀、胸肌等等。同時，每個專櫃都有對應的現場互動環節，完成所有互動即可獲得卡路里貨幣，兌換價值不等的運動禮品。

除了線下，卡路里百貨商店還推出了線上H5版。用戶打開H5，可以直接連接到手機上的Keep APP，用其中積累的卡路里即可兌換優惠券，購買品牌商品。

線下實體店

2018年3月，Keep在北京開出了第一家線下健身房——Keepland。與市場上的健身房相比，它的面積不大，只有一間運動教室。配套設施包括更衣室，以及各種小型工具和器械。在設計上，整個空間擁有大面積的灰色和白色，這也是Keep應用的主色調。運動前，工作人員會給每個用戶佩戴一隻運動手環。在運動的過程中，大屏幕會顯示每個人的心率和卡路里消耗排名。

智能化小團課是其主打產品。每個課程容量在20人左右，用戶單次付費，價格為59元、79元、139元不等。除自研課程之外，Keep還引入了第三方內容，比如較受歡迎的萊美、Zumba等操課類、舞蹈類內容。在健身行業競爭越來越同質化的當下，Keep的差異化營銷還是頗具特色的。

品牌大片

2016年6月，剛剛上線只有一年的Keep發布了首支品牌大片《自律給我自由》。在兩分鐘的視頻里，展現了健身狂魔的日常生活場景：扣籃比喬丹飛的還高、瑜伽練得腳底生花、連游泳都像裝了噴氣式馬達。在廣告最後出現的主題口號是：自律給我自由。這支帶有極強「鼓動性」的宣傳片讓Keep的用戶規模在3個月不到的時間了猛增2000萬。

2018年10月，Keep又推出了一支全新的跑步大片。以普通跑步者的視角，將跑步過程中無趣、痛苦等情緒通過內心獨白展現出來。基於此，Keep充分洞察用戶痛點，一口氣解鎖了四種跑步姿勢：音樂跑、法特萊克跑、燃脂跑、劇情跑。

不難看出，在品牌廣告上，Keep的風格頗為鮮明，一改傳統體育運動行業請明星代言和贊助節目的習慣，轉向更為細緻的服務體驗。

Datapark總結

隨著消費升級和90後用戶成為健身主體，對於消費心理的把握和年輕人的了解，成為Keep營銷的關鍵節點。過去兩年，品牌通過聯合熱門IP開啟定製化課程，突破內容壁壘，精準地觸達了核心用戶。而從IP跨界合作到快閃營銷再到廣告大片，Keep不僅樹立了年輕的品牌形象，還為健身行業提供了新的營銷參考和變現指南。

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