618 年中大促即將來臨，電商平台都想幫品牌賣到三四線

5 月 21 日下午，京東舉行了 618 全球品牌峰會活動。除了拼多多外，中國市場上主要的電商平台天貓、蘇寧、京東至此都公布了 618 年中大促的計劃。

蘇寧拿出 10 億以舊換新補貼，主要覆蓋的還是 3C、家電與電池。拼多多暫時還不清楚會有何舉措。

京東、天貓是 618 電商大促的主力，今年的重點都在提電商渠道幫助品牌銷售新品。

京東零售集團輪值 CEO 徐雷稱：「過去一年，京東平台新品成交額超過 3000 億元，90% 的核心品牌將在今年京東 618 上發布新品。」京東平台上現有 22 萬商家。

根據他的說法，京東未來三年的目標，是反向定製商品及獨家新品在京東平台上的累計成交額達到 10000 億元規模。

反向定製商品常常也算作一種新產品。它通常指的是品牌根據消費者數據設計新的產品，有時專供一個電商平台。例如京東此前提到，該公司在嘗試一款廚房迷你便攜空調一體機，還與美的集團簽署了戰略合作協議，後者參與京東家電的定製產品製造。

今年 618 期間，京東在常規的超級秒殺日、超級品牌日、超級神券日活動外，還有通過城市挑戰賽分發的 5 億現金，以及主打品牌新品的超級新品日。

一同公布的還有京東與騰訊新一輪的合作——通過微信入口幫助品牌拓展三四線城市市場。

京東在 5 月 10 日發布新季度財報後，宣布與騰訊續簽三年戰略合作協議，騰訊繼續將微信一級與二級入口開放給京東。原本京東、騰訊 2014 年簽下為期五年的戰略合作協議今年到期。

京東零售集團輪值 CEO 徐雷稱，京東將在微信上推出一個區別於京東現有場景和模式的全新平台，計劃今年第三季度上線，「這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段」。

京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞稱，今年第三季度在微信上推出的新平台很可能就是拼購，但運營方式會不同。

在與騰訊合作的五年期間，微信為京東貢獻了大量新用戶，也提供了新的社交電商的機會。同時，京東也通過開普勒項目幫助近 2 萬品牌快速開發微信小程序，組建新的拼購事業部做微信渠道上的社交電商。

但最有潛力的可能還是京東拼購事業部。京東稱，2018 年雙 11 期間，京東拼購用戶中近七成來自三至六線城市。

早幾天前，天貓在 618 發布會上也在著重提新品銷售、品牌渠道下沉，也提及手機淘寶用戶新增的 1 億多用戶中來自低線城市的比例擴大至 77%。

差別在於，天貓 618 的重心是在團購業務聚划算上，目標是幫助品牌吸引 3 億新的消費者。

看上去，今年 618 更注重的是天貓用大包裝、折扣商品來吸引那些對價格敏感的消費者。

在 6 月 1 日至 18 日期間，天貓將推出「千萬爆款打 call 團」，5 萬商家將通過聚划算銷售千萬款商品。例如三隻松鼠零食大禮包計劃賣出 14.5 萬件、57.8 元 5 斤的海口火山荔枝計劃銷量是 26 萬件。

每天，聚划算將推出 10 個「千萬爆款團」、100 個「百萬爆款團」。在「千萬爆款團」頁面的 10 個商品銷量超過 1 萬件時，10000 個現金紅包將在 20 點解鎖。

實際聚划算的活動早於 618 開始。5 月 16 日下午，用戶通過手機淘寶首頁的「今日爆款」就可以找到「千萬爆款團」的活動頁面。

天貓也希望用聚划算這種團購模式吸引更多品牌銷售新品。

「我們這個平台上每 0.48 秒就會發布一款新品，是全渠道的新品。」今年天貓 618 總策劃人、阿里巴巴營銷事業平台總經理劉博稱，「在這個基礎上，我們推出了千萬爆款團的項目，也是聚划算策略的進一步升級。我們認為，這能夠幫助品牌商，是一個真正商品的零啟動。」

劉博此前負責的業務就是聚划算。2016 年 12 月，阿里巴巴調整天貓、聚划算的組織架構。聚划算與原天貓市場部業務結合，形成新的營銷平台事業部, 由原聚划算業務負責人劉博擔任負責人。

根據他的說法，今年天貓 618 的規模與資源投入與 2018 年天貓雙 11 是同一個量級。劉博稱：「我們認為在上半年這個節點需要一個更大的節日化的方式和更好的消費者溝通的方式來傳遞。同時品牌商對於上半年的銷售是有很大的預期。所以我們會投入巨大的資源和規模，以及能量，來做這件事情。」

天貓 618 的資源中有常見的購物補貼、現金紅包，這次還有聚划算、淘搶購、天天特賣等 11 個淘寶體系內的營銷渠道參與，還有支付寶等資源的投入。天貓稱，其將聯合品牌投入千億購物補貼、3 億現金紅包。

但最大的資源投入是在淘寶流量上的傾斜。

4 月份的發布會上，聚划算就推出了品牌新客計劃，提供包括量販包銷、子品牌發展、尾貨清倉等方案。例如針對快消行業的量販包銷計劃，聚划算今年計劃與 1000 多家品牌合作，以大包裝量販式的售賣方式提高客單價、銷售效率。

這次天貓 618 似乎就是 4 月份發布會的延續。天貓稱，2018 年參加聚划算的品牌中，平均 80% 的成交來自新客戶，這些新客戶有近一半來自下沉市場。

食品是天貓、京東今年 618 的主力之一。2019 年第一季度，CTR 媒介智訊數據顯示，2019 年第一季度的廣告市場下降 11.2%，這是中國廣告市場過去 11 年最大降幅。增加廣告預算投放的只有食品、娛樂及休閑、交通，其中食品行業預算投放還在加速。

但當整個市場在縮減市場營銷預算後，食品增長的營銷投放很可能堵不上酒水、化妝品等行業預算縮減的空缺。

題圖來自：rawpixelcom from Pexels

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